mBank dwa kroki przed trendami

O źródłach pomysłu na repozycjonowanie marki mBank i o tym, co ono oznacza dla klientów, mówią IWONA RYNIEWICZ, dyrektor departamentu komunikacji i strategii marketingowej, oraz RAFAŁ JAKUBOWSKI, dyrektor marketingu detalicznego mBanku

Marka mBank powstała w 2000 roku. Oznaczała wyłącznie bankowość internetową. To był czas, gdy dostęp do internetu był rzadkością, a korzystanie z niego było kosztowne.

IWONA RYNIEWICZ: Wprowadzenie na rynek bankowości internetowej było wtedy odważnym ruchem, wyprzedzającym zmiany. To była nowatorska koncepcja banku samoobsługowego – rozwiązania, w którym bank udostępnia technologię, a klient sam z niej korzysta, załatwiając swoje sprawy finansowe, kiedy i skąd chce.

Brand od początku był dynamicznym rebeliantem, szedł pod prąd. I od początku miał bardzo silne zakorzenienie w technologii. Dopiero po pojawieniu się mBanku inne banki zaczęły udostępniać w internecie nie tylko swoje strony, lecz również niektóre funkcje bankowości elektronicznej, najczęściej te najprostsze. Trochę potrwało, zanim mBank zyskał prawdziwych konkurentów.

W 2013 roku marka mBank przeszła rebranding – wchłonęła usługi świadczone pod handlowymi brandami MultiBank i BRE Bank, została nazwą banku zarejestrowaną w KRS i zastąpiła tym samym BRE Bank SA. Przez dziesięć kolejnych lat pozycjonowana była jako „ikona mobilności”.

RAFAŁ JAKUBOWSKI: Dokonano wyboru marki powszechnie kojarzącej się z bankowością elektroniczną, choć wszystkie trzy miały silną pozycję. BRE Bank był szeroko znany i uznany w środowisku biznesowym, kojarzyli go również klienci indywidualni. Z kolei MultiBank miał bardzo dobrą renomę wśród swoich klientów – lubili poziom obsługi w oddziałach, ich wystrój, podawaną kawę…

IWONA RYNIEWICZ: Rebranding był dla mBanku przełomową chwilą. To, że trzy istniejące marki zastąpiła jedna z nich, najbardziej kojarząca się z technologią, było potwierdzeniem, że właśnie na technologię stawiamy. Jej ważną zaletą było również to „m”, czyli mobilność. Zorientowaliśmy się wówczas – choć nie wszyscy w to wierzyli – że przyszłością jest smartfon i udostępniliśmy, znów jako pierwsi, aplikację mobilną. Stało się to z jednej strony motorem napędowym jej rozwoju, a z drugiej – rozwoju całej technologii mobilnej w sektorze finansowym. I doskonale wpisało się we wcześniejszą ideę stawiania właśnie na technologię. W ten sposób znów wyprzedzaliśmy rynek.

RAFAŁ JAKUBOWSKI: Warto przypomnieć, że dopiero rok, dwa lata po rebrandingu inne banki zaczęły głośno mówić o digitalizacji usług. Były z tym jednak spóźnione w stosunku do tego, co osiągnął – technologicznie – mBank. Udostępniały wprawdzie w internecie serwisy transakcyjne, ale w telefonie klient mógł coś załatwić, jedynie wchodząc na stronę banku. Nasz claim „ikona mobilności” skutecznie o tym informował i to podkreślał, dzięki czemu marka stała się jakaś. Jednocześnie stał się dla brandu zobowiązaniem do stałego rozwijania aplikacji, tak by spełnić obietnicę składaną w komunikacji. Toteż właśnie w aplikacji mBanku jako pierwszej pojawiła się pełna transakcyjność, płatności P2P przez SMS oraz mobilny kredyt (dostępny w pełni z poziomu aplikacji). W ten sposób budowana była przewaga konkurencyjna brandu.

Poza tym rebranding miał miejsce w czasach, gdy wielu ludzi traktowało smartfon jak niepoważny gadżet, wielu też obawiało się o bezpieczeństwo swoich transakcji i danych, w przypadku na przykład zgubienia telefonu. Aplikacje, które się wówczas pojawiały, bywały bardzo proste, dlatego były mało przydatne.

W tym roku, po dekadzie działania platformy komunikacyjnej „Ikona mobilności” mBank zdecydował o repozycjonowaniu. Jakie przesłanki stały za tą decyzją?

RAFAŁ JAKUBOWSKI: Nasze otoczenie bardzo się zmieniło. Dzisiaj każdy klient używa telefonu do komunikacji, ale i załatwiania codziennych spraw, na przykład kupowania czy bankowania. I prawie każdy bank ma aplikację mobilną, a one wszystkie są podobne, jeśli chodzi o funkcjonalność. Coraz trudniej jest ścigać się na polu samej technologii.

