Od ciekawostki do przedmiotu dumy

O początkach i rozwoju badania Mediapanel i innych pomiarów, ich użyteczności oraz sposobach godzenia interesów nadawców i reklamodawców mówi Marcin Pery, prezes spółki Gemius

Mediapanel – badanie realizowane wspólnie przez Gemiusa i PBI obrazujące ruch internetowy i będące standardem, do którego odwołuje się cały rynek – obchodzi właśnie 20-lecie. I przechodzi znaczącą metamorfozę. Ile takich zmian przeszło przez te dwie dekady?

Zmiana jest właściwie wpisana w charakter Mediapanelu, tak jak wszystkich badań dotyczących internetu. Sam internet bowiem wciąż się zmienia – rozwijają się technologie tworzenia stron internetowych, pojawiają formaty audio i wideo, zmieniają urządzenia, poprzez które użytkownik łączy się z siecią i korzysta z udostępnionych w niej treści. Pamiętam, jak kiedyś domagano się od Gemiusa, by zaczął oddzielnie monitorować ruch przez tablety, bo to one miały stać się ważnym narzędziem korzystania z internetu – czas pokazał, że tak się nie stało.

Dostosowywanie badań – Mediapanelu i innych – do tych zmian to jest coś, z czym mamy do czynienia cały czas. Naszym celem jest bowiem badanie aktualnej konsumpcji mediów cyfrowych przez użytkowników. Gdybyśmy przez pięć lat stosowali taką samą metodologię badawczą, po pięciu latach badalibyśmy nie internet, a jakiś skansen.

Obserwujemy nowości na rynku i dopóki mają one marginalny wpływ na wyniki badań, ograniczamy się właśnie do obserwowania. W momencie, gdy ten wpływ staje się istotny, zgłaszamy PBI, czyli rynkowi, potrzebę zmian – i je wdrażamy.

Gdyby miał Pan wskazać kamienie milowe w 25-letnim rozwoju Gemiusa, byłyby to…

Pierwszą byłoby wprowadzenie do Mediapanelu badań przeglądarek i aplikacji na urządzeniach mobilnych, czyli smartfonach. Drugą – pomiar wideo. To był akurat czas, kiedy przeszedłem z Gemiusa do Polsatu budować Iplę, pierwszą telewizję internetową w Polsce. Widziałem więc tę zmianę od strony wydawców. I jako przedstawiciel medium dopingowałem – wraz z innymi reprezentantami rynku – Gemiusa, by badał wideo, choć jego rozwój nie był wtedy taki oczywisty.

Jako trzeci próg wymieniłbym wejście na lokalne rynki globalnych platform i pojawienie się potrzeby ich badania. O tyle utrudnionego, że globalni gracze nie chcą być monitorowani przez zewnętrznych audytorów. Trzeba więc było znaleźć sposób, by pokazać ruch w tych platformach, ale też wyświetlenia reklam. Powstało wtedy badanie AdReal, dzięki któremu marketer może choćby zobaczyć, ile reklam jego konkurenta pojawiło się na Facebooku.

Czwartym kamieniem milowym było zintegrowanie metodologii monitorowania różnych mediów w Świętego Graala rynku, czyli badanie jednoźródłowe łączące monitoring internetu z monitoringiem telewizji i radia. Zrobiliśmy to chyba jako pierwsi na świecie. W Polsce przyjęto je początkowo z niewielkim entuzjazmem, bo badanie to pozwala na przykład zliczyć użytkowników wszystkich kanałów danego nadawcy, wszystkich mediów. Umożliwia więc deduplikację, co jest istotne dla reklamodawców: pokazuje, do ilu realnych użytkowników dotarł komunikat wyemitowany w różnych mediach. A to z kolei stanowi wyzwanie dla nadawców.

Istotną zmianą było też wprowadzenie do badania telewizyjnego dodatkowych ratingów, czyli monitoringu konsumpcji telewizji out-off-home. To również jest rozwiązanie awangardowe w skali świata. Dzięki wyposażeniu panelistów w osobiste smartfony zbudowaliśmy panele pokazujące, jak konsumowane są media nie tylko cyfrowe, lecz również tradycyjne – telewizja i radio – w miejscu, w którym przebywa panelista. Przypomnę, że badania telewizyjne Nielsena mierzą konsumpcję tego medium indoor, czyli w gospodarstwie domowym. A okazuje się, że ta poza domem to kilkanaście procent czasu spędzanego na oglądaniu telewizji ogółem, co dla nadawców jest nową istotną informacją. Światową jakość tego rozwiązania potwierdził audyt CESP.

Teraz zaczynamy badać kolejne medium, nośniki reklamy zewnętrznej, w tym również nośniki cyfrowe (digital out-of-home) istotne dla dalszego rozwoju reklamy wideo w massmediach.

Jak powstało badanie, które w 2003 roku zaprezentowaliście na konferencji ESOMAR i które stało się rynkowym standardem – Mediapanel?

