„Drodzy Wydawcy! Dziękujemy, że jesteście takimi dinozaurami!”

Już sam przywołany w tytule temat jednej z prezentacji tegorocznych targów World Publishing Expo powinien wzbudzić niepokój wydawców. Jest wyraźnym znakiem trwałej utraty wyłączności tradycyjnych mediów na dotarcie do ich odbiorców, a podmioty, które coraz częściej wchodzą w ich kompetencje, mówią o tym coraz śmielej. I świat zdaje się dość uważnie tych głosów słuchać. Szkoda tylko, że granice tego „świata” kończą się na Odrze. 

„Po co brać udział w zgromadzeniu towarzystwa wzajemnej adoracji?” – zapytał mnie przedstawiciel jednego z polskich wydawców, najwyraźniej zupełnie nieświadom faktu, że od kilku lat konferencje WAN-IFRA (World Association of Newspapers and News Publishers) konsekwentnie się zmieniają.

Część „printowa” nadal gromadzi się na wielkich stoiskach, przy niejednokrotnie suto zastawionych stołach, w mniejszym lub większym gronie dyskutując o technologiach, które produkcję prasy mogą uczynić bardziej ekonomiczną, szybszą i tańszą. Jeszcze do zeszłego roku „print” miał do dyspozycji dwie sceny konferencyjne, ale najwyraźniej wyciągnięto wnioski z kilku prezentacji przeprowadzonych do zestawu pustych krzeseł i w tym roku prelekcje dotyczące rozwiązań produkcyjnych ograniczono do niezbędnego minimum. 

Przybyło za to miejsc do spotkań w ramach „Digital Content Expo”: przez trzy dni o sposobach na monetyzację treści dyskutowano aż w pięciu lokalizacjach, nie licząc rzecz jasna indywidualnych rozmów. Mowa była o treści, bowiem z roku na rok coraz mocniej wybrzmiewa nadrzędny postulat wielu przedstawicieli wydawców, wzywających do przywrócenia mediom ich naturalnego kierunku działania: dostarczania informacji odbiorcom. I właśnie w kontekście sprzedaży treści szczególnie wiele miejsca poświęcono kilku zagadnieniom.

Zaangażowanie - jedno ze słów kluczowych, z roku na rok częściej pojawiających się w prezentacjach. Mówią o tym już nie tylko przedstawiciele niszowych tytułów, którzy dotychczas sięgali po ten argument, gdy trudno im było walczyć z zasięgami wielkich portali. Dziś postulat „move from clicks to clocks” podnoszą czołowi konsultanci szeroko pojętego rynku mediów, z Juanem Señorem z londyńskiego Innovation na czele. W opublikowanym niedawno przez jego zespół doradców dorocznym raporcie „Innovation In News Media – World Report 2018” postulat ten jest stawiany jako jedno z głównych zadań stojących przed współczesnym wydawnictwem, zorientowanym na końcowego odbiorcę. 

Metod na budowę zaangażowania przedstawiano bez liku: począwszy od fundamentalnej, acz banalnej zasady: „pisz tylko prawdę, bo tylko prawda jest ciekawa”, na wykorzystaniu technologii blockchain i wirtualnej rzeczywistości skończywszy. I choć oczywiście można zrozumieć pewien sceptycyzm, wynikający z ograniczeń i niedoskonałości części rozwiązań technologicznych, to nie sposób uciec od oczywistości, że dziś to odbiorca dyktuje warunki mediom, mówiąc: „bawcie mnie!” i wybierając te, które skuteczniej zarządzają jego uwagą. 

Co ciekawe, jednym z terminów, które obok „zaangażowania” robiły w tym roku w berlińskich halach targowych zawrotną karierę, było pojęcie znane dotąd bardziej z branży reklamowej, niż wydawniczej: „360 stopni”. Mowa rzecz jasna o działaniach zmierzających z jednej strony do dystrybucji treści na wielu platformach, z drugiej: aktywności wydawcy w różnych obszarach, w których funkcjonują jego odbiorcy. 

W pewnym sensie to żadna nowość, bo np. pojęcie „bądź sprzedawcą” funkcjonowało w postaci stron z ogłoszeniami typu classifieds niemal od początków istnienia prasy. Dziś tę rolę przejęły wyspecjalizowane serwisy ogłoszeniowe i portale aukcyjne, ale wydawcy wcale nie są pozbawieni szans na tym polu: sprzedaż ofert specjalnych, organizacja eventów, angażowanie odbiorców w różnego rodzaju aktywności – to wszystko są obszary, w których marka wydawcy może i powinna pełnić kluczową rolę w angażowaniu i aktywowaniu swoich odbiorców. 

W tym kontekście pojawia się też pojęcie „membership”, rozumiane dzisiaj znacznie szerzej, niż jako grono odbiorców korzystających z subskrypcji. Dzisiejsze „członkostwo” to przede wszystkim aktywna komunikacja wydawcy ze swoim odbiorcą, odpowiedź na jego „baw mnie!” i budowa trwałej relacji, zwieńczonej zakupem subskrypcji. 

Bo właśnie sprzedaż subskrypcji jest nie tyle jednym ze sposobów monetyzacji treści, ile celem dzisiejszej działalności wydawnictw. Na fakt, że model oparty o reklamę jest w fazie schyłkowej zwracali uwagę niemal wszyscy prelegenci. Model udostępniania treści „za darmo dziś, odpłatnie w przyszłości” nazwano nawet wprost „grzechem pierworodnym” branży wydawniczej u zarania internetowej rewolucji. 

