W audio jest magia! Storytel wbrew rynkowym tendencjom

Storytel to nie tylko czytana przez lektora czy aktorów książka, to forma audio, która może nieść ze sobą rozrywkę – mówi JAKUB BARZAK, dyrektor marketingu Storytel

Storytel funkcjonuje wbrew rynkowym tendencjom: według badań czytelnictwo z roku na rok w Polsce spada, a odbiór audiobooków – przeciwnie, jest coraz większy. Jak działać wbrew trendom i statystykom?

To skutek zmiany strategii komunikacji i naszego podejścia do biznesu. Nie tak dawno w Storytel po prostu nagrywaliśmy książki przeznaczone dla czytelnika, który generalnie czyta, a dostępna forma streamingu pomagała mu „czytać” w miejscach i warunkach, w jakich normalnie nie byłoby to możliwe. Początkowo taki był nasz główny odbiorca – człowiek zainteresowany czytaniem, a niemający na to wystarczająco dużo czasu. Nasz oferta była dla tych, co już wiedzieli, że czytanie to generalnie frajda, a książka – to nie tylko wiedza, ale i rozrywka.

Ale postanowiliście wyjść z ofertą szerzej – do tych, dla których książka nie jest pierwszym wyborem, jeśli chodzi o rozrywkę?

Generalnie tak. Cztery lata temu postanowiliśmy pokazywać, że Storytel to nie jest tylko czytana przez lektora czy aktorów książka, tylko że jest to forma audio, która może nieść ze sobą rozrywkę. Strategia rozrywki opierała się na własnym kontencie. A to nam otwiera zupełnie nowe obszary: możemy na przykład współpracować z nowym serialem, możemy łączyć się z filmem, fotografią, muzyką, grafiką itp. Będąc wydawcą, możemy też pomyśleć o samej formie produktu, czyli nie będzie to już zwykła książka przeczytana przez lektora, ale forma słuchowiska, czytana przez wielu aktorów narracja z całym sound designem stylu, reżyserią i grą aktorską.

Poszerzyliście spektrum odbiorcy, pokazując mu inny, ciekawszy produkt?

Dokładnie, ale ten produkt musi być na najwyższym poziomie i musi być wokół niego zbudowana komunikacja, która wstępnie opowie o naszej ofercie i nią zaciekawi.

No właśnie, gdzie i jak złapać takiego odbiorcę, który raczej nie czyta zbyt wiele?

Na YouTubie, Instagramie, Facebooku, czyli tam, gdzie odbiorcy są. A potem umiejętnie przekierować ich na Storytel. Tak właśnie narodziło się słuchowisko „Random” – jest to produkt skrojony specjalnie pod młodego widza, opiera się na kanałach komunikacji, z których korzysta młody konsument. O „Random” było dużo w social mediach, powstał teledysk, było wiele dodatkowych aktywności.

A treść, czyli książka pojawia się na końcu, najpierw pokazuje się odbiorcy, że to jest rozrywka, a nie tylko czytanie?

Bo to jest rozrywka, co zresztą trochę przysparza nam konkurentów, bo to już jest rywalizacja o czas spędzony w audio czy wideo. A teraz na rynku mamy wysyp nowych subskrybentów w formie wideo, jak Netflix, HBO, Amazon czy już na dniach Disney +. Walczymy na tym samym terytorium o ten sam czas i tę samą uwagę odbiorcy.

Przy „Random” zostały połączone światy słuchowiska i filmu. Storytel to już prawie produkcja filmowa, tylko bez obrazka.

Wychodząc od formy wideo do słuchowiska takiego jak „Random”, budujemy wyobraźnię widza – kiedy widzi trailer, poznaje wciągającą historię. A że przy produkcji trailerów pracujemy z najlepszymi aktorami w Polsce, więc powstają krótkie formy na bardzo wysokim poziomie, angażujące widzów. To czysty storytelling, a stąd tylko krok do audiobooka. Grupy odbiorców rosną nam dwukanałowo: z jednej strony są ci, którzy w życiowym biegu przekonali się, że fajnie jest, na przykład jadąc gdzieś czy wychodząc z psem na spacer, posłuchać ciekawej historii. Z drugiej strony budujemy totalnie nową grupę, która jest takim klientem orbitującym. I dla tej grupy robimy na przykład kooperację z serialem „Kruk” z Canal +, gdzie dopisujemy swoją część historii. Serialowy widz wchodzi, słucha, później odchodzi, wraca do serialu, ale bardzo często potem sprawdza, co jeszcze fajnego mamy w ofercie. A że mamy dużo fajnych rzeczy, to często zostaje.