Wrócę do czasów, gdy internet dopiero zaczynał się rozwijać. Inwestycje w reklamę online były wówczas znikome. Podmioty, które starały się zaistnieć i umocnić w tym medium – także nikomu dziś nieznane serwisy Poland.com czy działający kilkanaście miesięcy Arena.pl – walczyły o jak największy udział w tym znikomej wielkości torcie reklamowym. Około 90 procent środków z tego tortu przepływało przez CR Media, największego wówczas brokera reklamy online. Mocne wtedy sieci reklamowe zrzeszały mniejsze podmioty, z kolei duże portale stworzyły PBI. Te dwie grupy walczyły o pieniądze od reklamodawców. Przy czym duże portale również były wobec siebie konkurencyjne. Trudno więc było im się dogadać. Dlatego przyjęcie standardu badania internetu trwało trzy lata – pierwszy przetarg na nie PBI ogłosiły w 2001 roku, a ostatecznie rozstrzygnięcie, kiedy wybrały Megapanel, nastąpiło w 2004 roku.

Ale najpierw powstało badanie Prawdziwy Profil, które Gemius [wówczas pod nazwą Global eMarketing – przyp. red.] przygotował na prośbę CR Mediów, czyli mniejszych sieci reklamowych. Zostało ono przygotowane zgodnie z założeniami, które stały się też fundamentem Megapanelu. Na przykład by nie liczyć użytkowników według cookies, bo ich liczba nie odpowiada liczbie fizycznych użytkowników. Choć było to wbrew interesom nadawców, udało się ich do tego przekonać. I estymowana na podstawie pomiaru liczba realnych użytkowników pozostaje częścią badań do dzisiaj.

Prawdziwy Profil funkcjonował przez około dwa lata, aż nadawcy tworzący PBI porozumieli się między sobą i po części z sieciami reklamowymi i stworzyli założenia, którym odpowiadał Megapanel.

Tak naprawdę więc metodologia powstawała kilka lat, do badania dobudowywaliśmy kolejne elementy, aż w 2003 roku w Los Angeles zaprezentowaliśmy przełomowe rozwiązanie łączenia danych pomiarowych z serwerów nadawców z danymi panelowymi. Potraktowano je wówczas jako ciekawostkę, bo wszyscy inni gracze w badaniach internetu opierali się na metodologii monitoringu telewizji.

Wybrany przez PBI w przetargu Megapanel był więc pierwszym badaniem na świecie, które w sposób rzetelny i użyteczny pokazywało rynek internetowy.

I które stało się rynkowym standardem również w innych krajach.

To prawda. Właściwie pierwszym krajem, jeszcze przed Polską, który przyjął nasze rozwiązanie jako standard, były Czechy – tamtejszy rynek rozstrzygnął przetarg na badanie internetu kilka miesięcy wcześniej niż PBI. A trzecim była Litwa – stamtąd pochodzi część mojej rodziny, a Wilno jest moim naturalnym środowiskiem…

Rozpoczęcie działań za granicą od krajów Europy Środkowej było dla nas oczywiste – rozwój internetu w tych krajach był na podobnym albo nieco wcześniejszym etapie rozwoju niż w Polsce. Poza tym w krajach zachodnich Polski nie traktowano jako kraju, który może eksportować cyfrowe usługi. A tak w ciągu kilku lat udało nam się zaimplementować badanie na kilkunastu rynkach.

W końcu udało się nam pokonać również barierę wejścia na rynki zachodnie – dzisiaj jesteśmy obecni między innymi w Danii, Belgii i Niemczech z różnymi produktami. Byliśmy obecni i wracamy do Francji. Przełamaniu postrzegania Polski jako ewentualnie importera, nie zaś eksportera usług posłużyło między innymi uczestnictwo jako członek w pracach IAB Europe oraz liczne zdobyte nagrody, w tym trzy Europe Research Awards w kategorii Audience measurement. No i praca organiczna – rok po roku przekonywanie klientów, że to, co robimy, jest na światowym poziomie i że to inni mogą się od nas uczyć, a nie my od nich.

Czy jest coś – poza internetem – co łączy wszystkie wasze badania?

Tym, co w Gemiusie jest kluczowe w podejściu do badań, jest użyteczność.

Mamy jako Gemius trzy grupy klientów. Pierwsza to nadawcy – portale internetowe, telewizje – którzy potrzebują danych, żeby sprzedawać reklamy. Druga to reklamodawcy, którzy chcą wiedzieć, na co wydają pieniądze, poznać efekty swoich kampanii – do ilu unikalnych osób trafiła ich reklama. Chcą też wiedzieć, jak zachowuje się ich konkurencja w miejscach, do których nie mogą dotrzeć, czyli tak zwanych walled garderach. Trzecia grupa to domy mediowe – podmioty dysponujące budżetami reklamodawców.

