Jeszcze więcej możliwości

CYFROWE NOŚNIKI REKLAMOWE ZAGARNIAJĄ CORAZ WIĘCEJ Z TORTU REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ, ALE TRADYCYJNYCH NIE ZJEDZĄ

Aż o 49 proc. wzrosły w 2023 roku wydatki na reklamę na cyfrowych nośnikach out- i in-doorowych w porównaniu z 2022 rokiem, podczas gdy na tradycyjne nośniki tylko o 9,4 proc. – wynika z ostatniego raportu Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej. – Udział reklamy DOOH w rynku reklamy zewnętrznej rośnie od pięciu lat, osiągając każdego kolejnego roku większą dynamikę i zwiększając się w tym okresie ponaddwukrotnie. W 2023 roku wyniósł 24,7 proc., a w pierwszym półroczu br. – 26,7 proc. – podaje Lech Kaczoń, prezes Izby.

Jak dodaje, w segmencie DOOH dominują nośniki sytuowane wewnątrz obiektów: w galeriach handlowych i sklepach wielkopowierzchniowych, klubach fitness, budynkach biurowych i obiektach użyteczności publicznej, na dworcach kolejowych i lotniskach, w przejściach podziemnych, pojazdach komunikacji miejskiej oraz wagonach kolei podmiejskich i aglomeracyjnych. Rośnie jednak również liczba cyfrowych nośników reklamy w przestrzeniach otwartych, przede wszystkim w wiatach przystankowych komunikacji miejskiej oraz w witrynach lokali użytkowych. W największych miastach stają także spektakularnie duże ekrany usytuowane w najbardziej prestiżowych miejscach.

WIELKI, WIĘKSZY, NAJWIĘKSZY

Atuty reklamy na nośnikach cyfrowych decydujące o jej rosnącym znaczeniu wymienia Michał Ptak, head of CEE display product marketing w firmie Samsung: – Ten segment reklamy zewnętrznej wykorzystuje zaawansowane technologie, aby oferować niespotykanej dotychczas jakości treści wizualne. Nośniki wyposażone w technologię LED umożliwiają wyświetlanie kreacji w wysokiej rozdzielczości, przy jednoczesnych dynamicznych zmianach reklam. Co istotniejsze, oferują interaktywność oraz integrację z innymi technologiami, jak rzeczywistość rozszerzona (AR) czy sztuczna inteligencja (AI) – precyzuje Michał Ptak.

– Nowoczesny wyświetlacz LED oferuje nie tylko dynamiczne reklamy promujące marki i oferty, lecz również treści angażujące klientów. Takie realizacje zwiększają atrakcyjność miejsca i zachęcają do częstszych odwiedzin – podkreśla przedstawiciel Samsunga.

Ptak zwraca uwagę na implementację tego rodzaju projektów w całej Europie. – Szczególne wrażenie robi wyświetlacz o powierzchni 203 mkw. zainstalowany w centrum handlowym Iulius Mall w Rumunii. Zastosowano tam zaawansowaną technologię LED, która przekształca tradycyjne powierzchnie reklamowe w trójwymiarowe dzieła sztuki. W efekcie goście galerii mogą doświadczać reklamy w zupełnie nowy, immersyjny sposób, co zwiększa zaangażowanie i świadomość danej marki czy produktu – opowiada.

Ekspert Samsunga wymienia też ekrany – dwa o wymiarach 7,935 x 4,83 m i dwa o wymiarach 5,865 x 3,105 m – zainstalowane na pl. św. Piotra w Watykanie, które służą transmisji wydarzeń na żywo, przekazując informacje dla zwiedzających. – To przykład, jak technologia może wspierać komunikację w miejscach o dużym natężeniu ruchu turystów i pielgrzymów przy jednoczesnym zachowaniu podniosłego charakteru przestrzeni, w jakich zostały umieszczone nośniki DOOH – dodaje Michał Ptak.

Jak informuje, jeden z najbardziej spektakularnych ekranów LED znajduje się w ojczyźnie marki Samsung – Korei Południowej. Wyświetlacz w Seulu liczy 1620 mkw., ma 81 m długości i 20 m wysokości. – Przyciąga uwagę mieszkańców i turystów imponującą wielkością oraz zaawansowanymi efektami wizualnymi. Ekran ten służy do celów nie tylko reklamowych, lecz także kulturalnych, wyświetlając sztukę wizualną i informacje o miejskich wydarzeniach – podkreśla Michał Ptak.

NIE ILOŚĆ, LECZ ZASIĘG

Dynamiczny rozwój segmentu DOOH to efekt tego, że polskie firmy reklamy zewnętrznej rozumieją konieczność dostosowania oferty do rynkowych trendów. Tomasz Muraszko, dyrektor działu marketingu operacyjnego i strategii oferty AMS, wskazuje, że to właśnie cyfrowe nośniki są motorem rozwoju reklamy zewnętrznej. – Rosnące przychody z tego medium pokazują, że połączenie cech reklamy online z reklamą zewnętrzną jest rozwiązaniem, którego potrzebują reklamodawcy. Szeroki zasięg, elastyczność, możliwość planowania opartego na danych oraz model rozliczenia znany z reklamy internetowej – CPM – sprawiają, że popularność DOOH rośnie z roku na rok – informuje Tomasz Muraszko.

