Szczerość
Konsumenci wydają się rozczarowani obietnicami na wyrost. Oczekują, że opowieści marek staną się bliższe rzeczywistości, w której żyją, zamiast tworzyć własne, do których ich zapraszają. Wiele marek, potraktowało deklaracje konsumenckie wprost i tworzy komunikacje, w których rzeczywistość odbijać ma się jak w zwierciadle. To chyba błąd, bo konsument zanudzony na śmierć nie jest wiele lepszy niż konsument rozczarowany.
Dobra ilustracja to historia zmiany komunikacji Airbnb: marka zaczęła od kampanii #Mankind opartej o wzniosłe idee, transkulturowe archetypy i głębokie metafory, która została jednak w większości niezrozumiana przez odbiorców, marka postawiła na prostą formę verbatimów w kampanii Belong Everywhere, wprost i otwarcie komunikując, po co miałbyś z niej skorzystać.