„MEGA! Ci się opłaca, mama już nie dopłaca” – jak autentyczny przekaz wpływa na popularność marki. Case study kampanii "MEGA!" Rossmann Polska na TikToku

Według badań TikToka, aż 79% użytkowników uważa, że platforma ta jest miejscem, gdzie marki mogą pokazać swoją „osobowość” i wyrazić siebie. Rossmann w swojej kampanii „MEGA!” - która wygrała w odbywającym się pierwszy raz w Polsce TikTok Ad Award w kategorii Greatest TikTok - pokazuje, jak to zrobić i przy okazji zwiększyć świadomość marki oraz zyskać sympatię milionów użytkowników. 

Wyzwanie

Społeczność TikToka w Polsce to 10,6 miliona aktywnych użytkowników miesięcznie. Tak duża liczba stwarza ogromny potencjał marketingowy, ale stworzenie skutecznej kampanii komunikacyjnej, która wyróżni się na tle konkurencji, wymaga unikatowego podejścia. Rossmann Polska podjął się tego wyzwania, odpowiadając na pytanie: jak pokazać osobowość znanej sieci drogerii na TikToku? 

Kolejnym wyzwaniem było zdobycie uwagi pokolenia Z, które jest liczne na TikToku i stanowi o sile platformy. Tradycyjne podejście do komunikacji marki może nie wystarczyć, gdyż odbiorcy z tej grupy charakteryzują się dystansem w stosunku do perfekcyjnie dopracowanego stylu komunikacji marek. Oczekują raczej "puszczenia do nich oka" i zbudowania autentycznej relacji.

Rozwiązanie

Rossmann - projektując swoją kampanię „MEGA!” - postawił na szczegółową analizę swoich odbiorców. Dobierając styl komunikacji oraz prezentowane produkty, pokazał, że ma świadomość, kim są osoby śledzące ich profil na TikToku i przeanalizował co należy zrobić, aby nawiązać relację z nowymi.

Spośród prawie 400 tysięcy obserwujących profil marki dużą część stanowią osoby z pokolenia Z, dlatego specjaliści marki zdecydowali się na wykorzystanie właściwych dla swoich odbiorców kodów kulturowych. Postawili przede wszystkim na autentyczność i łatwość odbioru i połączyli to ze sporą dawką humoru. Trzy dziewczyny ubrane w czerwone polary firmowe i przeciwsłoneczne okulary, w rapowej konwencji z wykorzystaniem funkcji zmiany głosu sprawiły, że hasło „MEGA! Ci się opłaca, mama już nie dopłaca” zdobyło viralową popularność.

Pięć dotychczasowych reklam z raperkami przyniosło Rossmannowi ponad 65 tysięcy nowych followersów, co oznacza przyrost na poziomie aż 20%. Wspomniane kreacje wygenerowały dodatkowo ponad 23,5 miliona wyświetleń i ponad 560 tysięcy polubień.

Parafrazując claim naszej kampanii, a jednocześnie refren piosenek: MEGA! Na TikToku bardzo nam się opłacało. Dzięki tej kampanii nie tylko udało nam się zrealizować cel promocyjny i wyjść z komunikacją produktową do nastolatków, ale przede wszystkim mocno wyróżniliśmy się wśród polskich kont firmowych na platformie. Zdobyte wcześniej grono odbiorców polubiło nasz profil jeszcze bardziej, a dodatkowo zyskaliśmy dziesiątki tysięcy nowych fanów, którzy z niecierpliwością oczekują na kolejne wersje MEGA! Piosenek. Wisienką na tym torcie jest nagroda Greatest TikTok, która jest wspaniałym podsumowaniem naszej dotychczasowej działalności na platformie i szansą na pokazanie naszych działań na rynku europejskim - kometuje Bogdan Maksymiec, dyrektor marketingu Rossmann Polska.

Podsumowanie

O sukcesie kampanii przesądziła jej autentyczność. Zarówno występujące w reklamach dziewczyny, jak i rapowany przez nie tekst, to kwintesencja tiktokowej energii. Podobne filmy może nagrać każdy użytkownik ze smartfonem, przez co odbiorcy wyświetlający filmy Rossmanna na swoich ekranach mieli wrażenie, że mówi do nich jeden z nich, a nie ogromna, znana na całym świecie marka. Kolejne reklamy w ramach kampanii „MEGA!” także notują wielomilionowe wyświetlenia, a komentarze użytkowników i liczby polubień są najlepszym dowodem na sukces marki i doskonałe wykorzystanie potencjału TikToka.

Kampania „MEGA!” została doceniona przez jury konkursu TikTok Ad Awards i nagrodzona w kategorii Greatest TikTok. Tym samym otrzymała możliwość wzięcia udziału w Grand Prix w Amsterdamie i 30 listopada 2023 powalczy o międzynarodowe uznanie.

(13.11.2023)