Tradycyjnie nowoczesna

Nadawcy telewizyjni szukają sposobów na poszerzenie widowni i zwiększenie przychodów reklamowych. Czy rozwiązaniem będą streaming, wideo na żądanie, FAST?

Dzięki własnym produkcjom, programom informacyjnym i transmisjom sportowym stacje telewizyjne nadal zapewniają reklamodawcom szerokie dotarcie, które dodatkowo zwiększa oglądalność anten w internecie. Choć bowiem telewizyjna widownia kurczy się i starzeje, a filmowe hity w większości pochodzą sprzed kilku, a nawet kilkunastu lat, srebrny ekran wciąż przyciąga kilkumilionową widownię.

Jednocześnie telewizyjni nadawcy konkurują coraz mocniej o odbiorców i reklamodawców w internecie. Ich oferta dla użytkowników jest coraz szersza, a dla marketerów o tyle atrakcyjna, że nazwy stacji to znane marki, a reklamy we wciąż zyskującym na popularności formacie wideo mogą ukazywać się w otoczeniu tego samego formatu, tyle że z inną treścią. Na dodatek wdrażane rozwiązania dla posiadaczy dużego kontentu są stosunkowo tanie, a mogą przynieść dostrzegalne korzyści.

– Już wiele lat temu nadawcy telewizyjni zareagowali na rozwój internetu, ale wśród widzów świadomość obecności tradycyjnych stacji w internecie była niewielka – mówi Aleksandra Chmielewska, kierownik projektów TV w Gemiusie. – Ponadto sami nadawcy nie przerzucali całych swoich sił na internet, bo większe przychody czerpali z reklam w tradycyjnych stacjach. Problemem była też kwestia praw autorskich: część ich właścicieli żądała bardzo wysokich stawek za udostępnienie treści w sieci. To zaczęło się zmieniać z upływem czasu, skutkując wzrostem znaczenia oferty internetowej nadawców – opisuje Chmielewska.

SPEŁNIENIE PRZEPOWIEDNI?

Kiedyś, u swoich początków, telewizja miała wyprzeć z rynku kino. Rozwój internetu i upowszechnienie dostępu do niego zaowocowało z kolei przepowiedniami, że zastąpi on wszystkie tradycyjne media, włącznie z telewizją. Obserwowane trendy zdają się potwierdzać realność tej wizji: liczba widzów topnieje. – Serwisy informacyjne straciły w pierwszym półroczu tego roku 5 proc. widzów w stosunku do tego samego okresu poprzedniego roku, a telewizja śniadaniowa 15 proc. – wylicza Tomasz Danielecki, integrated communication manager w Wavemaker, powołując się na dane Nielsen Media dla oglądających w wieku powyżej 4 lat.

Jak zauważa ekspert Wavemakera, stabilną widownią cieszą się programy typu talent show. Z kolei seriale paradokumentalne, choć notują kilkuprocentowy spadek liczby oglądających rok do roku, premierowymi odcinkami wciąż gromadzą przed ekranami kilkusettysięczną widownię. Za to filmowe hity przyciągają przed telewizory zdecydowanie mniej oglądających niż kiedyś. – Pamiętamy wigilijną emisję filmu „Kevin sam w domu” w 2020 roku, którą oglądało prawie cztery i pół miliona widzów – przypomina Tomasz Danielecki. – Jeśli jednak porównać widownię megahitów w 2018 i 2023 roku, obraz ten zanotował 50-procentowy spadek, „Shrek” – 52-procentowy, a „Harry Potter i Komnata Tajemnic” – 57-procentowy – dodaje.

Największe spadki oglądalności notują stacje tzw. wielkiej czwórki: TVP 1, TVP 2, Polsat i TVN. Na podstawie danych Nielsena ekspert Wavemakera analizuje, że w pierwszym półroczu br. kanały te miały łącznie o 26 proc. mniej widzów niż w analogicznym okresie 2019 roku. Jednocześnie zyskują kanały tematyczne i mniejsze stacje o profilach ogólnych. Odwołując się do danych Nielsena dla grupy ogólnej 4+ za styczeń–czerwiec br., Tomasz Danielecki stwierdza: – Rynkowy rozkład sił między wielką czwórką a pozostałymi stacjami to 32 do 68 proc. GRP (gross rating point).

MOCNO PRZYWIĄZANI

Wśród anten, które zachowały widownię, są stacje informacyjne. Dane Nielsen Media za okres styczeń–czerwiec br. pokazują, że stratę w tym zakresie odnotował tylko kanał TVP Info, co jednak wynikało ze zmiany jego linii redakcyjnej i chwilowego zawieszenia emisji pod koniec grudnia ub.r. Prawicowa widownia stacji, przyzwyczajona do jej propagandowego charakteru, przeniosła się do TV Republika. W rezultacie ten powiązany z prawicą kanał odnotował w pierwszym półroczu br. średnio 3,15 proc. udziału w grupie ogólnej 4+ wobec zaledwie 0,1 proc. rok wcześniej. Natomiast wynik TVP Info spadł z 4,66 do 1,32 proc.