Jak wskazuje, inwestycje w reklamę na tych nośnikach AMS zapewniają dotarcie do kalorycznej widowni w ponad 22 aglomeracjach i miastach zamieszkałych przez połowę populacji Polski, a więc dają możliwości reklamowe o ogólnopolskim zasięgu – zarówno w przestrzeni miejskiej, jak i indoor: w 85 galeriach handlowych, co jest zgodne z globalnymi trendami, czyli rozwojem retail media. – Znacząco rozwinęliśmy system cyfrowej reklamy w galeriach handlowych, potwierdzając tym samym swoją pozycję niekwestionowanego lidera tego segmentu rynku DOOH – podkreśla przedstawiciel AMS.

Szef marketingu firmy zwraca jednocześnie uwagę, że operowanie liczbą powierzchni reklamowych było charakterystyczne dla klasycznego OOH. – W przypadku nośników DOOH najistotniejsze jest dotarcie do potencjalnych odbiorców reklamy, czyli w języku mediów – zasięg. Nasza oferta digital out-of-home dociera do mobilnych odbiorców za pośrednictwem wszystkich kanałów: outdooru – cyfrowe citylighty w wiatach przystankowych i cityscreeny przy kluczowych skrzyżowaniach, indooru w 85 galeriach handlowych oraz wideo OOH (traffic TV i move TV). Według testowej analizy metodologii Gemiusa mierzenia DOOH miesięczny zasięg nośników cyfrowych AMS mierzony wskaźnikiem OTS wyniósł 72,6 proc. populacji Polski w wieku 7–75 lat – relacjonuje Tomasz Muraszko.

Z POSZANOWANIEM ŚRODOWISKA

Clear Channel Poland sukcesywnie realizuje strategię rozwoju oferty digital, którą firma wprowadziła trzy lata temu. – Obecnie mamy w ofercie ponad 600 nośników digitalowych zlokalizowanych w 11 głównych aglomeracjach oraz w 27 centrach handlowych premium na terenie kraju. Jest to znaczący odsetek całej naszej oferty, a do końca 2024 roku planujemy powiększenie liczby nośników digital do 750 – informuje Filip Hołowczyc, dyrektor sprzedaży i marketingu Clear Channel Poland.

Nośniki digital CCP to: city digital – 311 ekranów, w tym 18 na stacjach paliw Shell i 55 na elektroładowarkach, 291 nośników w centrach handlowych premium, spektakularne ekrany zewnętrzne (wall zewnętrzny) w Westfield Arkadia i Westfield Mokotów w Warszawie, 20 innych imponujących nośników, ale wewnętrznych, oraz 269 totemów. – Rozwijamy przede wszystkim zasięgową sieć nośników w ramach naszej oferty City Reach Network – największą sieć nośników city digital w Polsce. To rozwiązanie oferuje większe możliwości dla reklamodawców, zapewniając elastyczne docieranie z komunikatem reklamowym do szerokiej i zróżnicowanej publiczności w 11 największych aglomeracjach w Polsce. Do końca roku zasięg kampanii realizowanych przez ten produkt osiągnie 60 proc. widowni największych miast – prognozuje Filip Hołowczyc.

Szef sprzedaży i marketingu CCP podkreśla: – W ramach oferty digital udostępniamy nośniki zeroemisyjne zasilane zieloną energią, dzięki temu możemy oferować naszym klientom ekologiczne rozwiązania reklamowe, co jest zgodne z naszym zaangażowaniem w zrównoważony rozwój – podkreśla Filip Hołowczyc. – Dbałość o środowisko jest dla nas jednym z priorytetów. Wierzymy, że nowoczesne technologie mogą i powinny iść w parze z odpowiedzialnością ekologiczną. Wdrażając ekologiczne nośniki cyfrowe, nie tylko redukujemy nasz ślad węglowy, ale także przyczyniamy się do ochrony zasobów naturalnych, co jest zgodne z wartościami naszej firmy i oczekiwaniami naszych klientów – tłumaczy przedstawiciel Clear Channel Poland.

Realizując strategię w Polsce, firma idzie za przykładem oddziału Clear Channel w Wielkiej Brytanii, której 80 proc. przychodów pochodzi z nośników cyfrowych. – Ten trend pokazuje, że inwestowanie w digitalizację jest właściwym kierunkiem, który przynosi wymierne korzyści zarówno dla nas, jak i dla naszych partnerów biznesowych – podsumowuje Hołowczyc.