IWONA RYNIEWICZ: Zarówno wtedy, kiedy powstała marka mBank, jak i w czasie jej repozycjonowania koncepcja brandu polegała na wyprzedzaniu trendów. Chcieliśmy zachować tę jego cechę. I to mimo że ludzie zmian nie lubią. Tak było, kiedy powstał mBank – gdyby zapytać konsumentów, co wolą: bank internetowy czy wizytę w oddziale, wybraliby to drugie. Tak było też przed rebrandingiem w 2013 roku. I tak jest pewnie teraz. Ale my wyróżniamy się właśnie tym, że antycypujemy trendy i wyprzedzamy rynek, jesteśmy dwa kroki do przodu.

Nowe hasło brandu to „mBank. Technologia do usług”. Jaką zmianę sygnalizuje, jeśli chodzi o pozycjonowanie marki?

IWONA RYNIEWICZ: Mamy technologię, mamy jako konsumenci do dyspozycji różne rozwiązania. Ale w tym wszystkim ważny jest człowiek, który potrzebuje poczucia bezpieczeństwa. Kiedy zostaje z technologią sam na sam, wszystko jest dobrze, dopóki nie pojawią się z jego strony jakieś nieszablonowe pytania lub oczekiwania, jakieś problemy, które chce rozwiązać. I wtedy potrzebuje człowieka. Hasłem „mBank. Technologia do usług” mówimy mu, że w takich sytuacjach może na nas liczyć.

RAFAŁ JAKUBOWSKI: To jest obietnica niosąca ze sobą poważne zobowiązanie. Mamy technologię, która – w przeciwieństwie do wielu innych – ma w centrum uwagi użytkownika. To ważne, bo na skutek rozwoju technologii świat stał się bardziej złożony. W wielu przypadkach jesteśmy zmuszeni korzystać z różnych rozwiązań technicznych, a to niesie za sobą konieczność uczenia się, ale i rozczarowania – klikniemy nie tam gdzie trzeba albo w coś przez przypadek i w rezultacie kupujemy nie to, co chcieliśmy, w niewłaściwej ilości albo z nieodpowiednim sposobem zapłaty… My oferujemy bezpieczeństwo, środowisko zaprojektowane po ludzku, czyli funkcje i rozwiązania, które się łatwo przyswaja, które są łatwe w obsłudze, oraz wsparcie. Nie oferujemy technologii, której celem jest odciąć użytkownika od obsługi przez człowieka.

IWONA RYNIEWICZ: Bezpieczeństwo naszych klientów było i pozostaje dla nas bardzo ważne. Nasza technologia jest jednym z narzędzi, które w wysokim stopniu chroni klientów przed cyberprzestępczością. Ale znów sama bez wsparcia człowieka jest niewystarczająca. Dlatego od lat prowadzimy rozbudowane działania edukacyjne w zakresie bezpieczeństwa w internecie. Byliśmy pierwszym bankiem, który podjął się takiego zadania i zaprzęgliśmy do tego działania całą organizację, nie tylko marketing.

Jak hasło „Technologia do usług” przekłada się na ofertę?

RAFAŁ JAKUBOWSKI: Poza rozwiązaniami dotyczącymi bezpieczeństwa, na przykład umożliwiającymi samodzielne blokowanie kart w aplikacji mobilnej w przypadku ich utraty, kilka miesięcy temu wprowadziliśmy rozwiązanie umożliwiające identyfikację naszych konsultantów, potwierdzające, że to właśnie mBank kontaktuje się z klientem, a nie jakiś oszust.

Ale hasło to również deklaracja, że będziemy uważnie śledzić opinie naszych klientów i modyfikować te obszary, które oni wskażą jako wymagające usprawnienia lub nawet dodania, by podnieść komfort użytkowania naszych rozwiązań. Liczymy na to, że klienci pomogą nam spełnić składaną obietnicę. I na to się teraz nastawiamy.

Czy repozycjonowanie wiąże się ze zmianą grupy docelowej, do której mBank kieruje swoje usługi, a więc i komunikację?

IWONA RYNIEWICZ: Naszymi klientami są osoby dynamiczne, samodzielne. Oferta adresowana jest do wszystkich, którzy chcą ułatwić sobie życie, bankując wygodnie i bezpiecznie. Marka mBank kojarzona jest głównie z ludźmi młodymi, ale przybywa nam dojrzałych, bo naszym klientom przybywa lat. Rezultatem pandemii jest upowszechnienie wszelkich usług zdalnych – wszyscy wtedy odkryliśmy, ile spraw możemy załatwić przez internet. To też sprawia, że także z rynku pozyskujemy więcej starszych osób.

Nowe pozycjonowanie jest już szeroko komunikowane.

IWONA RYNIEWICZ: W połowie września zaczęliśmy kampanię wizerunkową. Nasze spoty pokazujące, czym mBank różni się od innych technologicznych liderów, do końca listopada można zobaczyć w telewizji, internecie, kinie, na platformach streamingowych.

RAFAŁ JAKUBOWSKI: Te spoty zainspirowało życie. Wszyscy siłujemy się z technologią, która ma ułatwiać życie, ale czasem je zwyczajnie utrudnia. A splecione ręce człowieka i wyobrażenia technologii symbolizuje to, co najważniejsze w naszym przekazie: że mBank to marka, która oferuje połączenie technologii najwyższej próby i czynnika ludzkiego – zarówno jako kluczowego elementu projektowania rozwiązań, jak i oferowanego wsparcia.

(07.11.2023)