Bliżej badań crossmediowych. Jak zmierzyć media, mówi Elżbieta Gorajewska

O TYM, NAD CZYM OBECNIE PRACUJĄ EUROPEJSKIE FIRMY BADAJĄCE MEDIA I CO JEST DLA NICH KLUCZOWYM WYZWANIEM, MÓWI ELŻBIETA GORAJEWSKA.

ELŻBIETA GORAJEWSKA ZWIĄZANA JEST Z BRANŻĄ OD PRAWIE 40 LAT, TO BYŁA WIELOLETNIA DYREKTORKA ZARZĄDZAJĄCA NIELSEN AUDIENCE MEASUREMENT, PRZEDSTAWICIELKA POLSKI W ORGANIZACJI EMRO, CZŁONKINI ESOMAR I PTBRIO, BYŁA PREZESKA OFBOR.

Co jest dziś najgorętszym tematem w branży firm badających media?

Jak pokazała konferencja EM Research Organisation, która odbyła się w maju w Cascai w Portugalii, wiodącym tematem dla badaczy są obecnie rozwiązania hybrydowe – łączenie różnych baz danych, których podstawą są dobrze zrekrutowane i skonstruowane panele mierzące poszczególne media w najbardziej odpowiedni sposób. To rezultat manifestu, z którym kilka lat temu wystąpiła Światowa Federacja Reklamodawców WFA. To dla nich bowiem pomiar mediów łączący badania panelowe z danymi big data i w rezultacie umożliwiający porównywanie efektywności komunikacji w różnych mediach ma kluczowe znaczenie.

Cały dodatek "Telewizja & Wideo Trendy" do pobrania TUTAJ >>
Partnerem publikacji jest Nielsen

Po tym manifeście zarówno firmy badawcze, podmioty regulujące badania mediów, jak i organizacje zrzeszające uczestników rynku, na przykład brytyjska ISBA, przystąpiły do przygotowania i realizacji badań spełniających jego założenia. W przypadku firm badawczych prace koncentrują się na praktycznym podejściu uwzględniającym potrzeby i zróżnicowane oczekiwania wszystkich uczestników rynku. Przykładem takiego rozwiązania w praktyce jest Nielsen One, którego pierwsza wersja jest już udostępniona klientom na rynku amerykańskim, a kolejne kraje będą dołączać do tego grona w kolejnych latach. Nielsen One to właśnie platforma łącząca dane pochodzące z różnych źródeł, dla których łącznikiem jest Nielsen ID identyfikujący poszczególnych konsumentów mediów.

A jakie są europejskie doświadczenia, jeśli chodzi o pomiary crossmediowe?

W Europie szczególną uwagę wszystkich przykuwa rozwiązanie holenderskie, które jest modelowym wręcz przykładem współdziałania i porozumienia rynkowego. Powstało ono dzięki temu, że kilka lat temu trzy działające w Holandii organizacje typu Joint Industry Committee, zajmujące się telewizją, radiem oraz prasą i internetem, porozumiały się i stworzyły wspólną platformę zwaną NMO (National Media Onderzoek). Wychodząc od różnego podejścia do pomiaru każdego z mediów, zbudowano wspólny model ich pomiaru Blue Print, który uzyskał akceptację wszystkich graczy na holenderskim rynku reklamowym i mediowym.

Następnie ten teoretyczny model wdrożono w procesie uzgodnień oraz przetargów z agencjami badawczymi jako model funkcjonalny. Zakłada on skonstruowanie z wielu „cegiełek”, jak nazywa je nomenklatura NMO, czyli danych z różnych źródeł, swego rodzaju budowli opartej na tym, co wspólne dla tych „cegiełek”. Umożliwia ona analizy zarówno na poziomie poszczególnych baz danych, czyli analizy telewizji, radia, prasy i digitalu, jak i na poziomie cross-mediów. Tym samym spełnia oczekiwania zarówno nadawców i wydawców mediów, którym dane niezbędne są choćby do przygotowania i modyfikowania ramówek, jak i agencji mediowych i reklamodawców, którzy potrzebują danych zintegrowanych dających obraz współkonsumpcji mediów.

Czy Blue Print już działa? Jak został przyjęty?

Holenderski projekt jest jeszcze na etapie realizacji, rozstrzygnięta została większość przetargów. Pierwsze dane spodziewane są jeszcze w tym roku.

Jednocześnie twórcy NMO pracują nad systemem oznaczania reklam i kontentu unikalnym ID, aby móc śledzić rezultaty kampanii reklamowych w różnych mediach oraz umożliwić określenie wielkości audytorium kontentu niezależnie od medium, w którym się pojawia.

Zaawansowane prace nad badaniem crossmediowym realizuje także Francja.

