Polsat, TVN i TVP wspólnie o reklamie telewizyjnej

Szefowie biur reklamy Polsatu, TVN i TVP zasiedli przy okrągłym stole i rozmawiali o perspektywach reklamy telewizyjnej w ramach "IAA Power Hour". Wydarzenie zorganizowało IAA Polska w ramach obchodów 30 lat rynku reklamy i wolnych mediów w Polsce oraz trzech dekad istnienia Stowarzyszenia.

Na zaproszenie IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy udział w dyskusji wzięli: Ewelina Czuba (dyrektorka biura reklamy TVP SA), Marcin Idzik (dyrektor sprzedaży TVN Media) i Magdalena Niewińska (dyrektorka sprzedaży Polsat Media). Panel moderował Jakub Bierzyński, CEO w OMD.

Uczestnicy panelu starali się wskazać kamienie milowe w rozwoju rynku reklamy telewizyjnej, jak np. wprowadzenie polityk handlowych czy pojawianie się nowych formatów rozrywkowych, które znacząco zwiększały oglądalność.

Zobacz także: Wojciech Grzędziński autorem Zdjęcia roku w Grand Press Photo 2023

Paneliści zastanawiali się także, dlaczego reklama telewizyjna w Polsce wciąż jest prawie najtańsza w Europie w stosunku do siły nabywczej oraz co powoduje specyficzną dla Polski strategię całkowitej wyprzedaży zasobów reklamowych. Ich zdaniem główny powód niskich cen reklamy telewizyjnej to ustanowienie na bardzo niskim poziomie cen w pierwszych latach, gdy w Polsce kształtował się rynek reklamy. Ten poziom określili pierwsi menedżerowie w biurach reklamy telewizyjnej, wówczas bardzo młodzi ludzie, bez doświadczenia w zarządzaniu polityką cenową. Odbicie się od tego benchmarku w latach późniejszych, w sytuacji bardzo ostrej konkurencji pomiędzy trzema dużymi nadawcami, okazało się niezwykle trudne. Kolejna przyczyna to kryzys gospodarczy na początku wieku, który sprawił, że ceny raptownie spadły.

Wszyscy uczestnicy dyskusji zgodzili się ponadto, że telewizja linearna oraz VoD będą równoległymi kanałami dystrybucji. Ich zdaniem content filmowy, rozrywkowy w coraz większym stopniu będzie grawitować ku VoD, natomiast np. wiadomości i sport, czyli to, co wywołuje emocje, nadal będzie dystrybuowane przede wszystkim linearnie.

Uczestnicy panelu zastanawiali się także, jakie nadzieje lub obawy towarzyszą nadawcom telewizyjnym w związku z nieuchronną zmianą standardu pomiaru konsumpcji mediów. Ich zdaniem optyka lidera i challengerów są rozbieżne. Ten pierwszy przyjął pozycję wyczekującą. Pozostali przede wszystkim mają nadzieję, że nowe badanie zwiększy wiarygodność danych o konsumpcji mediów, również telewizji, co sprawi, że zwiększy się ilość środków inwestowanych w reklamę tv.

Paneliści zastanawiali się ponadto, jaki jest preferowany model rozwoju poszczególnych nadawców. Uznali, że są to modele bardzo zróżnicowane. Dla Grupy Polsat telewizja to zaledwie jeden z biznesów, obok telefonii, energetyki i innych. Strategia TVN będzie pochodną strategii globalnego koncernu, dla którego media to core business. Natomiast w TVP prace analityczne idą przede wszystkim w kierunku zdiagnozowania, w jaki sposób, jakimi kanałami, w jakiej formie dotrzeć z contentem do bardzo różnych i coraz bardziej zatomizowanych grup celowych.

(AMS, 24.05.2023)