Realny wpływ na życie
O trendach w komunikacji o zdrowiu i wyzwaniach, na które stara się odpowiadać, mówi Aneta Poznańska, country communications and patient advocacy head w Novartis Poland
O ostatnich latach mówi się, że jest to czas coraz szybciej zachodzących zmian. Czy dotyczy to również komunikacji, w tym tej dotyczącej zdrowia?
Na pewno do zmian, które najbardziej wpłynęły na komunikację, należą cyfryzacja i media społecznościowe. Internet, w tym social media, to dzisiaj nie tylko kanał dostarczający rozrywkę, ale też podstawowe źródła informacji, a także inspiracji. Dlatego obecnie działania komunikacyjne Novartis Poland prowadzone są głównie online.
Rozwój mediów digitalowych i zmiana sposobu ich konsumpcji spowodowały też, że zmienił się cel komunikacji. Przekazywane przez nas treści są bardziej konkretne niż przed pandemią i ściślej związane ze zdrowiem: sposobami na jego zachowanie, profilaktyką chorób i samymi chorobami.
Ponadto poszerzyły się możliwości mierzenia efektów działań komunikacyjnych. Dziś dużo większą wagę przykładamy do rezultatów komunikacji, tak korporacyjnej czy związanej z obszarem terapeutycznym, jak i tej niosącej wiedzę. Wiedza o efektach działań pozwala wzmacniać najskuteczniejsze i rezygnować z tych, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.
W rozmowach o komunikacji zdecydowanie częściej niż kiedyś pojawiają się pojęcia określające różne pokolenia z ich odmiennymi potrzebami i postawami. Czy różnice międzypokoleniowe mają wpływ na komunikację Novartisu?
Jak najbardziej. Dla najmłodszych pokoleń środowisko digitalowe jest naturalne i ta grupa porusza się w nim najswobodniej, a jednocześnie najrzadziej korzysta z innych kanałów komunikacji. Znaczenie w tworzeniu i realizowaniu strategii komunikacyjnej ma dla nas również świadomość, że dla pokolenia Z media społecznościowe, takie jak Instagram czy TikTok, pełnią tę samą funkcję jak wcześniej wyszukiwarki, takie jak Google. Dotyczy to również tematyki zdrowotnej.
Jeśli mówimy o różnicach pokoleniowych, trzeba też zwrócić uwagę na to, jakie kwestie są interesujące dla poszczególnych grup. Dla Zetek na przykład ważna jest tematyka związana z utrzymaniem zdrowia i zachowaniem balansu w życiu, w tym tego dotyczącego dobrostanu emocjonalnego i psychicznego. Dla milenialsów i pokolenia X kwestie zdrowia psychicznego nie miały takiego znaczenia, a nawet były tabu.
Z kolei pokolenie X, a w coraz większym stopniu również pokolenie milenialsów to osoby, które coraz częściej zajmują się chorymi rodzicami albo same zapadają na różne schorzenia. Szukają więc informacji o tym, jak działa system opieki zdrowotnej i gdzie znajdą tę opiekę na najwyższym poziomie. Poszukują również rzetelnej wiedzy o chorobach, metodach ich leczenia i sposobach postępowania z pacjentem.
Wszystkie generacje łączy natomiast to, z jakimi wyzwaniami muszą się mierzyć w razie zachorowania. Gdy wchodzimy do systemu opieki zdrowotnej, potrzeba ogromnej determinacji w docieraniu do informacji zarówno o tym systemie, jak i chorobach. Wspieramy różne organizacje społeczne, fundacje, których działania w jakiś sposób polepszają system, na przykład zbierając w jednym miejscu i publikując informacje, gdzie szukać konkretnych usług medycznych, jakie pytania zadać lekarzowi, czego się spodziewać na kolejnych etapach leczenia.
Jednym z wyzwań dla tych, którzy szukają wiarygodnych informacji, są dezinformacja i fake newsy, również z obszaru zdrowia.
To prawda. Naszą odpowiedzią na ten problem jest wspieranie tych twórców, którzy propagują rzetelną wiedzę i wnoszą wartość dla odbiorcy, co oceniamy w długim procesie weryfikacji. W social mediach jest wiele takich osób. Są to lekarze, ale i pasjonaci tematyki zdrowotnej, a także sami pacjenci, którzy dzielą się doświadczeniami. To dobrze, że są tacy ludzie, bo pomagają instytucjom rządowym i organizacjom społecznym kształtować postawy prozdrowotne i budować przekonanie, że troska o własne zdrowie to inwestycja w przyszłość.
Jednocześnie wierzę, że choć zdrowie jest jednym z kilku obszarów, w których najłatwiej szerzyć dezinformację, coraz bardziej świadomi odbiorcy będą czerpali wiedzę ze sprawdzonych źródeł, a tych w internecie jest naprawdę sporo.
Mówimy o komunikacji online – a co z osobami, które nie korzystają z internetu: starszymi, z małych miejscowości, niezamożnymi?
Dotarcie do nich to jedno z wyzwań, na które odpowiadamy. Realizujemy wiele adresowanych do tych osób projektów. Na przykład w Pacanowie, najbardziej nasłonecznionym miejscu w Polsce, z jedną z organizacji zaaranżowaliśmy w specjalnym busie badania skóry przy użyciu dermatoskopu. Z kolei w jednym z miast nawiązaliśmy współpracę z klubem piłkarskim, który włączył się w komunikację w social mediach wartościowych treści edukacyjnych dotyczących czerniaka. W ramach tej samej kampanii w kościołach odczytywano specjalne listy, rozdawano ulotki.
