W kampanii PiS stawia na YouTube, Koalicja Obywatelska obecna nawet na Instagramie

Komitet Wyborczy Prawa i Sprawiedliwości od początku kampanii wyborczej wydał na reklamy w Google i serwisach Meta prawie 3 mln zł - więcej, niż wszystkie pozostałe komitety razem wzięte. Dzięki temu osiągnął największe zasięgi – wynika z raportu Fundacji Batorego, który pokazuje, jak poszczególne komitety wyborcze wykorzystują media społecznościowe.

Monitoringiem objęto reklamy oznaczone jako polityczno-społeczne, emitowane na platformach Alphabet (Google Display Network, YouTube) oraz Meta (Facebook, Instagram).

- W raporcie koncentrujemy się na reklamach emitowanych lub opłaconych przez ogólnopolskie komitety wyborcze po 8 sierpnia br., czyli od startu kampanii wyborczej - mówi "Presserwisowi" Krzysztof Izdebski, koordynator raportu Fundacji Batorego „Obraz kampanii w mediach społecznościowych”.

Autorzy raportu zauważają, że wraz ze wzrostem intensywności kampanii liczba reklam polityczno-społecznych publikowanych w internecie rośnie. Prawie każdego dnia pojawia się kilkaset nowych. W serwisach Meta ich wzrost jest systematyczny, natomiast na platformach należących do Google, przede wszystkim w YouTube, badacze zaobserwowali konkretne momenty startu kampanii. Np. PiS zintensyfikowało swoje działania pod koniec sierpnia, a Lewica ruszyła z kampanią w połowie września.

Z raportu wynika, że na początku kampanii aktywność reklamową w mediach społecznościowych prowadziły niemal wyłącznie komitety Koalicji Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości. W ostatnich dwóch tygodniach znacząco wzrosła aktywność Nowej Lewicy.

Większość komitetów przygotowała do tej pory znacznie więcej reklam w serwisach Meta. Pozycję lidera zajmuje tutaj Koalicja Obywatelska z liczbą 1432 reklam, która wyprzedza PiS (1100) oraz Lewicę (1086).

Natomiast komitetem, który opublikował najwięcej w Google, jest Lewica (1403). W tej kategorii na drugim miejscu plasuje się PiS (533 reklamy), a na trzecim KO (363).

Autorzy raportu zauważają, że w połowie września ruszyła duża kampania Nowej Lewicy, która na YouTube i w innych serwisach Google tylko jednego dnia wypuściła ponad 400 reklam. A kilka dni później, 20 września, do obiegu trafiły kolejne, równie liczne. „Obecnie Lewica emituje ich zdecydowanie ponad tysiąc. Również w serwisach Meta. Oznacza to, że KW Nowa Lewica wyemitował ponad dwa i pół raza więcej reklam niż PiS. Jednak w przeciwieństwie do PiS na reklamy wydaje bardzo małe kwoty. Są to przede wszystkim reklamówki poszczególnych kandydatów z list Lewicy” – czytamy w raporcie.

Zdecydowanie największe środki na reklamy w mediach społecznościowych przeznacza PiS: przeszło 2,9 mln zł zł. Większość tego budżetu pochłonęły reklamy wideo w YouTube. Koalicja Obywatelska i Prawo i Sprawiedliwość wydały zbliżone kwoty na reklamy na Facebooku: odpowiednio 432 tys. zł i 441 tys. zł. KO w porównaniu z innymi komitetami dużo wydaje na Instagram – 375 tys. zł. Z kolei Nowa Lewica emituje w Google i YouTube relatywnie dużo reklam, ale wydaje na nie zdecydowanie mniej, niż KO i PiS. Na reklamy w Google Lewica wydała 88 tys. zł, Koalicja Obywatelska 175 tys. zł, a PiS – 248 tys. zł.

Z raportu Fundacji Batorego wynika, że reklamą, w której emisję do tej pory zainwestowano najwięcej, jest spot Prawa i Sprawiedliwości o bezrobociu. Budżet tej reklamy to od 400 do 450 tys. zł. Druga najdroższa reklama to również spot tej partii o „Tusku, który uciekł do Brukseli” (od 125 tys. do 150 tys. zł).

Autorzy raportu zauważają, że platformy Meta umożliwiają kierowanie komunikatów reklamowych do wąskich i precyzyjnie wyselekcjonowanych grup odbiorców.
„Prawo i Sprawiedliwość ma najwięcej reklam skierowanych do grup przekraczających milion osób, ale też ponad 200 reklam, dla których grupa docelowa to kilkaset – kilka tysięcy odbiorców. W tej ostatniej kategorii zdecydowanie najwięcej reklam wyemitowała dotychczas KKW Koalicja Obywatelska” – napisano w raporcie.

Z opracowania Fundacji Batorego wynika, że proporcjonalnie największe wydatki PiS na reklamy w mediach społecznościowych przełożyły się na ich największą widoczność. Liczba wyświetleń reklam PiS przekroczyła 295 mln. Dalej pod tym względem są: KO - 121 mln, Lewica - 26 mln, Trzecia Droga - blisko 20 mln, Bezpartyjni Samorządowcy - przeszło 6,5 mln, Konfederacja – nieco ponad 4,6 mln.

„Warto zwrócić uwagę na to, które platformy preferują poszczególne komitety. Prawo i Sprawiedliwość to przede wszystkim YouTube. To na tej platformie starają się dotrzeć do wyborców; na taką strategię mogą sobie pozwolić komitety, które stać na produkcję dużej ilości treści wideo. Koalicja Obywatelska stara się szukać wyborców na wszystkich platformach, również na lifestylowym Instagramie, niemal zupełnie ignorowanym przez Prawo i Sprawiedliwość” – czytamy w raporcie.

- Badaniem objęto reklamy komitetów wyborczych i kandydatów startujących w wyborach. Na pewno nie oddaje to faktycznych proporcji, bo niektóre profile w mediach społecznościowych spółek skarbu państwa, np. w serwisie X profile TVP Info i tytułów Polska Press są wykorzystywane do prowadzenia kampanii PiS – ocenia Krzysztof Izdebski. 

Kolejne raporty Fundacji Batorego będą publikowane co tydzień, a po wyborach ukaże się raport zbiorczy.

(JF, 28.09.2023)