To prawda. Na oczekiwania reklamodawców zawarte w manifeście WFA odpowiedziała Mediametrie – francuska firma, której udziałowcami są media oraz agencje mediowe – wraz z CESP, firmą zajmującą się audytami badań mediów. Zaproponowały one stworzenie wspólnych wskaźników i rozliczeń reklamowych dla telewizji i internetu. Dzięki temu możliwe ma stać się zawieranie transakcji mediowych w oparciu o pomiary crossmediowe dostarczające kompleksowe, wiarygodne, obiektywne dane dla obu tych kanałów obejmujące zarówno kontent, jak i reklamę. Punktem wyjścia są dla nich wskaźniki zgodne ze standardem ogłoszonym przez amerykańskie MRC (Media Rating Council): viewable impressions (widoczne wyświetlenia) oraz duration (czas trwania kontaktu).

Jeśli chodzi o rozwiązanie praktyczne, Francuzi proponują wprowadzenie platformy XCR, która będzie łączyć dane o efektach kampanii telewizyjnych pochodzących z panelu MediaMat i dane o rezultatach kampanii internetowych pochodzących z DAR (Digital Ad Rating Nielsena).

Ponadto Mediametrie proponuje integrację big data – danych pochodzących od operatora satelitarnego Canal+ z danymi z panelu telewizyjnego MediaMat. Ma to rozwiązać problem fragmentaryzacji rynku telewizyjnego i dylematu, jak analizować dane dla kanałów tematycznych i niszowych. Projekt w swojej konstrukcji i założeniach przypomina SpotLight, który był zamówiony przez laty przez AtMedia, a którego konstruktorem i realizatorem był Nielsen w Polsce.

Projekty mające umożliwić porównywanie mediów to jednak chyba niejedyny obszar aktywności firm badawczych?

Oczywiście. Badacze cały czas pracują nad doskonaleniem już wdrożonych rozwiązań. Albo ich dostosowaniem do sytuacji, tak jak to miało miejsce w Wielkiej Brytanii, jeśli chodzi o pomiar radia. RAJAR, czyli Radio Joint Audience Research Limited – brytyjska firma zajmująca się pomiarem radia – ma model działania, który dla wielu jest wzorem do naśladowania. A brytyjski rynek – wielość stacji i ich rozproszenie – może nasuwać skojarzenia z rynkiem polskim. RAJAR mierzy w sumie trzy ogólnobrytyjskie stacje komercyjne i pięć publicznych, pięć cyfrowych i 42 komercyjne o narodowym zasięgu, a także cztery regionalne i 39 lokalnych stacji publicznych oraz 230 lokalnych komercyjnych. Zmiana, którą RAJAR wprowadził w swoich badaniach, wymuszona została przez pandemię COVID-19 – po jej wybuchu zdecydowano o wstrzymaniu realizacji badań w terenie i wykorzystywaniu danych sprzed pandemii, oczywiście po uzyskaniu aprobaty reklamodawców. Ponadto przetestowano alternatywne wobec dzienniczków (a aktualny pomiar RAJAR obejmuje m.in. 100 tysięcy wywiadów dzienniczkowych – papierowych czy prowadzonych online lub za pomocą aplikacji mobilnej) – metody badawcze: wywiady telefoniczne, badania panelowe, pomiar pasywny, a po zmniejszeniu zagrożenia koronawirusem także wywiady face to face.

Z jakim rezultatem?

Najlepszym rozwiązaniem okazało się według przedstawicieli RAJAR podejście hybrydowe – połączenie panelu z pasywnym miernikiem, panelem dzienniczkowym i wywiadami face-to-face. Badania pasywne dostarczają w tym miksie stabilną podstawę – wzór konsumpcji, wywiady face-to-face zapewniają wychwycenie różnic na poziomie lokalnym, a panel dzienniczków umożliwia śledzenie słuchalności w poszczególnych odcinkach czasowych.

Wracając do pytania o obszary aktywności branży badawczej, muszę wspomnieć o tym, że także w Polsce dużo się dzieje. Prowadzony jest dialog pomiędzy wszystkimi zainteresowanymi podmiotami – reklamodawcami, nadawcami oraz regulatorem rynku, czyli KRRiT. Powstały nowe MOC: telewizyjny oraz dwa radiowe. Od pewnego czasu trwają prace nad powołaniem Joint Industry Committee – niezależnej jednostki non profit, która zajęłaby się organizacją i nadzorem nad badaniami mediów. Ogłoszono „złoty standard” badań mediowych opracowany w ramach porozumienia wszystkich uczestników rynku mediowego i przez nich przyjęty.

Przed jakimi wyzwaniami stoi dziś branża badawcza?

Branża widzi przede wszystkim potrzebę wykorzystania jak najlepszych źródeł informacji o konsumpcji mediów, ich integracji oraz zwiększenia ich wolumenu poprzez dołączenie big data, aby zapewnić jak najdokładniejsze wyniki, a tym samym uczynić proces sprzedaży mediów jak najbardziej transparentnym i wiarygodnym. Na tym skupiają się wszystkie firmy badające media w Europie. I z pewnością wszystkie będą bacznie obserwować zwłaszcza doświadczenia w pierwszych wdrożeniach badań crossmediowych, na które czekają zarówno właściciele mediów, jak i ich klienci.

Cały dodatek "Telewizja & Wideo Trendy" do pobrania TUTAJ >>
Partnerem publikacji jest Nielsen

Barbara Erling