Dlaczego dziennikarze kochają clickbaity. Piąty punkt cię zaszokuje

W tej grze odbiorca zawsze jest na straconej pozycji. Czytając tytuły-zagadki na stronach głównych portali, musi kliknąć w link, aby się dowiedzieć więcej.

Ten tekst pochodzi z archiwalnego wydania magazynu "Press" – nr 03-04/2021. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości za darmo. Przyjemnej lektury!

 

Strona główna portalu Wp.pl. Na jednym z kafelków zdjęcie kierowcy i policjanta. Obok tytuł: „Kierowca yarisa podał dowód osobisty. Policjanci szybko dostrzegli ten mały szczegół”.

Jacek Żakowski, dziennikarz i publicysta, z uśmiechem odpowiada: – Nie mam pojęcia, o co może chodzić.

Onet.pl. Jarosław Kaczyński z wierchuszką Prawa i Sprawiedliwości stojący między ławami w sali obrad Sejmu. Tytuł: „Ujawniono nagranie. Źródła na Nowogrodzkiej: będą radykalne decyzje”.

Medioznawca Maciej Myśliwiec z pewnością w głosie: – Wiadomo, zdjęcie z prezesem PiS ma przyciągnąć uwagę. Żeby kliknąć w tytuł. Może chodzi o jakieś sprawy koalicyjne? Nie jestem pewien.

Interia.pl. Obok tytułu „Wyszedł ze studia TVP i już nie wrócił. Dlaczego odszedł bez słowa?” – zdjęcie siwego mężczyzny w przyciemnianych okularach.

Mariusz Szczygieł, reportażysta, po chwili zastanowienia (i nie widząc zdjęcia) próbuje zgadnąć: – Pewnie jakiś pracownik TVP tak się wkurzył na emitowaną propagandę, że rzucił pracę na wizji, albo jakiś polityk wyszedł ze studia telewizji publicznej.

Żaden nie trafił.

NIGDY NIE KŁAMIEMY

Czytanie stron głównych czołowych portali informacyjnych coraz częściej przypomina grę w kalambury. Redaktorzy i wydawcy dają czytelnikom w tytułach liche wskazówki, o czym jest tekst czy materiał wideo. Piszą tak, by bez kliknięcia w link nie można było dowiedzieć się, o co chodzi. Praktykowane przez prasę drukowaną, a potem przejęte przez portale tytuły informacyjne zniknęły prawie ze wszystkich stron głównych czołowych internetowych mediów. W ich miejsce pojawiają się gry słowne, niedomówienia i zagadki. I nie chodzi wcale o treści clickbaitowe, bo często za dziwacznymi tytułami stoją ważne treści informacyjne.

Choć nie zawsze. Pod dramatycznym tytułem na głównej stronie Wp.pl: „Groza w Nowym Jorku. »Zła i okrutna«” – po kliknięciu można było dowiedzieć się, że mieszkankę Nowego Jorku otwierającą drzwi kurierowi ugryzła w nogę wiewiórka z pobliskiego parku.

Interia.pl. Na slajderze z najważniejszymi newsami pojawia się zdjęcie młodej kobiety na czerwonym dywanie z tytułem: „Do szpitala przywieźli ją umierającą. Ujawni, co się stało tamtej nocy”. Do tego fotografia tak skadrowana, że widać tylko część głowy kobiety. Wielbiciele plotek są w stanie rozpoznać twarz piosenkarki Demi Lovato, a z tekstu dowiedzieli się, że zamierza kręcić nowy serial.

W zagadkowy sposób zapowiadane są materiały o każdej tematyce: polityka, sport, uroda, show-biznes czy historia. „Plotkowano o tym, że kąpie się w złotej wannie i co tydzień lata do fryzjera do Paryża” – można było przeczytać na Gazeta.pl. Do tego czarno-białe zdjęcie kobiety z natapirowaną fryzurą. Tym haczykiem łowiono czytelnika na artykuł o Stanisławie Gierek, żonie byłego I sekretarza PZPR. 

Internetowe portale nie zawsze wątpiły w swoje treści. Dawniej nie kryły się za zagadkami. „W poniedziałek Piskorski usłyszy prokuratorski zarzut”, „Idzie siarczysty mróz, Kraków szykuje koksowniki”, „ME: »Orły Wenty« walczą o pierwsze miejsce” – to tylko pierwsze z brzegu zapowiedzi tekstów na głównej WP 22 stycznia 2010 roku.

Tydzień później na Gazeta.pl: „Koniec b. wicepremiera? Lepperowi grozi 2 lata więzienia”, „Tusk zapowiada koniec z emerytami w wieku 35 lat. Mają pracować jak inni”.

Doświadczony wydawca jednego z czołowych portali mówi: – Trudno mi powiedzieć, kiedy to się zaczęło.

Większość naszych rozmówców dzieli się redakcyjną kuchnią bez podawania nazwisk. Tajemnicą poliszynela jest, że przez zagadkowe tytuły więcej czytelników klika w linki, zwiększa czas przebywania na stronie, a działy reklamy wydawców internetowych liczą kolejne odsłony reklam. – Czasem news sam się prosi o podkręcenie w tytule, ale zbyt wiele razy nabrany czytelnik już nie wróci. Jesteśmy świadkami wojny największych portali, których kierownictwo decyduje o strategii w sprawie tytułów na stronach głównych – komentuje wydawca.