AKCENT NA LOKALIZACJĘ

– Jet Line ma 380 powierzchni Motorway wielkości 12 x 4 m i 26 powierzchni 6 x 3 m na autach MobiJet oraz blisko 700 ekranów cyfrowych, z czego 500 w sieci MORE w ośmiu największych miastach w Polsce – podaje Agnieszka Maszewska, dyrektorka marketingu i komunikacji firmy. – Do nas należą także ekrany w podcieniach DTC (dawne Domy Towarowe Centrum) przy ul. Marszałkowskiej w Warszawie, o których wszyscy mówią, że być bardziej w centrum stolicy się nie da – podkreśla. – Z kolei MORE to sieć ekranów 55-calowych w miejscach, gdzie są piesi, mieszkańcy i turyści.

– Zaadaptowaliśmy format znany z ulic innych europejskich stolic, lokalizując ekrany wewnątrz punktów usługowych, restauracji czy sklepów, zawsze w miejscach o dużym natężeniu ruchu – opowiada przedstawicielka Jet Line. – Nie budujemy nowych obiektów. MORE są w miejscach, które już funkcjonują w przestrzeni i które zagospodarowujemy tak, aby tworzyły estetyczny element miasta. Decyzję o lokalizacji ekranów podejmujemy tak samo, jak w przypadku billboardów Motorway: szukamy optymalnych miejsc: bardzo dobrze widocznych i o jak największym natężeniu ruchu. Widzami emitowanych treści są przede wszystkim piesi oraz ludzie na rowerach i hulajnogach – opisuje.

Firma od kilku lat konsekwentnie rozwija sieć i format MORE. Agnieszka Maszewska opisuje: – Uruchomiliśmy sieć, wiedząc, że zmienia się świat, że zmieniają się media, reklama oraz przyzwyczajenia oraz potrzeby ludzi i marek. Nasza firmowa misja to „Tworzymy przestrzeń do komunikacji” – zgodnie z nią stworzyliśmy nową przestrzeń do nowej komunikacji. W międzyczasie rynek błyskawicznie uczył się, poznawał i testował wszystko, co początkowo było inne i nowe, a co teraz jest standardem, w tym szybkie tempo i elastyczność uruchomienia oraz realizowania kampanii, zmianę treści w zależności od różnych czynników: pogody, czasu, temperatury, dopasowanie spotów do grup odbiorców, emisję w czasie rzeczywistym, kampanie w modelu programatycznym. Dzięki technologii ARA liczymy rzeczywistą widownię dla każdego spotu i każdej lokalizacji oddzielnie oraz znamy wiek i płeć widzów emitowanych reklam. Klienci kupują zatem konkretną, bo policzoną widownię, łatwo planują i dopasowują budżet, monitorują postęp i efektywność kampanii – podkreśla Maszewska. Dodaje: – Jeśli MORE liczy 500 ekranów, a Motorway 380 powierzchni, to znaczy, że w liczbach oferta cyfrowa Jet Line jest większa od klasycznej, ale namawiam: nie mówmy o liczbie nośników, lecz o zasięgu, widowni. A niezależnie od tego, czy mówimy o klasycznym out of home, czy cyfrowym, kluczowe znaczenie ma jakość lokalizacji. Często lepsza jest jedna doskonale widoczna tablica niż parędziesiąt mniejszych i kiepsko widocznych – podkreśla przedstawicielka Jet Line.

POŻĄDANE INFORMACJE PRZEPLATANE REKLAMAMI

Także Warexpo ma w swoim portfolio nośniki digital signage znajdujące się w prestiżowych lokalizacjach, w samym centrum reprezentacyjnej części Warszawy. – Sieć 75-calowych nośników smart citylight zapewnia najwyższą jakość obrazu, możliwość informowania w czasie rzeczywistym, emituje informacje ważne dla użytkowników przestrzeni publicznej: godzinę, datę, temperaturę, aktualny stan powietrza – opisuje Aleksandra Derc, dyrektorka marketingu i komunikacji społecznej Warexpo. Jak precyzuje, sieć liczy dziewięć nośników smart citylight na Krakowskim Przedmieściu i na ul. Chmielnej. Do tej ostatniej lokalizacji nośniki wracają po krótkiej przerwie spowodowanej pracami budowlanymi w Śródmieściu.

Warexpo dysponuje również ekranami #LEDspace na stacji Metra Świętokrzyska: trzy 30-metrowe ściany wizyjne tworzą przestrzeń zlokalizowaną w ścisłym centrum Warszawy. – Ten nośnik cieszy się dużym zainteresowaniem klientów. Spektakularna przestrzeń #LEDspace, która łącznie liczy niemal 90 mkw., stwarza szerokie możliwości kreacji i gwarantuje dotarcie do ogromnej grupy odbiorców korzystających z jednego z głównych miejsc przesiadkowych miasta. Są to wyjątkowe nośniki będące integralną częścią architektury Warszawy. Zostały zaprojektowane, aby wypełniać przestrzeń metra wrażeniem wizualnym cieszącym oko i budzącym ciekawość przechodniów – podkreśla Aleksandra Derc.

Jak informuje przedstawicielka Warexpo, nośniki DOOH firmy są wykorzystywane do ekspozycji treści kulturalnych, społecznych, ale także spotów komercyjnych. – Współpracujemy z markami odzieżowymi, beauty, spożywczymi – wymienia. I nie kryje satysfakcji z wyników: – W 2023 roku odnotowaliśmy 47-procentowy wzrost sprzedaży rok do roku.

