Efekt zakazu w TVP: pół miliona wyświetleń „zakazanej” reklamy Yes

Kampania biżuterii Yes pt. "Jestem kobietą" autorstwa agencji 180heartbeats + Jung v Matt, której emisji odmówiła TVP, cieszy się dużą popularnością na YouTubie - przez cztery dni miała ponad 438 tys. odsłon. Zdaniem ekspertów kluczem nie są walory kampanii, ale to, że TVP jej nie chciała. 

Anna Gołębicka, strateżka i ekspertka od marketingu uważa, że odrzucenie reklamy przez TVP to najlepsze, co mogło się jej przytrafić. - Gdybym była właścicielem marki, to bardzo bym sobie życzyła, by TVP odmówiło jej emisji - mówi Gołębicka: - Ludzie od razu chcieli sprawdzić dlaczego, stąd te wyniki. Yes zaoszczędziła kilka milionów złotych, jej darmowe zasięgi zapewne będą olbrzymie, kto wie - może nawet przekroczą te odpłatne. Nie bez powodu Yes z odrzucenia jej reklamy przez TVP zrobiła sedno swojej komunikacji.

Ważniejsze to, co dzieje się wokół kampanii

Podobnie uważa Katarzyna Sośnierz, dyrektorka kreatywna i współzałożycielka agencji Lvov. - W przypadku kampanii Yes ważniejsze jest to, co się dzieje wokół kampanii, niż sama kampania - mówi Sośnierz: - W tym spocie nie ma nic nowego, odkrywczego czy świeżego - tak o kobietach mówiło wiele marek na całym świecie. Ale fakt, że o tym spocie się mówi, wzbudził zainteresowanie. A mówi się tylko dlatego, że TVP go nie chciała. Inaczej nikt by się nim nie zainteresował.

Hanna Waśko, managing director w Big Picture, również uważa, że za sukcesem kampanii Yes w dużym stopniu stoi to, że TVP uznała ją za kontrowersyjną. Zachęciło to wiele osób do sprawdzenia, co w spocie reklamowym było dla TVP nie do zaakceptowania. – Trudno powiedzieć, czy bez tego spot mógłby liczyć na aż tyle odsłon - mówi Waśko. Ale podkreśla, że trzeba docenić, że Yes nie ugięła się pod żądaniami TVP i nie zmieniła swojej komunikacji. - Czasem firmy w podobnych sytuacjach przemontowują spoty, usuwają pewne sceny, żeby sprostać oczekiwaniom publicznego nadawcy - mówi Waśko. - Yes tego nie zrobiła i słusznie – dostaje właśnie zasłużoną wizerunkową premię.

Gołębicka dodaje: bez takiej reklamy spot Yes nie mógłby liczyć na takie wyniki. - To uroczy spot, w swojej kategorii się wyróżnia, szczególnie po obśmianych ubiegłorocznych reklamach Apartu. Ale bez przesady - jest pięknie sfilmowany, doskonale zgrany z muzyką, estetyczny, ale nie wybitny czy odkrywczy. Poza tym, moim zdaniem, niebezpiecznie zbliża się do granicy tego, co można mówić o wolności. Nie twierdzę, że karmiąca matka ma zejść do podziemia, ale jak ktoś idzie do galerii obcować ze sztuką, to niekoniecznie marzy o towarzyszącym mu płaczu dziecka - i to też trzeba uszanować. To jest ta granica wolności - kończy się tam, gdzie narusza sferę wolności innych. Wiem, że to niepopularne stwierdzenie, ale według mnie  kobiecość nie polega na tym, żeby swoje prawa przedkładać nad prawa innych.

Godzi we wrażliwość odbiorców

Spot Yes mówi o różnorodności, odwadze i niezależności kobiet. Bohaterkami są silne i wyjątkowe kobiety: bizneswoman, mama trójki dzieci Aleksandra Żebrowska; wioślarka i wicemistrzyni olimpijska Katarzyna Zillmann i jej dziewczyna Julia Walczak; Aleksandra Wiederek-Barańska, która od ponad pięciu lat zachęca do badań i profilaktyki nowotworów piersi; Christina Flagmeier, która została modelką w wieku 74 lat, a także Bogna Golec - modelka plus size. Z kolei w spocie sponsorskim "Jestem kobietą, bo się nią czuję", wystąpiła Neo Mosa, osoba o płynnej płci, która będzie twarzą marki w marcu. TVP swoją odmowę uzasadniła tym, iż reklama Yes "godzi we wrażliwość jej odbiorców". "Telewizja Polska otrzymała zestaw spotów reklamowych marki Yes z prośbą o wstępną kolaudację. Zgodnie z powszechnie stosowaną praktyką na rynku, TVP przekazało swoją opinię. Sugestie te wynikały z troski o odczucia widzów, którzy wielokrotnie wyrażali swoje opinie na temat treści filmów reklamowych w kierowanych do Spółki skargach. Kampania nie została przez markę Yes zlecona, przez co nie miała miejsca odmowa emisji spotów przez Telewizję Polską" - takie wyjaśnienie TVP przysłało w odpowiedzi na pytania "Press". 

"Zakazany" spot możecie obejrzeć poniżej:

(AMS, 08.11.2021)