Reklama na więcej niż jedno kopyto

„Kampanijność” to jedno z pierwszych słów ze słownika reklamy, którego mnie nauczono po zatrudnieniu w agencji 25 lat temu. Dziś, wraz z rozwojem mediów dystrybuujących treści z pomocą sztucznej inteligencji, to pojęcie nabiera nowego sensu

Meta inwestuje miliardy w AI, aby zapewnić użytkownikom jej aplikacji dostęp do interesujących ich treści, a reklamodawcom dostęp do interesujących ich ludzi. Za postępem, który się dokonuje w sferze technicznej zdolności wyświetlania tego, co się ludziom podoba, musi pójść zmiana w sposobie myślenia o kampanii jako o zbiorze reklam wyrażających jakiś sens.

Zgodnie z zasadami starej szkoły ów sens ma być jednorodny – kampania powinna być spójna pod względem przekazu i szaty graficznej, aby komunikat rozproszony po różnych mediach mógł się osadzać w pamięci grupy celowej. De facto ta spójność nie była wymogiem kampanii – była koniecznością wynikającą z technicznych możliwości mediów. Telewizja pokazuje wszystkim to samo. Na billboardzie przez cały miesiąc wisi jeden plakat. Kampania była najskuteczniejsza, gdy reklamy prezentowane w poszczególnych mediach działały spójną masą. W przeciwnym razie groziła jej „niszowość”.

Medium osobiste w postaci telefonu komórkowego oraz aukcyjny system reklamowy wsparty uczeniem maszynowym podważa zasadność realizowania kampanii „na jedno kopyto”. Przy czym nie chodzi wcale o reklamę personalizowaną. Raczej o granularność pozwalającą rozszerzyć paletę argumentów i środków wyrazu. Ta niszowość, z której kiedyś czyniono zarzut, teraz jest przewagą tych, którzy potrafią komponować kampanie z wykorzystaniem kreacji kierowanej do różnych podgrup i mediów umiejących do tych podgrup dotrzeć z odpowiednim przekazem.

Proponowana wyżej zmiana podejścia dotyczy kampanii ze środkowej i dolnej części lejka, a to z dwóch powodów. Po pierwsze, różnicowanie przekazów kampanii wizerunkowych ma ograniczony sens, bo rolą „brandingu” jest nadanie osobowości i zwykle jedna wystarczy. Drugim powodem jest pomiar w czasie rzeczywistym pozwalający na segmentowanie widowni kampanii podczas jej trwania. Ankiety, którymi mierzy się zmianę postaw i poglądów wywołaną kampanią wizerunkową, dają informację zwrotną z opóźnieniem. Tymczasem „kliki” to łatwa do odnotowania reakcja fizyczna, pozwalająca ocenić, która kreacja działa lepiej w danej niszy.

W ten sposób dochodzimy do konkluzji, że na platformach Meta kreacja służy do targetowania i dlatego warto ją dywersyfikować.

Dywersyfikacja kreacji wymaga wdrożenia trzech powiązanych z sobą procesów. Proces strategiczny służy mapowaniu motywacji, barier, okazji i trendów (w przypadku kampanii mających na celu rozważanie zakupu i budujących sprzedaż to może być spora mapa). Proces kreatywno-produkcyjny ustawiony jest tak, aby reklamy tworzyć szybko i tanio. Proces badawczy nastawiony jest na identyfikację najlepszych reklam lub fragmentów reklam poprzez analizę porównawczą (testy A/B) albo eksperymenty (badania wzrostu konwersji). Wyniki służą generowaniu kolejnych reklam.

Opisany wyżej cykl strategiczno-produkcyjno-badawczy nie jest niczym rewolucyjnie nowym. Rewolucyjne jest tempo, w jakim te cykle należy realizować.

Jak zacząć? Jak najszybciej.

Po pierwsze, nie należy czekać, aż infrastruktura lub jakieś zasoby będą „idealne”. Lepiej podjąć różne próby z wykorzystaniem tego, co się ma na stanie, popełnić błędy i pójść dalej, skalując to, co się udało.

Po drugie, należy odejść od standardu „idealnej reklamy” i skupić się na tworzeniu reklam szybko, tanio i w dużych ilościach. Wycyzelowane reklamy do telewizji mogą być reshootem form stworzonych prostszymi środkami na potrzeby działań w kanałach SoME. Źródłem treści mogą być twórcy. Proste studio powinno stać w każdej agencji kreatywnej. Wyposażenie kosztuje niewiele (służę listą zakupową). Do tego motion design i genAI.

Po trzecie, należy sięgnąć do tych szuflad, do których trafia ¾ urobku agencji kreatywnych realizujących jedną pozycję z czterech zaprezentowanych. Partyzancki model produkcji wideo sprawi, że światło dzienne ujrzy więcej dobrych pomysłów.

Kampanie powinny się upodobnić do lodziarni, które oferują różne smaki. Nie tylko waniliowy.

Adam Nowakowski, CEE META