Przywiązanie widzów do telewizyjnych formatów newsowych nie dziwi Leszka Kułaka, głównego akcjonariusza spółki Red Carpet Media Group, nadającej kanały telewizyjne i właściciela serwisu Red Go. – Informacja telewizyjna jest ona robiona w formule „tu i teraz”, a odbiorcy traktują ją jako bardziej wiarygodną niż internetową. Dlatego kanały informacyjne mają wiernego widza, który od nich nie ucieka – ocenia Kułak.

Zdaniem Leszka Kułaka tradycyjna telewizja zawsze będzie miała przewagę nad internetem, także jeśli chodzi o eventy, choćby koncerty czy festiwale, oraz o programy nadawane na żywo, takie jak wspomniane wydarzenia kulturalne, ale też rozgrywki sportowe. W przypadku innych treści sprawa jest bardziej złożona. – Mogą one przyciągać do telewizji, jeśli będą mieć walor ekskluzywności, czyli będą dostępne tylko u jednego nadawcy – uważa Kułak.

Mimo malejącego zainteresowania widzów ofertą telewizji wciąż w Polsce poświęca się jej więcej czasu niż średnio w Europie (więcej czasu przed ekranami spędzają tylko Portugalczycy). I nadal wiele formatów przyciąga przed ekran ogromną widownię: „Taniec z gwiazdami” Polsatu oglądało wiosną br. ponad 1,7 mln widzów, wiosenną edycję „Mam talent” TVN – 1,56 mln widzów, „The Voice of Poland” TVP 2 jesienią 2023 – 1,55 mln (dane Nielsen Media). Takiej liczby potencjalnych konsumentów, dostępnych w jednym miejscu w tym samym czasie, nie zapewnia reklamodawcom żadne medium.

CORAZ STARSZA WIDOWNIA

Odpływ widowni od tradycyjnej telewizji to przede wszystkim rezultat przeniesienia się młodszych odbiorców do internetu. W rezultacie jej widownia się starzeje i jest to trend nieodwracalny. – Trend ten obserwujemy od lat w Polsce i na większości rynków europejskich – przypomina Joanna Nowakowska, market research and marketing consultant w GroupM. – Na przestrzeni ostatnich sześciu lat – porównuję pierwsze półrocza 2018 i tego roku – średni czas oglądania telewizji skurczył się o 12 proc. – z 265 do 232 minut. Ale różne grupy wiekowe „pracowały” na ten spadek w różnym stopniu – wskazuje ekspertka.

Według Nielsen Media wśród 50-latków i starszych średni czas oglądania zmalał o 6 proc., i to dopiero w ostatnich trzech latach. Z kolei w grupie 35–49-latków – o blisko 20 proc. (spadek zaczął się cztery lata temu), a w grupach poniżej 35 r.ż. spadek wyniósł 35 proc. i zaczął się już sześć lat temu. – Widzowie w wieku 4–12 i 13–29 lat porzucają telewizję od 2016 roku, co pokrywa się z terminem oficjalnego debiutu Netflixa w Polsce – zauważa Joanna Nowakowska, która jednak od razu dodaje: – Ekspansja serwisów SVoD to niejedyna przyczyna odpływu najmłodszej widowni. Poza serwisami streamingowymi oferującymi wysokiej jakości treści – filmy, seriale, dokumenty itd. – o czas tej grupy skutecznie zabiegają YouTube, TikTok, gry. A do tego tradycyjni nadawcy w Polsce mocno odpuścili temat młodzieży – oferta programów kierowanych do tej grupy jest więcej niż skromna – ocenia Joanna Nowakowska z GroupM.

Tę ostatnią przyczynę odpływu młodej widowni od telewizji potwierdza Leszek Kułak z Red Carpet Media Group. Wprawdzie, jak zauważa, na międzynarodowym rynku jest coraz więcej produkcji dla młodego widza, ale często trafiają one najpierw na platformy streamingowe, a dopiero potem do tradycyjnej telewizji. A młody widz, przyzwyczajony do oglądania wszystkiego tu i teraz, nie chce czekać wiele miesięcy na premierę serialu lub filmu na ekranie telewizora.

– W rezultacie, jak pokazuje doroczne podsumowanie Europejskiej Unii Nadawców EBU, jeśli chodzi o czas oglądania telewizji przez 15–24-latków, polscy wypadają poniżej europejskiej średniej i sporo poniżej niej, jeśli idzie o zasięg tygodniowy – mówi Joanna Nowakowska z GroupM. Choć zauważa też, że w tym roku, po latach rozwierania się przepaści pokoleniowej trend odpływu najmłodszej widowni telewizyjnej odwrócił się, przynajmniej na chwilę: – W 2024 roku to właśnie wśród młodych nie odnotowano spadku czasu oglądania telewizji; wśród 13–29- czy 16–24-latków nawet on lekko wzrósł – wskazuje Nowakowska.