Większość wydawców w korzystaniu przez użytkowników z mechanizmów blokujących reklamy widzi nie tyle problem i kaprys odbiorców, co wyraźne ostrzeżenie: że nie zgadzają się na odwracanie ich uwagi od treści, po którą świadomie sięgają. Jedni wydawcy próbują szukać ratunku w rozwiązaniach content-marketingowych, inni aktywność ad-blockerów traktują jako doskonały punkt wyjścia do nawiązania komunikacji i trwałej relacji z odbiorcą. 

Niemal wszyscy są pewni, że media funkcjonujące wyłącznie w oparciu o model reklamowy stoją u progu wielkiego kryzysu. I wszyscy próbują znaleźć sposób, by w cyfrowej transformacji zdążyć przekonać odbiorców do atrakcyjności swojej treści i osiągnąć sukces w sprzedaży subskrypcji, zanim zupełnie wyschnie źródło sączące jeszcze wpływy z reklamy (w większości trafiające do dwóch hegemonów: Google’a i Facebooka).

W tym bogactwie przemyśleń i doświadczeń, krążących wokół kluczowych zagadnień: nastawienia na odbiorców, budowania zaangażowania, poszukiwania nowych źródeł monetyzacji marki i treści oraz sprzedaży subskrypcji, dwie rzeczy zwracały szczególną uwagę. Pierwsza: coraz mocniejszy i bardziej przekonujący głos firm nie będących wydawcami w ścisłym tego słowa znaczeniu, ale dostarczających branży wydawniczej wiedzy i narzędzi, pomocnych w realizacji strategicznych celów biznesowych. 

Wspomniane w tytule podziękowanie za bycie dinozaurami, kierowane do „tradycyjnych” wydawców, to nie tylko ostrzeżenie przed utratą wyłączności branży wydawniczej na komunikację z odbiorcami mediów. To równocześnie przypomnienie, że grupa odbiorców również się zmienia, a na rynku pojawia się pokolenie, które „tradycyjnych” mediów nigdy nie doświadczyło. 

To nie jest – jak się to zwykło błędnie przyjmować – grupa odbiorców, która mediów nie potrzebuje, bo informacje i wiedzę o świecie czerpie z Facebooka i Instagrama. To jest pokolenie bardzo świadome swoich potrzeb i coraz głośniej mówiące o tym, w jakiej formie podaną informację są skłonni konsumować. Coraz głośniej i coraz dobitniej domagają się tego, czego właściwie domaga się każde pokolenie wchodzące właśnie w dorosłość: bycia traktowanymi poważnie. Oferowania im informacji, kiedy potrzebują informacji, a reklamy wtedy, gdy poszukują konkretnych produktów. 

Model reklamowy w branży wydawniczej zmierza ku schyłkowi nie dlatego, że kończą się na rynku pieniądze. Nie ma on przyszłości głównie dlatego, że nowe pokolenie odbiorców mediów nie pozwoli sobie tak łatwo wcisnąć reklamy, gdy poszukuje informacji. Mówi o tym wprost i zupełnie na serio. A tam, gdzie wydawca będzie im próbował sprzedać swój produkt w dotychczasowym modelu, bez najmniejszego problemu będą potrafili znaleźć dla niego alternatywę. Nawet jeśli będzie to oznaczało tworzenie nowych, własnych mediów, co zresztą dobitnie pokazały przykłady realizacji projektów, finansowanych z funduszu Google DNI.

Drugą rzeczą mocno rzucającą się w oczy była zupełna nieobecność w tym wydarzeniu wydawców z Polski. Lubimy narzekać na „polską specyfikę”, generalnie niski poziom czytelnictwa, problemy Ruchu i mnóstwo innych powodów, które polskim wydawcom utrudniają rozwój i krępują ręce. Lubimy pocieszać się tym, że „innym spada bardziej”, analizując co miesiąc raporty ZKDP, których zupełny brak związku z rynkową rzeczywistością lada moment zaczniemy mierzyć w dekadach. Lubimy patrzeć na ręce i deprecjonować mniejsze lub większe sukcesy tych, którzy próbują się odnaleźć w nowej rzeczywistości, wychodząc jej naprzeciw i budując własne modele sprzedaży treści. A nade wszystko lubimy pouczać odbiorców, że zachowują się niewłaściwie, blokując reklamy i nie doceniając ich „zbawiennego” działania, dzięki któremu odbiorca może korzystać z treści za darmo (choć na ogół nawet go nie pytamy, czy ma na to ochotę). 

Jednocześnie bardzo nie lubimy się uczyć na cudzych błędach. A to o porażkach i nietrafionych pomysłach można od kilku lat w Berlinie usłyszeć znacznie częściej, niż o sukcesach. I tym również istotnie różnimy się od reszty świata, który traktujemy jak „towarzystwo wzajemnej adoracji”. O tym, jak szybko ów świat nam odjeżdża, wolimy nie wiedzieć. 

Mariusz Czykier

Autor jest specjalistą ds. transformacji cyfrowej prasy, dyrektorem sprzedaży i produkcji w Optizen Labs, od 20 lat związanym z branżą wydawniczą. 

Mariusz Czykier