Pandemia przyspieszyła wzrost wydatków na reklamę internetową

W 2020 roku globalne wydatki na reklamę internetową po raz pierwszy przekroczą 50 proc. rynku – wynika z raportu „Zenith Advertising Expenditure Forecasts”, przygotowanego przez agencję mediową Zenith (Publicis Group). Wartość rynku reklamowego w Polsce może spaść w tym roku nawet o 14 proc. 

Już w pierwszym kwartale br. zmniejszyły się wpływy reklamowe wszystkich mediów z wyjątkiem internetu i radia, a wtedy wskaźniki gospodarcze dla Polski nie były „aż tak dramatyczne, jak te odnotowane w kwietniu i maju”. Wartość polskiego rynku reklamy szacowano wówczas na 2,1 mld zł (wzrost 0,5 proc. rok do roku), na co wpływ miała dodatnia dynamika wydatków w styczniu i w lutym oraz marcowa redukcja budżetów reklamowych wynikająca z kryzysu gospodarczego wywołanego pandemią koronawirusa.

Teraz analitycy Zenith wytypowali najbardziej prawdopodobne scenariusze na 2020 rok, które uzależniają od tego, jak rozwinie się pandemia. „Jeśli będziemy mieć do czynienia ze skutecznym odmrażaniem gospodarki, spadek rynku reklamowego w Polsce może się zatrzymać na koniec 2020 roku na poziomie -7,3 proc. Natomiast jeśli na skutek wzrostu zachorowań restrykcje zostaną zaostrzone, wartość rynku reklamowego może spaść nawet o 14 proc. Najłagodniej kryzys obejdzie się z mediami cyfrowymi, a największe spadki w ujęciu procentowym odnotują prasa, kino i outdoor” – komentuje Anna Bartoszewska, dyrektor generalna Zenith Polska. Spośród tradycyjnych mediów najmniej ucierpiały w czasie pandemii telewizja i radio, a najbardziej reklama zewnętrzna i kinowa.

„Ten rok będzie pierwszym rokiem, w którym reklama w kanale digital przyciągnie ponad połowę wszystkich światowych wydatków na reklamę, co jest kamieniem milowym, ponieważ takiej sytuacji spodziewaliśmy się dopiero w 2021 roku” - komentuje Jonathan Barnard, szef działu prognoz Zenith. Agencja spodziewa się 51-procentowego udziału światowych wydatków na reklamę digital w roku 2020 i 55-procentowego w 2022 roku. Zdaniem analityków w br. wydatki na reklamę cyfrową zmniejszą się tylko o 2 proc. „Agencja mediowa Zenith nie spodziewa się również powrotu do tradycyjnych mediów wraz z osłabieniem kryzysu i prognozuje, że udział reklamy cyfrowej w rynku osiągnie 54,6 proc. w 2022 roku” - podaje Zenith. Wśród trendów w wydatkach reklamowych Zenith wskazuje: e-commerce, personalizację opartą na danych oraz przyspieszenie w sektorze digital.

Według szacunków w 2020 roku globalne wydatki na reklamę zmniejszą się o 9,1 proc. (dla porównania, wydatki na reklamę podczas recesji w 2009 roku spadły o 9,5 proc.). Z kolei w 2021 roku wzrosną o 5,8 proc., „do czego przyczyni się zmiana harmonogramu letnich igrzysk olimpijskich oraz mistrzostw Europy w piłce nożnej”.

(IKO, 28.07.2020)