Jej zdaniem powodem może być m.in. mniejsza liczba premier w światowym streamingu, związana z racjonalizacją inwestycji w sektorze SVoD, większe zainteresowanie informacjami i świeżymi prognozami pogodowymi, a w czerwcu również dwa tygodnie rozgrywek piłkarskich Euro 2024. – Może to również być odbijanie się od dna, poniżej którego trudno byłoby spaść – podsumowuje ekspertka GroupM.

Z danych Mediapanelu za lipiec br. wynika, że np. TVP 1 miał w tym miesiącu 8,3 mln realnych użytkowników z grupy 55–75 lat; w grupie 15–24 było ich 2,4 mln, a w 25–34 – 3,4 mln. W przypadku TVN było to odpowiednio 7,9, 2,1 i 3,1 mln osób. Pod względem płci TVP 1 odnotował prawie 13 mln realnych użytkowniczek i 12,8 mln mężczyzn, a np. TVN odpowiednio 12,5 i 11,5 mln. Na 25,7 mln realnych użytkowników TVP 1 9,9 mln mieszka na wsi. W przypadku TVN to 9,2 mln z 24 mln RU.

TRADYCYJNIE, ALE POD KONTROLĄ

Milionowe liczby użytkowników pokazują, że telewizja nie stoi na straconej pozycji. Jednak nadawcy muszą nadążać zarówno za zmianami sposobów konsumpcji mediów przez odbiorców, jak i nowymi rozwiązaniami technicznymi, jeśli nie chcą całkiem stracić atrakcyjnej widowni, a wraz z nią wpływów reklamowych.

Widząc zatem przenoszenie się odbiorców do sieci i traktowanie jej jako głównego źródła rozrywki, nadawcy zdecydowali się już lata temu udostępniać online zarówno bieżący program, jak i poszczególne formaty (w formule wideo na żądanie).

Warto nadmienić, że jeszcze w 2021 roku – pierwszym, w którym Nielsen włączył do definicji gospodarstw domowych tzw. web TV (z szerokopasmowym dostępem do internetu oraz telewizorem smart, tabletem lub smartfonem, z komputerem, a nawet konsolą), domostw, w których odbiera się telewizję tylko przez internet, było zaledwie 0,5 proc. wszystkich badanych. W 2023 roku – już 4,5 proc. Jak stwierdziła w maju (na konferencji Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej w Sopocie) Lucyna Koba, prezeska zarządu Nielsena w Polsce, to olbrzymi skok.

Dzisiaj, za sprawą współpracy Nielsena z Gemiusem, możliwe jest oszacowanie całej widowni telewizji – łącznie z tą jej częścią, która ogląda ją poza domem. Tę grupę bada Gemius na próbie osób wyposażonych w miernik osobisty, czyli smartfon z oprogramowaniem pomiarowym. Dzięki objęciu monitoringiem widowni poza domem TVP 1 mógł pochwalić się o 1 mln osób większą publiką meczu Polska–Holandia na Euro 2024.

Monitoring prowadzony przez Gemiusa dostarcza istotne informacje. Pokazuje na przykład, że wszyscy konsumujący stream w lipcu br. oglądali też telewizję, natomiast spośród telewidzów ze streamu korzystało 48,35 proc. z nich. 31,8 mln realnych użytkowników oglądało telewizję w domu, co daje 97,38 proc. zasięgu. Poza domem treści telewizyjne konsumowało 29,7 mln, co z kolei daje 90,94 proc. zasięgu. Średnia AMR telewizji w domu to 2,96 mln osób, a poza domem – 312 tys. Ponadto odbiorcy częściej konsumują treści streamingowe na urządzeniach mobilnych niż na stacjonarnym komputerze – w lipcu ze smartfonów w tym celu korzystało 14,7 mln realnych użytkowników, a z pecetów 5,8 mln (dane: Mediapanel).

Jednak nie wszystkie treści tradycyjnej telewizji wygodnie ogląda się na komputerze czy tablecie. – Właśnie dlatego, mimo zmian w źródłach wideo i telewizji, nadal tym pierwszym wyborem będzie telewizor, bez względu na to, co i jakie źródło będzie wyświetlał – jest przekonany Leszek Kułak z Red Carpet Media Group. – Oczywiście, jeśli tylko będzie dostępny w tym czasie dla użytkownika z gospodarstwa domowego. Bywa bowiem tak, że przy programach informacyjnych pilot do telewizora jest odbierany młodszej widowni i musi ona przenieść się na mniejsze ekrany. Widać to po spadkach oglądalności kanałów muzycznych w porze emisji głównych programów informacyjnych – zauważa Kułak.