Z kolei do kobiet offline zagrożonych rakiem piersi staramy się docierać, między innymi nawiązując współpracę z kołami gospodyń wiejskich. Wspólnie z Fundacją OnkoCafe w bardzo małych miejscowościach przeprowadziliśmy dla tych kół warsztaty edukacyjne, jak się samej badać i co powinno kobietę zaniepokoić. Udostępniliśmy też listę podmiotów, w tym organizacji, w których można znaleźć pomoc w przeprowadzeniu badań i rozpoczęciu leczenia, gdy jest ono konieczne. Ich uczestniczki stawały się ambasadorkami profilaktyki raka piersi.
Staracie się więc uświadamiać i zmieniać nawyki Polaków.
Potrzeba zmiany nawyków Polaków wobec własnego zdrowia to również jedno z wyzwań, przed którym stoimy. Taka zmiana wymaga długotrwałych wysiłków, ale jest konieczna. Weźmy pod uwagę choćby zachorowania na raka piersi. Zaledwie 32 procent Polek regularnie poddaje się mammografii. Rezultatem tak niskiego odsetka jest zbyt późne wykrywanie choroby, na etapie, na którym leczenie jest mniej efektywne albo w grę wchodzi już tylko opieka paliatywna. Tymczasem gdyby z profilaktycznych badań mammograficznych korzystało 70 procent Polek, nowotwór wykrywano by na tak wczesnym etapie, że w większości przypadków byłby on całkowicie uleczalny.
Inna sprawa, że gdybyśmy dziś osiągnęli taki efekt, system opieki zdrowotnej mógłby mieć problem, by skutecznie zaopiekować się chorymi Polkami. W Novartis Poland prowadzimy działania edukacyjne, które wspierają nie tylko zmianę nawyków, ale także w różnych partnerstwach pracujemy nad rozwiązaniami systemowymi.
W jaki sposób?
Jedną ze zmian, które przyniosła pandemia, było przyspieszenie cyfryzacji opieki zdrowotnej. Coraz więcej szpitali nie tylko się informatyzuje, ale też wykorzystuje sztuczną inteligencję do analizowania danych, na przykład pod kątem efektywności stosowanych procedur diagnostyczno-leczniczych. Teraz trwają prace nad tym, by maksymalnie wykorzystać te już istniejące rozwiązania do uporządkowania i usprawnienia systemu. Również do komunikowania się ze społeczeństwem, na przykład z Polkami, które nie korzystają z profilaktycznej mammografii (a część z nich nie korzysta, bo nie dostaje na nią zaproszeń, które wycofano w 2016 roku).
Novartis wspiera te wysiłki. Mamy dział innowacji i digitalu, który współpracuje z sześcioma ośrodkami leczniczymi, wdrażając w nich różne rozwiązania informatyczne, zarówno w obszarze administracji, jak i diagnostyki oraz leczenia. Współpracujemy na przykład z białostockim szpitalem klinicznym – jednym z największych w Polsce – który udanie wdrożył sieć informatyczną łączącą go z lekarzami rodzinnymi. Novartis wspiera ten projekt swoją ekspertyzą dotyczącą komunikacji lekarzy rodzinnych z pacjentami, jeśli chodzi o profilaktykę raka piersi. To cenna inicjatywa, jeśli chodzi o profilaktykę onkologiczną, bo może poprawić jej efektywność.
Jeśli mówimy o AI: w jaki sposób i w jakim stopniu może ona wesprzeć komunikację?
Na pewno nie zastąpi osób od komunikacji, tak jak nie zastąpi lekarzy. Praca w komunikacji to nie tylko pisanie tekstów. To przede wszystkim tworzenie strategii oraz wdrażanie rozwiązań, które pozwolą podnieść świadomość, zmienić zachowania, wesprzeć jakąś narrację. Artificial intelligence może jedynie przyspieszyć niektóre procesy i podnieść efektywność komunikacji. Sama korzystam z wielu narzędzi AI w Novartisie, zasilanych danymi własnymi i z wiarygodnych źródeł. Używanie tych narzędzi może być źródłem inspiracji. Powinniśmy się przyzwyczaić do stosowania AI zarówno w komunikacji, jak i w medycynie.
Na koniec poproszę o osobistą refleksję. Jest Pani związana z Novartisem od 12 lat. Co trzyma Panią w tym sektorze i tej firmie?
Na pewno znaczenie ma różnorodność. Novartis ma ogromne portfolio leków i pracuje nad kolejnymi, co sprawia, że stykam się z szerokim wachlarzem tematów i wieloma wyzwaniami. A to z kolei pozwala mi wciąż się rozwijać.
Przede wszystkim jednak dla mnie ważne jest to, czy moja praca przynosi efekty, czy ma pozytywny wpływ na jakiś wycinek rzeczywistości. Wcześniej pracowałam w agencji public relations. Tam zetknęłam się po raz pierwszy z branżą farmaceutyczną. Zobaczyłam, jak wielka jest różnica między promowaniem produktów FMCG a tym, że można porozmawiać z pacjentem, w czymś mu pomóc. I zobaczyć, że leki, które produkuje firma, pozwalają pacjentkom odzyskać zdrowie albo znacznie przedłużyć życie, dzięki czemu mogą one posłać dzieci do szkoły czy przeżyć ich studniówkę. To jest wręcz niewiarygodne, że pracując dla tej branży, można mieć wpływ na ludzkie życie.
FA-11404025 04/2025 Novartis Poland
(12.05.2025)