COŚ NOWEGO

– Ströer Polska jest obecne w wszystkich kluczowych ośrodkach miejskich i realizujemy tam plan rozwoju sieci nośników, także tych digitalowych – informuje Bartosz Barański, chief data officer w firmie. – Strategicznie kierunki rozwoju naszej sieci digitalowej definiują wygrane przetargi, przede wszystkim w Metrze Warszawskim. Powstaje właśnie całkowicie nowa sieć nośników, ale jest trochę za wcześnie, by mówić o szczegółach – zastrzega.

Rozbudowa portfolio nośników cyfrowych to niejedyny obszar działań rynku outdoorowego. Zdaniem Tomasza Muraszki z AMS rozwój reklamy DOOH obecnie skupia się wokół badań i automatyzacji modeli sprzedaży, co pozycjonuje to medium jako data-driven. – Od lat mówimy, że reklama DOOH to nie elektroniczny plakat, a zupełnie inne możliwości konsumpcji treści reklamowych oraz wykorzystanie samego potencjału real-time marketingu. Dlatego każdy szacunek kosztów będzie obarczony błędem. Potencjał samego medium i zasadność inwestycji w ten segment pokazują coroczne raporty IGRZ – mówi Tomasz Muraszko.

Filip Hołowczyc z Clear Channel Poland nie ma wątpliwości, że w miarę jak oczekiwania konsumentów migrują w kierunku doświadczeń wielokanałowych, kluczowe staje się, aby marki komunikowały się z użytkownikami zarówno w domu, jak i poza nim. – DOOH łączy wpływ i bezpieczeństwo nośnika zewnętrznego ze zwiększoną elastycznością i zasięgiem. Jest to klucz do integracji strategii komunikacji on- i offline. Dzięki digitalizacji nośników reklamy zewnętrznej, połączonej z rozwojem technologii oraz wielowymiarowych analiz danych, marki zyskują coraz bardziej efektywny sposób dotarcia bezpośrednio do klientów – podkreśla ekspert CCP. I dodaje: – Na przykład nasze ekrany w sieci City Reach Network są w pełni połączone systemowo, skupione w ekosystemie reklamowym Broadsign, co umożliwia prowadzenie skutecznych kampanii DOOH zarówno w kanale direct, jak i modelu programmatic.

Elastyczny model zakupu oferuje w CCP Programmatic DOOH. – Programmatic DOOH to rynkowy game changer i driver wzrostu digital out-of-home – jest przekonany szef sprzedaży i marketingu firmy. – Udział modelu programmatic w DOOH na rynku europejskim szacowany jest na 18 proc. w 2023 roku i stanowi najwyższy odsetek w całości tego rynku. W Clear Channel Poland wprowadziliśmy programmatic do oferty w trzecim kwartale 2023 roku, a nasza pierwsza kampania pDOOH dla klienta z branży klubów fitness po raz pierwszy na rynku polskim realizowana była za pośrednictwem platformy DV360. Clear Channel Poland jest liderem na rynku programmatic DOOH w Polsce – dotychczas zrealizowaliśmy 35 kampanii w tym modelu dla klientów z różnych branż. Jako pierwszy wydawca reklamy OOH i DOOH w Polsce otrzymaliśmy prestiżowy certyfikat DOOHx od Broadsign, potwierdzający ekspercką wiedzę zespołu odpowiadającego za planowanie i realizowanie kampanii programmatic DOOH – podkreśla Filip Hołowczyc.

Z kolei AMS wprowadził wspomniany nowy model zakupu DOOH oparty na kontaktach – CPM.

– Tym samym standard obowiązujący od pięciu lat w segmencie klasycznego OOH, w którym koszt formatu reklamowego uzależniony jest od dziennej liczby generowanych kontaktów, został zaimplementowany również w segmencie nośników cyfrowych. Jest to olbrzymia korzyść dla reklamodawców, którzy mogą zarządzać kampanią w sposób najbardziej efektywny, a nie tylko na podstawie subiektywnego planu emisji bez informacji, do ilu osób dociera przekaz reklamowy – opisuje Tomasz Muraszko.

Oprócz rozwoju danych i mierzalności medium AMS w ostatnim czasie wprowadził do oferty kilka innych nowości: digital cityscreen z formatem wideo i efektem 3D, elastyczny czas emisji spotów we wszystkich rodzajach DOOH oraz możliwość zakupu reklamy w modelu programmatic. – Zrealizowaliśmy też pierwsze kampanie, wykorzystując platformy Google DV360. W zeszłym roku postawiliśmy na rozwój nowych rozwiązań, które jeszcze bardziej zwiększają elastyczność oferty: możliwość wykorzystania tzw. triggerów zmiany layoutu, Affinity Index określony dla wszystkich galerii handlowych czy szersze wykorzystanie retargetingu, który w sposób synergiczny łączy działania online z ofertą digital i klasycznym OOH – relacjonuje Muraszko.