FAST NIE TAKI SZYBKI

Hybrydą internetu i tradycyjnej telewizji są kanały FAST (free ad supported television), czyli darmowe kanały telewizyjne z reklamami dostępne wyłącznie w internecie. Jednak aż do stycznia br. ich oferta rozwijała się w Polsce dość niemrawo. Jako pierwsza takie projekty uruchomiła Wirtualna Polska. Dziś Pilot WP to np. motoryzacyjny Auto Pilot czy Karuzela Śmiechu z kabaretami. Nie wszystkie z wcześniej uruchomionych przetrwały – w ostatnich miesiącach zawieszono podróżniczy Patronite Travel.

– Obecnie Pilot WP jest w Polsce głównym dostawcą modelu telewizji streamowanej w internecie w modelu bezpłatnym z reklamami: ma w ofercie ponad 50 kanałów udostępnianych bezpłatnie, korzystanie z kolejnych 100 wymaga płatnej subskrypcji, która jest głównym modelem biznesowym przedsięwzięcia – mówi Tomasz Danielecki z Wavemakera. – Zasięg kanałów Pilota WP w czerwcu tego roku wyniósł 1,4 mln realnych użytkowników – jest to poziom zbliżony do playerów stacji telewizyjnych, które docierają do ok. 1,7–2,2 mln realnych użytkowników miesięcznie. Drugi gracz na rynku, RakutenTV, odnotował w czerwcu dotarcie do 140 tys. realnych użytkowników. Przy czym RakutenTV to platforma o nieco innym modelu biznesowym niż WP Pilot: ma w ofercie FAST oraz płatne wypożyczanie kontentu – analizuje Danielecki. W ofercie RakutenTV jest kilka kanałów FAST po polsku, m.in. Gringo – z westernami. Z kolei jeszcze inny serwis, Sweet.tv, ma dwa kanały FAST z programami edukacyjnymi dla dzieci, opartymi na bibliotece kanału Da Vinci.

Na początku br. 15 kanałów FAST uruchomił TVN Warner Bros. Discovery, później dołożył jeszcze dwa. Są to m.in. TVN Moto, TVN Talk Show i TVN Milionerzy. Są one dostępne w Playerze.

– Nasza oferta kanałów FAST spotkała się z dużym zainteresowaniem zarówno ze strony odbiorców, zyskując swoją wierną widownię, jak i reklamodawców – zapewnia Maciej Gozdowski, group seniore vice president streaming w Warner Bros. Discovery w Polsce. I dodaje: – Dostrzegamy wiele możliwości rozszerzenia oferty kanałów tematycznych nowej generacji, opierając się na naszej bogatej bibliotece treści. Jesteśmy również otwarci na współpracę w zakresie dystrybucji treści pochodzących od podmiotów zewnętrznych. Widzimy ogromny potencjał w rozwijaniu tego segmentu biznesu.

Potwierdza to Dorota Żurkowska, group senior vice president revenue w Warner Bros. Discovery w Polsce: kanały FAST stały się istotnym elementem działalności grupy i stanowią dla niej szansę na pozyskiwanie nowych klientów, choćby dlatego, że w kanałach tych reklamy nadawane są w modelu DAI. – FAST to nowoczesne rozwiązanie, które nie tylko dostarcza reklamodawcom zaawansowane narzędzia do precyzyjnego targetowania przekazów w technologii DAI, ale także gwarantuje wysoką jakość komunikacji. To innowacyjne podejście do reklamy telewizyjnej online, które pozwala na skuteczniejsze docieranie do odbiorców i zwiększa efektywność działań reklamowych – przekonuje Żurkowska.

Do uruchomienia kanałów FAST szykuje się Grupa ZPR Media. Zbigniew Benbenek, twórca i przewodniczący rady nadzorczej grupy, wyjaśnia: – Traktujemy FAST jako dodatkowy kanał dystrybucji wytworzonych już treści. To dla nas niewielki koszt. Na koniec lata szykujemy start kanału o zdrowiu opartego na treściach portalu Poradnik Zdrowie, budowlanego (Murator) i Super Express TV m.in. z publicystyką udostępnianą już teraz na YouTubie.

Twórca ZPR Media liczy, że grupa zarobi na FAST. – Jeśli ktoś sam miałby uruchamiać FAST i DAI, to nie ma do tego bazy. My mamy dane, dzięki którym reklama będzie precyzyjnie zaadresowana, a jej skuteczność może być bardzo wysoka – tłumaczy Zbigniew Benbenek.

– Telewizja w modelu FAST jest dla marketerów bardzo korzystnym rozwiązaniem, bo umożliwia prowadzenie efektywniejszej komunikacji – potwierdza Tomasz Danielecki z Wavemakera. – Dzięki dynamic ad insertion i koncentracji wyłącznie na interesujących marketera użytkownikach budżety reklamowe mogą być skutecznie optymalizowane – mówi.