Nasze dane służą do tego, żeby te grupy podmiotów uczciwie rozliczały się między sobą. Badaniem, dzięki któremu dostarczanie tych danych jest możliwe, jest AdReal. Pokazuje ono, co się wydarzyło w reklamie w wielu mediach – internecie, telewizji, radiu – i dzięki łączeniu danych z tych mediów – dotarcie kampanii. A także między innymi liczbę odsłon, zasięg w poszczególnych mediach… AdReal jest też dzisiaj jedynym na świecie narzędziem, które umożliwia pozyskanie wiedzy o działaniach reklamowych konkurencji w mediach, takich jak YouTube, TikTok, Facebook czy Instagram.

Wrócę do użyteczności. Nie ma chyba podmiotu, którego celem byłoby pozyskiwanie danych – one mają czemuś służyć. Bardzo często zdarza się, że któryś z klientów ma potrzebę, byśmy zrobili na przykład dokładniejsze badanie. Niektórzy marketerzy mówią o AdRealu, że pokazuje tylko największe kampanie reklamowe. Ze strony Gemiusa ujęcie również tych mniejszych wymagałoby jednak zwiększenia liczby panelistów. A to oznaczałoby zwiększenie naszych kosztów. I zwykle okazuje się, że rynek nie jest gotowy, by płacić więcej za nasze usługi.

Dlatego też z wielu pomysłów, choćby żeby mieć lepszy miernik, wymagających większej liczby panelistów czy serwerów, musieliśmy zrezygnować, przynajmniej na razie.

Macie trzy grupy klientów, a te mają – zwłaszcza nadawcy i marketerzy – rozbieżne interesy. Jak udaje się Wam wypracować rozwiązania, które akceptują wszyscy?

Śmieję się, że jeżeli nadawcy i reklamodawcy są niezadowoleni, to znaczy, że osiągnęli kompromis. Z perspektywy Gemiusa, kiedy wszystkim – i nam, i klientom – zależy, żeby badania mediów były zawsze dostępne, dochodzenie do porozumienia jest stosunkowo łatwe.

Czasami widzimy, że większe rozbieżności są pomiędzy wydawcami zrzeszonymi w organizacjach typu MOC (Media Owners Committee, np. PBI), którzy są dla siebie bezpośrednimi konkurentami. W gronie ekspertów, którzy nadzorują realizację badań mediowych, każdą zmianę metodologiczną dyskutują tak długo, aż osiągnięty zostanie konsensus, często uznawany za zgniły kompromis. Wdrażanie zmian w badaniach bywa trudne, bo każda zmiana wpływa ostatecznie na wyniki badań, a te na decyzje biznesowe: ktoś zyska, ktoś straci, także finansowo. Dlatego ucieranie się stanowisk w organizacjach zlecających badania mediów nieraz trwa długo, niekiedy wiele miesięcy, wystąpienia bywają emocjonalne, ludzie się na siebie niemal obrażają. I ta dyskusja kończy się najczęściej wtedy, kiedy wszyscy są tak samo niezadowoleni. Bo sytuację odwrotną, gdy wszyscy są jednakowo zadowoleni, rzadko udaje się osiągnąć.

W Gemiusie jako firmie badawczej przestrzegamy kluczowej zasady transparentności: nigdy nie wprowadzamy zmian metodologicznych bez wiedzy rynku oraz informujemy odbiorców wyników badań, jaką metodą zostały opracowane. Świadomość tego obowiązku informacyjnego pomaga osiągać kompromis w sytuacjach, kiedy występują wspomniane różnice interesów pomiędzy wydawcami.

Na koniec proszę podzielić się z czytelnikami osobistymi refleksjami w związku z 20-leciem Mediapanelu i 25-leciem Gemiusa.

Gdy zaczynaliśmy z kolegami przygodę pod nazwą Gemius i z badaniami, nie miałem świadomości, że potrwa ona tak długo. To był bardzo początkowy okres rozwoju internetu, my odkrywaliśmy go wraz z jego ekspansją. Wtedy nic nie było oczywiste, także to, że ta ekspansja w ogóle nastąpi. Żaden z nas – mówię o Piotrze Ejdysie i Arturze Zawadzkim, z którymi tworzyliśmy pierwszy zarząd Gemiusa – nie był badaczem. Ja i Piotr mieliśmy wykształcenie informatyczne, Artur zajmował się głównie marketingiem i sprzedażą.

Naprawdę jestem dumny z wszystkich koleżanek i kolegów, którzy pracowali w Gemiusie, bo wielokrotnie wyprzedzaliśmy ­– i nadal w niektórych aspektach wyprzedzamy – innych graczy, choć nie stał za nami wielki kapitał. Jesteśmy jedną z nielicznych polskich firm, które osiągnęły międzynarodowy sukces. Mamy rocznie 100 milionów złotych przychodu, choć na początku nie mieliśmy nic. A to wszystko zdarzyło się dzięki myśli niesamowitych ludzi, którzy przez 25 lat współtworzyli zespół Gemiusa.

A ostatnią refleksję mam taką, że nie żałuję, że u początków firmy nie wiedziałem, z iloma problemami przyjdzie mi się zmierzyć.

Agnieszka Olbrot