OPYMALNIE

Tomasz Muraszko z AMS definiuje efektywność nośników DOOH w trzech podstawowych punktach. – Pierwszy to zasięg i dotarcie, ponieważ digital indoor w galeriach handlowych to jeden z nielicznych ustandaryzowanych formatów reklamowych DOOH z dotarciem do osób z miast spoza ośmiu głównych aglomeracji. Nie należy zapominać, że dokładnie poza tymi obszarami zlokalizowane jest aż dwie trzecie siły nabywczej w naszym kraju (dane GfK). Drugi to szybkość i skuteczność. Dzięki digitalizacji OOH oferuje dynamiczne i angażujące treści – nie tylko reklamowe, lecz również kontentowe, o wartości społecznej – które można dostosować w czasie rzeczywistym na podstawie danych uwzględniających m.in. pogodę, czas dojazdu taksówki czy ruch na ulicach. Wreszcie trzeci to automatyzacja i monitoring kampanii. Możliwości takie jak programmatic umożliwiają precyzyjne targetowanie na podstawie Affinity Indexu, ale też automatyzację całego procesu zakupowego, włącznie z bieżącym monitoringiem kampanii. Przekłada się to na oszczędność czasu i zasobów oraz szybsze zmiany i lepsze dostosowanie kampanii do zmian – wymienia Muraszko.

– Na efektywność nośników OOH, w tym digitalowych, wpływa kilka składowych: środowisko, w którym się znajdują, natężenie ruchu oraz jego struktura (pieszy i kołowy), czas kontaktu i przede wszystkim kreacja – mówi z kolei Bartosz Barański ze Ströer Polska, powołując się na doświadczenia swojej firmy.

DLA KAŻDEGO

Zdaniem Agnieszki Maszewskiej z Jet Line branże i marki, które wybierają digital OOH lub które planują go w większej strategii komunikacyjnej, wiedzą, że dzięki temu komunikują się w miejscach bliżej swoich klientów, w nowoczesny sposób, że powiększają swoje dotarcie, efektywnie budują zasięg, gdyż nie tracą kontaktu z osobami, które spędzają czas poza domem, dla których tradycyjna telewizja nie jest medium pierwszego wyboru. – Nie ma branży, która nie komunikuje się w DOOH, choć my świadomie rezygnujemy z realizowania na MORE kampanii politycznych (ale nie profrekwencyjnych, których mieliśmy na ekranach sporo). Bardzo często na DOOH mamy produkty FMCG, w tym żywność i kosmetyki, często są również obecne media i handel – wymienia Agnieszka Maszewska.

– Patrząc na wydatki reklamowe w pierwszym kwartale tego roku, najaktywniejsze w DOOH branże to: telekomunikacja, media, podróże i turystyka, żywność i handel – wymienia z kolei Tomasz Muraszko z AMS, powołując się na raport IGRZ.

– Reklama DOOH jest wszechstronna i przyciąga szerokie spektrum branż, które doceniają jej efektywność w dotarciu do dużej liczby odbiorców w atrakcyjny i dynamiczny sposób – mówi Filip Hołowczyc z Clear Channel Poland. Wśród branż, które chętnie z niej korzystają, wymienia FMCG. – Produkty szybkozbywalne, takie jak żywność, napoje i artykuły codziennego użytku, są często promowane za pomocą reklam DOOH. Dynamiczne i przyciągające wzrok treści pomagają w zwiększeniu świadomości marki oraz zachęcają do natychmiastowych zakupów – tłumaczy. – Kolejna to branża kosmetyczna i produktów do pielęgnacji. Reklamy DOOH często prezentują nowe produkty, promocje oraz kampanie sezonowe, co pomaga w budowaniu świadomości marki oraz zwiększeniu sprzedaży. Z kolei sektor rozrywkowy, w tym platformy streamingowe, wykorzystuje DOOH do promowania nowych filmów, seriali, koncertów i innych wydarzeń kulturalnych. Ekrany w strategicznych miejscach przyciągają uwagę potencjalnych widzów i użytkowników. Ponadto na nośnikach DOOH często pojawiają się reklamy samochodów, motocykli i innych pojazdów, promując nowe modele i oferty specjalne, a firmy technologiczne wykorzystują DOOH do prezentacji najnowszych gadżetów, smartfonów, laptopów oraz innowacyjnych rozwiązań technologicznych – dodaje Hołowczyc.

Michał Ptak z Samsunga wskazuje na duży informacyjny potencjał nośników digitalowych, zwłaszcza tych instalowanych w środkach transportu i związanych z nim lokalizacjach. – Przystanki autobusowe, stacje metra, dworce kolejowe i lotniska wyposażone w ekrany DOOH ułatwiają komunikację z pasażerami, oferując jednocześnie przestrzeń reklamową. Oprócz tego takie wyświetlacze są ważnym elementem składowym systemu ostrzegania mieszkańców w sytuacjach kryzysowych, alarmowania o niebezpiecznych warunkach pogodowych, a także wypadkach i awariach infrastruktury miejskiej, które negatywnie wpływają na funkcjonowanie całego miasta lub danej dzielnicy – wylicza. A to oznacza, że DOOH to atrakcyjna oferta dla samorządów lokalnych.