Polsat i TVP wolą jednak poczekać na potwierdzenie, że FAST jest dla nadawców dochodowy. – Bardzo uważnie obserwujemy rynek oraz rozwój oferty kanałów FAST – zapewnia Grzegorz Janczura, dyrektor pionu projektów internetowych w Cyfrowym Polsacie odpowiedzialny za Polsat Box Go. – Od strony technicznej jesteśmy gotowi do uruchomienia takiej usługi, mamy też ogromne zasoby kontentu. Przyglądamy się jej jeszcze od strony biznesowej. Zawsze reagujemy na potrzeby naszych użytkowników i nie wykluczamy niczego – mówi Janczura. Natomiast Monika Karasek, dyrektorka TVP+, kwituje pytanie o plany publicznego nadawcy w tym obszarze krótko: – Decyzje dotyczące uruchomienia FAST będą podejmowane zgodnie z zapotrzebowaniem programowym TVP.

Przy czym warto przypomnieć, że w przeszłości TVP miała stacje internetowe, np. z zapętlonymi odcinkami „Polskich biesiad” i serialu dokumentalnego „Reset” – w TVP Go, nie były to jednak pełnoprawne kanały FAST.

KROK PO KROKU

Tak więc na razie graczy na rynku takiej telewizji jest niewielu, a oferta – ograniczona, zwłaszcza w porównaniu ze Stanami Zjednoczonymi, gdzie takich kanałów może być nawet dwa tysiące. Zdaniem Joanny Nowakowskiej z GroupM to dlatego, że w Polsce nadal silna jest płatna telewizja, czyli sieci kablowe i platformy satelitarne. Na rodzimym rynku jest też szeroka oferta tradycyjnych darmowych stacji telewizyjnych, np. naziemnych – a to właśnie odwrót od płatnej telewizji był głównym powodem rozwoju FAST w USA.

– Dlatego segment FAST rozwija się u nas powolutku, organicznie i nie należy się w tym zakresie spodziewać zmian tak długo, aż abonamenty płatnej telewizji drastycznie nie podrożeją lub nie zajdą tektoniczne zmiany w dość bogatej dziś ofercie naziemnej TV – mówi ekspertka GroupM. – A światowych graczy inwestujących w FAST, takich jak choćby Samsung TV Plus czy LG, nie kusi polski rynek AVoD w Polsce z CPM [cenami tysiąca wyświetleń reklamy – przyp. red.] znacznie poniżej zachodnioeuropejskiej średniej. To nie znaczy oczywiście, że duzi nadawcy, którzy i tak mają szerokie biblioteki własnych programów, a także własne platformy streamingowe, nie powinni inwestować w kanały FAST. Dla nich finansowa bariera wejścia jest niska, a każdy dodatkowy widz to dodatkowy przychód reklamowy – podsumowuje Nowakowska.

Natomiast zdaniem Leszka Kułaka z Red Carpet Media Group rozwój FAST w Polsce jest nieunikniony. – Na razie brakuje odważnego, który stworzy platformę dla tych kanałów, również pośredniczącą w sprzedaży reklam. Obecnie aby oglądać polskie kanały FAST, widz musi zainstalować kilka aplikacji, więc to dla niego na pewno utrudnienie. Nie musi jednak płacić ani podpisywać umów. A będzie poszukiwać nowej oferty i jeśli nie znajdzie jej w sieciach kablowych, które z trudem przyjmują nowe kanały, wybierze wyspecjalizowaną i darmową ofertę FAST – uważa Kułak.

AI NA USŁUGACH

Maciej Staszak, wiceprezes zarządu i dyrektor sprzedaży w spółce Emitel, miejsce dla kanałów FAST widzi w telewizji hybrydowej. Jak podkreśla, oferują one widzom dostęp do wyspecjalizowanych treści tematycznych, takich jak podróże, kulinaria czy motoryzacja. – Te kanały, obecnie dostępne online, mają naturalne miejsce rozwoju w technologii HbbTV – mówi.

Aleksandra Chmielewska z Gemiusa podpowiada z kolei, że już wkrótce atutem internetowej telewizji może stać się nowy produkt reklamowy – wirtualne lokowanie produktów. – To rozwiązanie już stosowane m.in. na rynku arabskim. W kadr można wkomponować puszkę napoju – jeden widz zobaczy pepsi, inny coca-colę. Ich umieszczeniem w treści danego programu i dostosowaniem do odbiorcy zajmuje się sztuczna inteligencja, i to w czasie rzeczywistym, choć to, jak lokowanie ma wyglądać, jest decyzją człowieka – tłumaczy Chmielewska. ­– U nas na razie takie rozwiązanie nie jest możliwe ze względu na brak regulacji prawnych, ale mimo to pracuje już nad nim m.in. polska młoda firma Adspective.