Dla Storytel powstała część „Psów” – 2,5, czyli opowieść, która się wydarzyła między druga a trzecią częścią filmu.

Dokładnie, brakowało nam historii pomiędzy drugą a trzecią częścią, stworzyliśmy zatem słuchowisko, które o tym opowiada. Dostaliśmy zgodę i napisaliśmy swoją część. Skończyło się tym, że dostaliśmy propozycję, żeby wydać naszą opowieść w formie książki, więc, jak widać, działamy w odwrotnym kierunku niż rynek.

W Storytel udostępniacie nie tylko takie treści, które już powstały, jesteście też generatorem tworzenia treści specjalnie dla Was. W ubiegłym roku Storytel zaproponował organizatorom Off Camera nową kategorię konkursową dla twórców scenariuszy audio. Czy jakieś dzieło stworzone na podstawie scenariusza konkursowego trafiło do biblioteki Storytel?

Fajnie mieć oryginalne treści, ale te oryginalne treści ktoś musi napisać. Wszyscy, którzy się biorą za pisanie, są nauczeni pisania scenariuszy filmowych, więc myślą obrazem, i w konsekwencji dostajemy coś, czego nie da się przerobić na słuchowisko. Ale współpracujemy ze Szkołą Wajdy i i organizowanym przez nią konkursem dla scenarzystów ScriptPro i udało nam się wyselekcjonować parę rzeczy, z czego jedna już jest nagrywana – Nikodem Rozbicki i Sandra Drzymalska otrzymali propozycję zagrania głównych ról, więc młode pokolenie znów dostanie fajną historię skrojoną właśnie dla nich.

Jakie macie jeszcze inne pomysły na przyciąganie nie tylko czytelników, ale i twórców? Bo kuszą ich także takie platformy jak HBO czy Netflix.

Nie mamy z tym problemów, w audio jest magia, czują to i odbiorcy, i twórcy. Poza tym robimy to na światowym poziomie, w naszych utworach jest wszystko. A poprzez formę wideo czy promocję, która towarzyszy naszym produkcjom, dajemy twórcom szansę na zaistnienie.

Audio jest bardziej wymagającą formą, bo musi bazować na wyobraźni odbiorcy. Jak stworzyć wciągający audiobook?

Receptą jest łączenie formatów: otwierasz wątek w jednym formacie i przyciągasz widza do Storytel, zmieniając go w słuchacza. Samo słowo nie przyciągnie odbiorcy. I to jest też zadanie dla świetnych aktorów, którzy grają w naszych słuchowiskach tak doskonale, że słuchaczowi niemal wydaje się, że widział to, co w rzeczywistości tylko usłyszał. Nasze produkcje to nie tylko czytany tekst – piszemy piosenki specjalnie do naszych tekstów, które żyją potem swoim życiem w formie teledysku, nagrywamy chóry w kościołach, chodzimy do tartaków, by nagrywać dźwięki łamanych drzew, gdy jest taka potrzeba. Tworzymy wielowymiarowe słuchowiska. Jak na przykład napisana dla nas historia „Topiel”, opowiadająca o powodzi w Polsce w 1997 roku: wystąpili w nim redaktorzy newonce.radio. Paweł Fabiański stworzył do tego słuchowiska sesję zdjęciową, w której zanurzał w wodzie artystów. Zrobiliśmy z tego niesamowitą wystawę i poszliśmy jeszcze o krok dalej – te zdjęcia puściliśmy barką i można tej powodzi niemal doświadczyć, jednocześnie słuchając fragmentów słuchowiska.

Storytel zdobyło wiele prestiżowych nagród, jak choćby ostatnio Webby Award za „Random”.

Nagrody tej klasy na zagranicznych festiwalach zwracają uwagę na markę Storytel, bo zgłoszenia są oceniane przez wiele wybitnych osób, które uznały nasze produkcje za doskonale skonstruowane. Ocenie podlegały nie tylko same produkty, ale i towarzyszące im kampanie. To pokazuje nam, że to, co robimy, znajduje uznanie nie tylko wśród naszych odbiorców, których liczba cały czas wzrasta, ale i ekspertów z branży.

Kiedy ludzie najchętniej słuchają audiobooków? Gdy jadą samochodem lub idą na spacer z psem czy ze słuchawkami na uszach skupiają się na słuchaniu tylko słuchowiska?

Są i tacy, i tacy, i tacy. Ale pojawiła się też kolejna, całkiem nowa grupa – słuchowisko stało się medium towarzyszącym, jak radio. Ludzie coś robią w domu, pracują, sprzątają – i słuchają audiobooków. I to jest ta najbardziej dynamicznie rosnąca grupa naszych słuchaczy.

(14.07.2022)