Efekt siodła

Rozmowa z Jakubem Bierzyńskim, prezesem OMD Poland, i Jackiem Otffinowskim, szefem IPSOS-ASI

Według badań instytutu Ipsos-ASI blisko 50 proc. Polaków zmienia kanał telewizyjny, gdy rozpoczynają się bloki reklamowe? Czyżby reklama telewizyjna traciła skuteczność?
To nie są wiarygodne badania. Opierają się tylko na deklaracjach widowni, a w tego typu badaniach ludzie często mijają się z prawdą. Poza tym metodologia polegająca na generalizowaniu sądów o własnych zachowaniach jest w tym wypadku fałszywa. Zbadano poglądy ludzi, a nie ich zachowania w konkretnych sytuacjach.

Gdy się jednak porówna wyniki tego badania z danymi sprzed kilku lat, widać pewien trend: coraz więcej telewidzów nie chce oglądać reklam.
Rzeczywiście, liczba osób, które na reklamy reagują negatywnie, zwiększa się. Lecz nie jest prawdą, że w sposób znaczący zwiększa się odsetek tych, którzy wyłączają telewizory. Dzięki badaniom telemetrycznym wiemy, co się dzieje, sekunda po sekundzie. Według naszych danych tzw. „efekt siodła” polegający na tym, że ludzie przełączają się na inne kanały, od dawna wynosi 15-20 proc.

Jak można walczyć ze spadkiem oglądalności bloków reklamowych?
To nie jest mój problem jako przedstawiciela domu mediowego. My rozliczamy się ze stacjami telewizyjnymi według faktycznych oglądalności danego bloku reklamowego. Jest to więc problem telewizyji: gdy spadki oglądalności będą większe, one mniej zarobią.
Chodzi natomiast o to, że stacje telewizyjne sprzedają teraz praktycznie 100 proc. swojego czasu reklamowego – niezależnie od spadków oglądalności bloków reklamowych. To się nie zmieni. Osiągnęliśmy poziom równowagi między podażą i popytem. Gdy zwiększy się popyt na reklamy telewizyjne, stacje podniosą ceny. Trudno przecież oczekiwać, by ograniczyły dobrowolnie liczbę emitowanych reklam. Z ich punktu widzenia byłoby to marnotrawstwo.

W takim natłoku reklamy telewizyjne, nawet jeśli będą oglądane, nie będą zapamiętywane. Ich skuteczność będzie spadać.
Dla domów mediowych jest to sygnał, że musimy poszukać innych metod dotarcia. Takich, które będą bardziej angażować widza. Myślę tu głównie o reklamie poza blokami, np. o sponsoringu, product placement i wszelkich innych kanałach komunikacji poza telewizją. To także wyzwanie dla agencji reklamowych, które muszą znaleźć taką formułę komunikacyjną, która będzie wyróżniała konkretny komunikat wśród innych.


Rozmowa z Jackiem Otffinowskim, szefem Ipsos-ASI

Z badań Ipsos-ASI można wywnioskować, że spada efektywność telewizji jako nośnika reklamy telewizyjnej. Zdaniem domów mediowych i agencji reklamowych Wasze badania nie są wiarygodne.
Nie podważamy skuteczności reklamy telewizyjnej. Na tle innych mediów telewizja nadal jest najlepszym narzędziem do kampanii zasięgowych. Nasze badanie pokazuje tylko, że coraz trudniej będzie realizować postawione przed telewizyjnymi kampaniami cele.
W tym badaniu nie chodziło o pomiar rzeczywistych zachowań konsumentów, tylko o ich deklaracje. Jednak nawet jeśli faktycznie mniej niż 47% osób, widząc początek bloku reklamowego, przełącza telewizor na inny kanał to i tak trend jest wyraźny. Z biegiem lat coraz więcej osób nie przywiązuje wagi do bloków reklamowych - tego żaden odpowiedzialny reklamodawca ani dom mediowy nie może ignorować.

Jakie wnioski powinni wyciągnąć?
Po pierwsze, że za pomocą telemetrii warto dodatkowo zbadać, kiedy ludzie przełączają się na inny kanał. Określić jakie programy są "bardziej wrażliwe" na zapping, a jakie mniej. W Stanach Zjednoczonych, okazało się ostatnio, że więcej widzów unikało oglądania reklam w trakcie transmisji Oscarów niż finału Super Bowl.
Po drugie, wnioski powinny wyciągnąć agencje reklamowe. Ludzie oglądają coraz mniej reklam, więc trzeba tak opracowywać kreacje, by szybko i mocno zapadały w pamięć. Po trzecie badanie dowodzi konieczności robienia solidnych testów przed emisją kampanii, by zminimalizować ryzyko jej nieskuteczości.

Rozmawiał Tomasz Jastrzębowski

(TJ, 09.03.2004)