Przy czym ekspertka Gemiusa zauważa, że wirtualne lokowanie produktu może wywoływać negatywne emocje, jeśli widz zorientuje się, że jemu wyświetla się np. reklama Fiata, a znajomemu – BMW. – To rozwiązanie stwarza duże możliwości, ale stawia też przed nadawcami wiele wyzwań ­– przyznaje Chmielewska.

Drogą rozwoju FAST może być też według Aleksandry Chmielewskiej dopasowywanie treści do użytkownika. – Jest to oczywiście trudniejsze do wprowadzenia niż obecna formuła FAST. Czy droższe, to trudno ocenić. Na pewno na rynku są już gotowe rozwiązania technologiczne, które można wykorzystać do tworzenia takich kanałów. Najpierw jednak nadawcy muszą zdobyć doświadczenie o potrzebach widzów, a widzowie muszą dobrze poznać oferowane możliwości. Aspekt edukacyjny jest tu niezwykle istotny – zaznacza ekspertka Gemiusa.

NIEWYKORZYSTANA INTERAKTYWNOŚĆ

Podobnie jest z telewizją hybrydową HbbTV, która również dotychczas nie podbiła polskiego rynku, choć ma atuty zarówno dla widzów, jak i nadawców oraz reklamodawców. Widzom umożliwia włączenie w cyfrowo nadawanym programie opcji timeshift (tymczasowe nagranie nadawanego formatu, dzięki któremu możliwe jest jego chwilowe wstrzymanie oraz przewinięcie), catch up (dostęp do wyemitowanych, a nienagranych programów), dostęp do wideo na żądanie – wystarczy telewizor wyposażony w określone funkcje i podłączony do internetu. Telewizja hybrydowa umożliwia też emitowanie spersonalizowanych reklam i zapowiedzi programowych oraz informacji tekstowych.

Dotychczas jednak korzystanie z HbbTV nie upowszechniło się, choć ofertę pod telewizję hybrydową mają wszyscy czołowi nadawcy (reklamy i monitoring ich efektywności, autopromocja, badania itp.), czemu sprzyja stosunkowo niski koszt jej przygotowania i wdrożenia. Stosunkowo małą popularność tych rozwiązań wśród widzów Aleksandra Chmielewska z Gemiusa tłumaczy m.in. brakiem wiedzy u użytkowników.

Teraz jednak, po zmianie standardu nadawania telewizji, można spodziewać się wzrostu zainteresowania hybrydowymi rozwiązaniami zarówno wśród widzów, jak i nadawców oraz reklamodawców. Zwłaszcza że, jak zauważa Maciej Staszak z Emitela, reframing wymógł na wielu odbiorcach wymianę telewizorów na nowe modele, a te wspierają najnowsze wersje HbbTV 2.0+.

Popularność telewizji hybrydowej może też zwiększyć włączenie w niej funkcji VoD. Na 68 kanale na MUX 8 działa np. portal HbbTV CDA Premium oferujący płatny dostęp do bogatej biblioteki filmów i seriali. Obok niego portal TVP Go udostępnia swoje materiały bez opłat. Niewykluczone są też rozwiązania e-commerce: Emitel udostępnił CDA przestrzeń na uruchomienie sklepu Kapitan.pl, w którym można dokonywać zakupów przez telewizor.

SZANSA DLA NIEOBECNYCH

Rozwojowi oferty dla widzów towarzyszą prace nad doskonaleniem portfolio reklamowego. Marcin Gudowicz, dyrektor biura reklamy i marketingu TVP, wyjaśnia, że produkt HbbTV ulega zmianom zgodnym z rynkowymi trendami – w tym roku np. został oparty na emisjach teasera. Jak podkreśla Gudowicz, ta opcja niweluje barierę kosztową wejścia z reklamą do HbbTV, bo nie wymaga budowania landing page’a, czyli strony docelowej (jak to ma miejsce w teaserowych kampaniach internetowych).

Z kolei TVN w ramach telewizji hybrydowej rozwija emisję personalizowanych, podmienianych reklam wideo w blokach reklamowych. – Od uruchomienia naszego autorskiego produktu [dynamicznej podmiany reklam – przyp. red.] pod koniec 2022 roku przeprowadziliśmy już kilkaset kampanii w modelu addressable TV – informuje Dorota Żurkowska z Warner Bros. – Z naszej usługi skorzystały zarówno firmy regionalne, jak i renomowane marki globalne, które doceniły możliwość precyzyjnego dostosowania komunikatów do określonych segmentów grupy docelowej – dodaje.

Nowością w ofercie TVN jest wprowadzona w marcu 2024 roku reklama display w środowisku HbbTV – emisja spersonalizowanych komunikatów reklamowych w formie banerów wyświetlanych na warstwie programu. – Wykorzystuje ona dane oraz możliwości targetowania dostępne w sferze addressable TV. Nowe wizerunkowe formy reklamy display, takie jak Bigbanner czy L-shape banner mogą być emitowane zarówno w formie klikalnej, jak i nieklikalnej – wyjaśnia Dorota Żurkowska.