Kolejną lokalizacją nośników wartą zauważenia są, zdaniem Michała Ptaka, stacje ładowania pojazdów elektrycznych. – Podobnie jak w przypadku tych w transporcie publicznym, mogą dostarczać kierowcom ważnych informacji o ładowaniu, a jednocześnie są nośnikiem reklamowym, który dociera do specyficznej grupy odbiorców zainteresowanych nowymi technologiami i ekologią. Przewiduje się, że w skali globalnej do 2030 roku liczba ekranów DOOH na stacjach ładowania będzie wzrastała o 30 proc. rocznie – stwierdza ekspert Samsunga.

POLE DLA WYOBRAŹNI

Cyfrowe ekrany OOH stwarzają nowe możliwości także w zakresie kreacji reklamowych. – Przykładem ciekawego wykorzystania możliwości efektu 3D DOOH jest kampania dla Procter & Gamble, promująca produkt Lenor. Emitowana była na nowym spektakularnym ekranie Clear Channel Poland, zlokalizowanym na windzie w sercu centrum handlowego Westfield Mokotów. Wykorzystany w niej efekt 3D zapewnia wizualnie imponujące wrażenie, przyciąga wzrok i zwiększa zapamiętywanie marki przez odbiorców. Takie kampanie są bardziej angażujące i zapadają w pamięć – wskazuje Filip Hołowczyc z Clear Channel Poland. DOOH pozwala też, jak wymienia Hołowczyc, na dopasowanie reklam do triggerów, takich jak warunki pogodowe, pora dnia, godzina czy odliczanie do konkretnego wydarzenia. Pozwalają na tworzenie komunikacji, która angażuje odbiorców i zachęca do wykorzystania interaktywności, co znacząco zwiększa zaangażowanie i skuteczność przekazu. Przykładem takiej realizacji jest ostatnia kampania dla Red Bull Polska, w której kreacja wyświetlała się kontekstowo do warunków pogodowych.

Łukasz Gumowski, creative partner w agencji reklamowej Plej, bazując na własnych doświadczeniach, ubolewa, że marketerzy jeszcze nie doceniają szerokich możliwości, jakie cyfrowe nośniki zapewniają w obszarze kreacji. – Na ich ekranach dominują scenariusze typowo filmowe, przygotowywane pod telewizję i internet, a więc wykorzystuje się możliwości animacji, ale tylko przez pryzmat ruchomego plakatu. To się sprawdza głównie w warstwie ilustracyjnej i informacyjnej – ocenia. – Być może gdy ekranów digitalowych będzie więcej, zmieni się podejście do ich wykorzystania w strategii komunikacyjnej – dodaje.

Innego zdania jest Marcin Maj, chief executive officer w agencji reklamowej H2O. – Jestem z tematem na bieżąco, bo właśnie realizujemy digitalową kampanię dla Żabki – mówi. – Wykorzystujemy w niej kluczowy atut DOOH, jakim jest ruch zamiast statycznych obrazów, dzięki czemu w 15 sekund można przekazać o wiele więcej informacji, nawet jeśli format emitowany jest bez dźwięku. Ciekłokrystaliczny ekran stwarza możliwość animacji 3D – to pozwala wyciągnąć jakość produktu, oszukać ludzkie oko, co jest szczególnie cenne przy prezentowaniu żywności. Taki żywy, ruchomy obraz przyciąga uwagę, angażuje, wywołuje interakcję. Coraz bardziej popularne, szczególnie w Japonii, są trójwymiarowe zakrzywione ekrany: obraz sprawia wrażenie, jakby wychodził do odbiorcy. Taki format powoli pojawia się także w Polsce – informuje Maj.

Warto jednak wspomnieć o kampaniach zrealizowanych w innych krajach, maksymalnie wykorzystujących możliwości urządzeń cyfrowych do osiągnięcia celów. W jednej, realizowanej na nośnikach Samsunga, celem tym było zbudowanie świadomości produktów do walki z nikotynizmem – model na ekranach zlokalizowanych na ulicach kasłał, gdy „poczuł” u przechodnia papierosowy dym. W innej, promującej linie lotnicze, widoczny na nośniku (również na ulicach) chłopiec unosił głowę, gdy tylko przelatywał jakiś samolot. Z kolei w reklamie kosmetyku do włosów emitowanej na peronach metra włosy modelki powiewały, gdy „poruszał nimi” pęd nadjeżdżających lub odjeżdżających wagonów.

Mniej zaawansowane funkcje urządzeń wykorzystuje się w licznych kreacjach, w których na statycznym tle na wielu ekranach pojawiają się przechodzące (przepływające, przelatujące) z jednego na drugi osoby, zwierzęta, symbole itp. Dostępne są też „przezroczyste” ekrany, oferowane m.in. przez LG, pozwalające nałożyć kreację na widok np. wnętrza sklepu.