– Stosujemy gry słowne, ale nigdy nie kłamiemy – twierdzi kolejny wydawca z dużego portalu. Postanowiłem sprawdzić, czy sam poradzi sobie z odgadnięciem zagadkowego tytułu. Na zdjęciu salutujący żołnierze i obok napis: „Sowieckie miasta były pełne inwalidów. Aż nagle po prostu zniknęli... Co się z nimi stało?”. Po chwili namysłu odpowiada: – Strzelam, że to jakiś tekst historyczny z zakresu ciekawostki i sensacje, które nie są znane zwykłemu Kowalskiemu. Pewnie bym kliknął w ten link.

Gdyby kliknął, dowiedziałby się o deportacjach inwalidów wojennych w ZSRR po II wojnie światowej do obozu na wyspie Wałaam, gdzie ich kalectwo ukryto przed sowieckim społeczeństwem. Artykuł zamieszczono w serwisie Newsweek.pl.

Idę za ciosem i zadaję kolejną tytułową zagadkę: „Pierwszy taki przypadek w Polsce. Trzeba będzie zabić”. Nasz rozmówca rozkłada ręce, pewnie podobnie jak czytelnicy.

Trudno zgadnąć, że Interii chodziło o wykrycie pierwszego przypadku koronawirusa wśród norek.

TO SIĘ MUSI KIEDYŚ SKOŃCZYĆ

W największych polskich portalach decyzje o tytułach są podejmowane etapami. Redaktor proponuje, wydawca działu publikuje, a osoba odpowiedzialna za stronę główną ustawia ostateczną wersję haczyka, na który mają złowić się czytelnicy. Spoglądając na komentarze pod tekstami, można zauważyć, że chwytliwe tytuły-zagadki są skuteczne, ale nie podobają się odbiorcom.

„To jest obecnie polska prasa, czyli dno”, „Nie klikam w takie sensacje z d...y”, „Tego typu tytuły najbardziej mnie denerwują, a nawet wkurzają” – to tylko niektóre komentarze internautów o tytułach w sieci, które zostawili na profilu Mariusza Szczygła na Instagramie. Poprosił o opinie w sprawie sensacyjnych i zagadkowych tytułów. – Jesteśmy ofiarami walki portali o klikalność. To się musi kiedyś skończyć. Przecież jak się czytelnik sparzy, to nie będzie potem wracał – tłumaczy reportażysta.

Szczygieł był zaskoczony, kiedy mu wyjaśniłem, że ze studia TVP wyszedł 26 lat temu popularny prezenter Jan Suzin.

Tymczasem Patryk Motyka, jeden z wydawców strony głównej Onet.pl, twierdzi: „Gdybyśmy mieli wskazać jedno najważniejsze kryterium, którym kierujemy się, tworząc tytuły, wskazalibyśmy na uczciwość. Jesteśmy nie tylko twórcami portalu, ale również odbiorcami treści w internecie. I podobnie jak inni użytkownicy rozumiemy, że najgorszym uczuciem po przeczytaniu danego artykułu jest rozczarowanie. Staramy się nie dopuszczać do takich sytuacji, aby budować wiarygodność naszego medium” – napisał do nas w e-mailu poprzez biuro prasowe Ringier Axel Springer Polska. Poza oficjalnym kanałem komunikacji Motyka nie chciał z nami rozmawiać.

Zagadkowa polityka tytułowa w internecie nie dziwi Jacka Żakowskiego. – Portale walczą o gigantyczne zasięgi, przewyższające odbiorców radia i telewizji. Szukają jak najwięcej czytelników. Chcą zainteresować i Einsteina, i jego gosposię – komentuje dziennikarz „Polityki” dla „Press”.

I śmieje się, gdy mu mówię, że małym szczegółem w dowodzie osobistym kierowcy, którego nie odgadł, był biały proszek przez policjantów zakwalifikowany jako narkotyk.

Zdaniem medioznawcy Macieja Myśliwca tytuły-zagadki są rezultatem tabloidyzacji mediów: – Część czytelników uznaje, że tak skonstruowane tytuły obrażają ich inteligencję i zostawiają ogólnodostępne portale na rzecz treści premium, gdzie dostają artykuły z informacyjnymi tytułami – stwierdza.

I przyjmuje ze zdziwieniem, że tytuł „Ujawniono nagranie. Źródła na Nowogrodzkiej: będą radykalne decyzje” dotyczył rozwiązania lokalnych struktur partii rządzącej po ujawnieniu nagrań dolnośląskich działaczy PiS.

Podobny trend wskazuje Jacek Żakowski. – Osoby z większym potencjałem ekonomicznym będą szukać treści tam, gdzie na starcie dostają mniej niespodzianek. Pozostali, którzy mają mniejsze możliwości na przykład płacenia za teksty, będą się dawać łapać na tytuły w darmowych portalach – uważa.

A teraz zagadka dla czytelników. O co chodzi w tytule: „Z nudów przeglądał mapy Google. Nie mógł uwierzyć własnym oczom”. 

Rozwiązanie: Japończyk, przeglądając Google Maps, zauważył na jednym z ujęć swojego ojca, który nie żyje od siedmiu lat. Portal O2.pl.

Piotr Drabik