HbbTV umożliwia również małym graczom zaistnienie w przekazie naziemnym, co dotychczas było dla nich kosztowo nieosiągalne. Dzieje się to poprzez nadawanie kanałów wirtualnych, których sygnał jest odbierany jako strumień internetowy. – To z kolei pozwala mniejszym nadawcom na dotarcie do szerokiej grupy odbiorców telewizji naziemnej – mówi Maciej Staszak z Emitela. Przykładem może być katolicka telewizja EWTN, obecna na ósmym multipleksie naziemnym. Kanał wyświetla się na listach stacji na dekoderach i telewizorach, choć do jego oglądania potrzebne jest połączenie internetowe. Takie rozwiązanie pozwala małym nadawcom uniknąć udziału w konkursach Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji na miejsca na multipleksach – do emisji wystarcza im porozumienie z Emitelem. Wymaga też mniejszych nakładów finansowych, bo nie ma np. wysokich kosztów koncesji i emisji naziemnej.

KOMUNIKATY DOKŁADNIE ADRESOWANE

Reklama DAI to jedno z rozwiązań, któremu uważnie przyglądają się nadawcy i które już wdrożył TVN. – Zakładamy, że w kolejnych latach będzie następował dalszy rozwój w tym obszarze stymulowany rosnącą liczbą urządzeń podłączonych do internetu [telewizory, dekodery – przyp. red.], zmianą modelu konsumpcji treści liniowych w kierunku streamingu oraz adaptacją technologii umożliwiających dynamiczną zamianę reklam – wyjaśnia Dorota Żurkowska z Warner Bros.

Niewykluczone, że w najbliższym czasie dynamiczna podmiana reklam w ramach kanałów TVN Warner Bros. Discovery poszerzy zasięg. – Jesteśmy otwarci na współpracę z operatorami i mamy nadzieję, że już wkrótce uda nam się uruchomić usługę we współpracy z naszymi partnerami. Tak jak w przypadku każdego efektywnego rozwiązania, skala działania będzie kluczowym elementem jego skuteczności – zauważa Żurkowska.

Tworzeniem specjalnej platformy do dynamicznej podmiany spotów reklamowych zajęła się też kilka lat temu Giełda Papierów Wartościowych w Warszawie, która utworzyła w tym celu specjalną spółkę. Zgodnie z zapowiedziami projekt miał zadebiutować na rynku w pierwszym kwartale br. Jego część badawczo-rozwojową zamknięto z końcem ub.r., a z informacji „Presserwisu” uzyskanych w kwietniu wynika, że na platformie przeprowadzono pierwsze kampanie reklamowe.

Obecnie jednak trudno dowiedzieć się, czy platforma działa i jakie GPW ma wobec niej plany. W spółce trwa bowiem intensywny przegląd realizowanych inicjatyw strategicznych pod kątem ich potencjału ekonomicznego oraz ryzyka finansowego i operacyjnego. Jak informuje Robert Stankiewicz, dyrektor w dziale komunikacji i marketingu GPW, ma on na celu „ocenę efektywności oraz optymalizację działań w kontekście obecnych wyzwań rynkowych”.

Nad produktami opartymi na podmianie komunikatów pracuje również Telewizja Polska. –DAI i w ogóle addressable TV to technologia, w której pokładamy spore nadzieje – mówi Marcin Gudowicz. – Co prawda nie zawsze jest ona oczywista i prosta, ale daje takie korzyści, jak chociażby capping reklam [limit wyświetleń reklamy na użytkownika – przyp. red.]. Dla nas priorytetem jest budowanie doświadczenia widza i efektów dla reklamodawców bez przestrzeni na kompromisowe rozwiązania, dlatego szukamy optymalnej formuły wdrożeniowej, którą w odpowiednim momencie zakomunikujemy rynkowi – podsumowuje szef reklamy TVP.

Oferowanie reklamy adresowalnej jest niemożliwe bez współpracy operatorów kablowych, bo to oni mogą wyposażać klientów w dekodery, które nie tylko dostarczają sygnał telewizyjny, ale też pobierają informacje o tym, co użytkownik ogląda. Platforma telewizyjna Avios stosuje dekodery Korbox. Jak informuje Tymoteusz Biłyk, prezes spółki Avios, działają one na podstawie zaawansowanego systemu operacyjnego Android AOSP. To umożliwia deweloperom dostosowanie oprogramowania do platformy sprzętowej. Dystrybucją celowanych komunikatów zajmuje się specjalny dwupoziomowy system chmurowy zintegrowany z rozproszonym CDN Avios. – Dotychczas przeprowadzono z powodzeniem testy DAI na dwóch kanałach telewizyjnych, chęć „rozmnożenia” swojego czasu reklamowego zgłaszają kolejni producenci kontentu – mówi Biłyk. Przy czym, jak zwraca uwagę prezes Aviosa, komunikaty prezentowane w modelu podmiany treści niekoniecznie muszą mieć charakter reklamowy: mogą być to również informacje lokalne, komunikaty obrony cywilnej czy też pogodowe.