CENNA POLICZALNOŚĆ

Możliwość monitorowania w czasie rzeczywistym przebiegu kampanii i jej efektów to jeden z kluczowych atutów DOOH. Jest to bardzo cenne dla marketerów. Toteż firmy outdoorowe inwestują w rozwiązania, które zapewniają im policzalność działań na DOOH. Umożliwia im to również dalsze wykorzystywanie pozyskiwanych w ten sposób danych. Na przykład w CCP wygląda to tak: – Dzięki integracji z mobilną platformą danych RadarView (narzędzie Clear Channel Poland) możemy lepiej zrozumieć zachowania klientów w czasie rzeczywistym oraz planować kampanie, wykorzystując rzetelne dane. Ponadto Retargeting Mobile umożliwia nam dodatkowe wsparcie działań reklamowych poprzez targetowanie geograficzne i pozyskiwanie danych z urządzeń mobilnych, co zwiększa skuteczność dotarcia do konsumentów, którzy już widzieli nasze kampanie outdoorowe – opisuje Filip Hołowczyc. – Oferujemy klientom także możliwość monitorowania efektów kampanii – Drive2Store raportuje efektywność kampanii mających na celu przyciągnięcie konsumentów do punktów sprzedaży. Dzięki temu narzędziu możemy określić najlepiej performujące lokalizacje, analizować liczbę nowych użytkowników oraz skuteczność emisji reklam w różnych godzinach i dniach. Połączenie tych danych z wynikami sprzedażowymi pozwala ocenić wpływ kampanii na ruch w sklepach oraz na decyzje zakupowe konsumentów – dodaje przedstawiciel firmy.

Jednak monitorowanie kampanii przez firmy outdoorowe we własnym zakresie, z wykorzystaniem różnych metod i programów, nie pozwala porównywać prezentowanych przez nie danych między sobą i może budzić wątpliwości marketerów.

– Rynek outdooru w Polsce z różnych powodów nie doczekał się do tej pory standardu badań swojego audytorium – przypomina Jarosław Pawlak, kierownik rozwoju badania Mediapanel w Gemiusie. – Niemal od końca lat 90. poprzedniego wieku firmy outdoorowe podejmowały inicjatywy realizacji badania audytorium, które byłoby uznane przez rynek za standard. To się z wielu powodów nie udawało. Co oznaczało, że praktycznie jako ostatnie medium outdoor de facto był „niepoliczalny”. I cały czas ta potrzeba realizacji takiego badania była przez firmy outdoorowe podnoszona – dodaje Pawlak.

NOWY STANDARD

Dlatego Gemius podjął prace nad ujednoliceniem pomiaru widowni i formatów. – Istotne będzie włączenie cyfrowych powierzchni reklamowych do badania Mediapanel realizowanego przez Gemiusa. Dzięki temu możliwe będzie stworzenie standardu pomiaru digital OOH, jak również porównanie reklamy digital OOH do innych mediów – mówi Lech Kaczoń z IGRZ.

Jak informuje Jarosław Pawlak z Gemiusa, prace nad metodologią monitorowania OOH trwają od ponad dwóch lat. – W tym czasie na zlecenie poszczególnych firm outdoorowych przeliczaliśmy ich inventory, prezentując wskaźniki mediowe dla ich nośników reklamowych. Wykonaliśmy kilkadziesiąt takich testowych przeliczeń zarówno zasobów, jak i kampanii reklamowych na nośnikach firm. Ponadto udostępniliśmy firmom pliki z danymi, które są przeliczane codziennie i można z nich korzystać. Natomiast prawdziwe przyspieszenie prac nastąpiło jesienią 2023 roku, kiedy grupa firm outdoorowych zadeklarowała uczestnictwo w tym projekcie. Udało się wokół niego zintegrować większość firm outdoorowych. Obecnie prace rozwojowe są koordynowane przez specjalnie powołany Zespół Metodologiczny działający przy IGRZ OOH Life, w którym uczestniczą przedstawiciele firm outdoorowych i Gemiusa. Zadaniem zespołu jest rozwój metodologii badania oraz kontrola jego jakości – wyjaśnia ekspert Gemiusa.

– Idea, cała konstrukcja i metodologia realizowanego przez Gemius cross-mediowego badania konsumpcji mediów Mediapanel stała się dla branży outdoorowej szansą na realizację pomiaru tego medium, natomiast dla Gemiusa szansą na rozszerzenie pomiaru o kolejne medium, tak aby objąć pomiarem cały rynek mediów – dodaje Jarosław Pawlak. – W Gemiusie uznaliśmy, że nasza technologia realizacji badania Mediapanel może z powodzeniem służyć do pomiaru OOH. I tutaj nasze drogi się spotkały. Każda strona zobaczyła szansę na zrobienie czegoś wartościowego, to jest realizację wystandaryzowanego pomiaru audytorium reklamy zewnętrznej. Pomiaru, który spowoduje, że outdoor będzie wreszcie „mierzalny”, pokaże swoją siłę jako medium oraz na tle innych mediów. Myślę, że istotną kwestią dla firm outdoorowych było również to, że Mediapanel jest standardem pomiaru cross-mediów na rynku, badaniem typu single-source wykorzystującym najnowsze technologie pomiarowe. Niewątpliwie ważnym argumentem jest relatywnie niska bariera wejścia do tego pomiaru. Wydaje się, że dla obu stron jest to strategia win-win – podsumowuje ekspert Gemiusa.

