Polskim reklamom brak dystansu

Rozmowa z Leszkiem Stafiejem, prezesem Grupy Stafiej Partnerzy, jurorem licznych festiwali reklamowych, m.in. Crackfilm, Kreatura, Golden Drum, Clio

Które z polskich reklam mają szanse na nagrody na tegorocznym Międzynarodowym Festiwalu Reklamy w Cannes?
Oparte na prostym, uniwersalnym pomyśle. Takie są na przykład spoty herbaty Tetley
z latawcem i parą na przejażdżce konnej, przygotowane przez agencję PZL. To bardzo piękne, eleganckie, stylowe, a jednocześnie zunifikowane reklamy. Nie wiem, czy jurorzy ocenią je tak wysoko, żeby przyznać im jakąś nagrodę, ale na pewno jest to coś, czego nie musimy się wstydzić.
W reklamach nadesłanych z Polski są dwa nurty: filmy epickie oraz filmy oparte na jednej, mocnej idei. W drugim przypadku góruje Leo Burnett. Ich reklamy Vizira, będące etiudami na temat bieli, mogą budzić podziw i uznanie. Wydawałoby się, że już nic więcej na temat bieli nie da się powiedzieć, a Leo Burnett zadaje swoimi wysublimowanymi kreacjami kłam innemu reklamowemu hasłu, że ”bielsze nie będzie”.
Pomyłką jest zgłaszanie do Cannes filmów typu spot Żubra. Reklama jest urocza, ale tak bardzo hermetyczna i tak bardzo polska, że nie sądzę, by jurorzy międzynarodowi byli w stanie docenić jej urok. Nawet najlepsze tłumaczenie nie odda wszystkich konotacji związanych z żubrem i z piosenką.

Polskie reklamy nie odnoszą jednak spektakularnych sukcesów za granicą. W czym tkwią przyczyny?
Potrafimy robić takie reklamy, jak na Zachodzie, ale nie jesteśmy w stanie dojść do takiego poziomu sublimacji, dystansu, na jaki pozwalają sobie twórcy reklam z zachodniej części Europy. Uważam, że powodem, dla którego polska reklama jest
w większości ciągle prowincjonalna, nieśmiała i bardzo konwencjonalna, są marketingowcy. To od ich odwagi zależy, czy reklama będzie przełomowa, czy też będzie mieściła się w jakiejś konwencji. U nas jednak analiza konkurencji, rynków reklamowych, trendów w reklamie nie mieści się w zakresie obowiązków szefa marketingu, który decyduje, jaką strategię komunikacji wybrać dla swojego produktu. Agencje, twórcy,
są w stanie tworzyć dobre reklamy.

Ale jakieś mocne strony polska reklama chyba ma?
Myślę, że jesteśmy lepsi w drukach niż w reklamie filmowej. Saatchi & Saatchi robi od lat dla Toyoty reklamy, których nie musimy się wstydzić. Ale oceniając ogólnie, reklamy drukowane Toyoty są zdecydowanie lepsze. Może tu możemy liczyć Lwy - grafika jest inteligentna, wrażliwa, ciekawa.

Polacy zgłosili w tym roku do Cannes 86 prac – to dużo czy mało?
Nie wiążę szczególnych nadziei z liczbą. Ona o niczym nie świadczy.

Ale na tle regionu wypadamy nieźle?
Agencje z takich małych krajów, jak np. Słowenia nie są prowincjonalne, są kosmopolityczne w dobrym tego słowa znaczeniu. Ostatnio słoweńska agencja Futura wygrała światowy budżet Smarta. U nas od kilkunastu lat nic takiego się nie zdarzyło.

To kiedy będzie szansa na Złotego Lwa dla polskiej agencji?
Chciałbym, by za dwa, trzy lata.


Rozmawiał Marcin Bobiński

(BOB, 18.06.2004)