Na razie kampanie DAI oparte są na geolokalizacji, ale nadawcy liczą, że wkrótce powstaną regulacje prawne umożliwiające zbieranie informacji o użytkownikach, a dostęp do nich się upowszechni. Jak wskazuje Dorota Żurkowska z Warner Bros., potrzebne do profilowania kampanii reklamy adresowalnej dane mogłyby pochodzić ze ścieżki zwrotnej dekoderów i zostać wsparte danymi 1st party i zewnętrznymi. A przepisy powinny umożliwić zbieranie tych informacji po uzyskaniu od użytkowników stosownych zgód.

Danych takich potrzebują nie tylko nadawcy, ale również Gemius, który jako jedyna firma w Polsce monitoruje prawie wszystkie źródła sygnału telewizyjnego i urządzenia do jego odbioru. Jak informuje Aleksandra Chmielewska, obecnie otrzymywane od operatorów dane mają wprawdzie znaczenie ilościowe (pochodzą ze 180 tys. dekoderów i ponad 1,5 mln telewizorów podłączonych do internetu), ale nie mówią nic o odbiorcach. – Wiemy tylko, że urządzenie było włączone i przełączone na ten czy inny kanał. Nie wiemy przez kogo – podkreśla Chmielewska.

Mimo to nadawcy spodziewają się rozwoju reklamy adresowalnej, przełamania ograniczających go barier. – Tak jak w przypadku innych innowacyjnych technologii, jedną z barier rozwoju reklamy adresowalnej jest konieczność adaptacji rynku. Szerokie przyjęcie nowych technologii przez reklamodawców i wydawców wymaga czasu oraz edukacji w zakresie korzyści płynących z DAI i efektywnego wykorzystania tego narzędzia – zauważa Dorota Żurkowska z Warner Bros. Z kolei Aleksandra Chmielewska z Gemiusa jako barierę rozwoju DAI wskazuje niewystarczającą wiedzę odbiorców, którzy na wieść o ścieżce informacji zwrotnej w dekoderach i poproszeni o wyrażenie zgody na udostępnianie danych mogą poczuć się „śledzeni”, co jest oczywiście niesłuszne, gdyż tak jak w przestrzeni internetowej na podstawie danych zwrotnych analizowane są potrzeby i to właśnie im oferowane są coraz lepiej dopasowane treści.

TO SIĘ LICZY

Techniczne nowinki, takie jak wirtualne lokowanie produktu albo pokazywanie bardzo krótkiej, bo kilkusekundowej reklamy przy przełączeniu kanału, kiedy i tak trzeba chwilę poczekać na pokazanie się programu (rozwiązanie testowano już na dekoderach operatorów IPTV), to na polskim rynku tylko na razie ciekawostki. Na co dzień biura reklamy nadawców pracują nad produktami, które umożliwiłyby marketerom dotarcie do całej widowni – i tej przed srebrnym ekranem, i tej śledzącej wiadomości lub ulubiony serial na smartfonie.

Standardem są produkty umożliwiające emisję reklam tylko w tradycyjnej telewizji lub tylko w serwisach z wideo na żądanie (atrakcyjne cenowo dla marketerów, dla których koszty kampanii telewizyjnych są barierą nie do pokonania). Inne produkty reklamowe łączą telewizję tradycyjną i tę przy VoD – z tych ostatnich korzystano m.in. przy transmisjach piłkarskiego Euro 2024.

Ale pojawiają się i nowe: Aleksandra Chmielewska z Gemiusa wymienia choćby golden break – blok nadawany podczas transmisji meczu piłkarskiego w przerwie między odśpiewaniem hymnów a rozpoczęciem gry – i road blocking – emisję reklam na dwóch lub więcej kanałach nadawcy; takie spoty mogą być ze sobą powiązane, zachęcając do przełączenia się między kanałami.

Pokazuje to, że nadawcy telewizyjni – choć rzadko który ogranicza się do telewizji rozumianej tradycyjnie – nie składają broni. Wręcz przeciwnie, coraz skuteczniej poszerzają swój zasięg o widzów internetowych, a ofertę reklamową o rozwiązania umożliwiające personalizację przekazu, która dotychczas była domeną kampanii online. Czas pokaże, w jakim stopniu na ich miejsce na rynku wpłyną FAST, kolejne platformy streamingowe i wejście na ten rynek pokolenia, które urodziło się ze smartfonem w ręku.

Michał Niedbalski