Firma badawcza zapowiedziała rozpoczęcie publikacji części wyników pomiaru OOH we wrześniu br.

NA DWÓCH NOGACH

Czy mając takie atuty, jak poszerzenie możliwości kreacji, policzalność, bardzo duży zasięg itd., digitalowe nośniki reklamy zewnętrznej OOH wyprą te tradycyjne? – To zależy przede wszystkim od miejsca – uważa Agnieszka Maszewska z Jet Line. – W miastach, zwłaszcza w ich centrach, wyraźnie jest widoczna tendencja do zastępowania klasycznych nośników ekranami cyfrowymi. Poza miastami, przy trasach, w najbliższej przyszłości raczej nie nastąpi to na większą skalę, chociaż poznajemy rozmaite technologie i nowoczesne rozwiązania, które są prezentowane na targach na świecie. Ich koszt jednak nadal jest barierą.

Maszewska uważa, że co do zasady DOOH nie wyprze tradycyjnych tablic reklamowych z rynku. – Tablice i ekrany nie rywalizują, lecz uzupełniają się w komunikacji out-of-home. Inaczej działają, inaczej są odbierane przez widzów, inaczej są planowane i sprzedawane. Literka „d” w DOOH robi różnicę na tyle znaczącą, że o digital OOH mówimy jak o innym medium, nie części, odnodze czy gałęzi OOH. Ponadto digital OOH łączy dwa światy: reklamy zewnętrznej i internetowej, łącząc w sobie to, co w obu najlepsze – mówi przedstawicielka Jet Line.

– Globalny rynek OOH jest na fali wznoszącej, a jego rozwój obejmuje zarówno tradycyjne, jak i cyfrowe nośniki reklamowe. To, że DOOH napędza wzrost w tej branży, nie oznacza, że nagle cyfrowy OOH zastąpi klasyczny outdoor – zgadza się Tomasz Muraszko z AMS. – Najbliższe miesiące i lata nie dostarczą rewolucji, lecz ewolucji – DOOH będzie uzupełniać standardowe rozwiązania elastycznością i szeroką gamą nowych korzyści dla reklamodawców.

Podobnego zdania jest Bartosz Barański ze Ströera: – Doświadczenia światowe pokazują, że na rynku jest miejsce dla nośników zarówno tradycyjnych, jak i digitalowych. Nie dostrzegam w profilu klientów korzystających z nośników digitalowych jakichś specjalnych wyróżnień ani specyfiki. Digital jest jeszcze jednym kanałem komunikacji, choć dającym większe możliwości w obszarze kreacji kampanii reklamowych.

Potwierdza to Aleksandra Derc z Warexpo: – Nasze nośniki reklamowo-informacyjne odpowiadają potrzebom mieszkańców, które inaczej kształtują się w centrum, a inaczej na obrzeżach Warszawy. Są obszary miasta, w których znakomicie funkcjonuje tradycyjna forma reklamy zewnętrznej. I są takie, w których liczą się przede wszystkim oferowane przez DOOH elastyczność i możliwość reagowania na zdarzenia w otoczeniu w czasie rzeczywistym.

– Każda z tych dwóch form reklamy spełnia jakieś oczekiwania reklamodawców – przypomina Filip Hołowczyc z CCP. – Obie formy reklamy mają swoje unikatowe zalety i zastosowania, które mogą być optymalnie wykorzystane w zależności od celów kampanii reklamowej, grupy docelowej oraz budżetu. Reklama DOOH nie wyprze całkowicie klasycznego outdooru, ale znacząco wzrośnie jej udział w rynku, co widzimy na przykładzie naszych oddziałów w Wielkiej Brytanii, Finlandii, Belgii. W Polsce to nadal relatywnie niska wartość w stosunku do rynków bardziej rozwiniętych.

Również Lech Kaczoń spodziewa się, że udział nośników digitalowych w ogóle outdooru nadal będzie się zwiększał, by osiągnąć wyniki podobne jak w innych krajach rozwiniętych. I przywołuje dane World Out Of Home Organization: – W szybkim i dynamicznym rozwoju DOOH niewątpliwie przoduje Europa, w której udział nośników cyfrowych wynosi 40 proc., przed regionem Azji i Pacyfiku – 36 proc. oraz Ameryką Północną – 30 proc. Krajem o największym udziale reklamy Digital OOH jest Australia – wynosi on tam 75 proc., a druga w kolejności jest Wielka Brytania – 65 proc. Duże wzrosty odnotowują również Chiny, Korea Południowa i Malezja – wylicza prezes IGRZ.

Jest więc miejsce na dynamiczne wzrosty liczby cyfrowych nośników oraz przychodów z ich sprzedaży.

Agnieszka Olbrot