ARC Rynek i Opinia zbadał potencjał marketingowy kibica e-sportu
Raport "Polski odbiorca e-sportu" powstał na podstawie badania przeprowadzonego w lutym 2018 roku (fot. Sergey Galyonkin/WikimediaCommons))
Polscy fani sportów elektronicznych to najczęściej osoby pełnoletnie, często z wyższym wykształceniem i stałymi dochodami. W grupie wiekowej 13-24 lat popularność e-sportu przewyższa siatkówkę i dogania piłkę nożną. Wśród kibiców gier na jedną kobietę przypada dwóch mężczyzn – wynika z raportu "Polski odbiorca esportu. Portret kibica i jego potencjał marketingowy" opracowanego przez ARC Rynek i Opinia we współpracy z agencją gamingową Gameset.
Za podstawę raportu posłużyło badanie przeprowadzone w lutym 2018 roku metodą CAWI na próbie 1039 osób w wieku 13-50 lat, które w ciągu sześciu miesięcy przed badaniem brały udział lub oglądały co najmniej jedną transmisję z wydarzenia e-sportowego.
Respondenci do ankiety online byli rekrutowani z panelu badawczego ARC Rynek i Opinia epanel.pl. Badanie miało na celu określenie profilu demograficznego i preferencji fanów e-sportu, a także ich stylu życia i znajomości sponsorów.
Zgodnie z raportem "Polski odbiorca esportu" 30 proc. polskich fanów sportów elektronicznych to kobiety. Wynik ten pokrywa się z wcześniejszym globalnym rozpoznaniem Nielsena ("The Esports Playbook 2017").
Jako fani e-sportu deklaruje się 54 proc. respondentów w przedziale 13-19 lat. Podobnej odpowiedzi udzieliło 41 proc. ankietowanych w przedziale 20-24 lat i 31 proc. w przedziale 25-29 lat. Choć wśród starszych odbiorców odsetek fanów sportów elektronicznych jest mniejszy niż wśród młodzieży, osoby pełnoletnie stanowią większość e-sportowej widowni.
Zdecydowana większość ankietowanych (90-95 proc. zależnie od tytułu) nie tylko ogląda, ale też gra w ulubione produkcje. Autorzy badania przewidują jednak, że udział biernych widzów będzie rósł – podobnie jak w sportach tradycyjnych.
Do najpopularniejszych gier w Polsce pod względem oglądalności należą: "Fortnite" (wskazany przez 17 proc. respondentów), "Counter-Strike" (16 proc.), "League of Legends" (15 proc.), "FIFA" (14 proc.) i "World of Tanks" (10 proc.).
Ponad połowa (54 proc.) badanych deklaruje, że przywiązuje znaczenie do zaangażowania marek w sponsoring e-sportu. Dla 32 proc. istotne jest to, jakie produkty promują zawodnicy i inni influencerzy. Mimo to tylko Intel może się pochwalić wśród fanów e-sportu rozpoznawalnością spontaniczną na poziomie 16 proc. Dalej pod względem rozpoznawalności jako sponsorzy e-sportowi były marki: Sprite i T-Mobile (po 7 proc.) oraz Play i STS (po 6 proc.), co ma wynikać z ich zaangażowania w projekty takie jak Intel Extreme Masters, Polska Liga Esportowa, Liga Akademicka czy drużyna Izako Boars. 37 proc. ankietowanych nie potrafiło spontanicznie wskazać żadnego sponsora.
– Z e-sportem najbardziej kojarzone są te marki, które podchodzą do działań w sposób systemowy: działają z influencerami, sponsorują transmisje, są obecne na eventach, prowadzą własną komunikację. Badanie "Polski odbiorca esportu" pokazuje, że podobnie jak w marketingu sportowym, działania aktywacyjne w e-sporcie nie mogą się mierzyć z działaniami powtarzalnymi, na wielu frontach – komentuje Piotr Bombol, strategy director & partner w Gameset.
– Nie wystarczy samo sponsorowanie transmisji, które nie zapewnia mocnego skojarzenia wśród widzów, ani nawet budująca wiarygodność obecność na eventach związana z dużą barierą wejścia, ale nie gwarantująca dobrych wyników performance'owych – dodaje.
Pełna, komercyjna wersja raportu obejmuje odpowiedzi na pytania o najpopularniejsze gry, drużyny i wydarzenia, wydatki na różne kategorie produktowe, aktywność inną niż e-sportowa, stosunek do sportów i postrzegane sponsorów. Autorzy raportu podkreślają, że jest to jak dotychczas najbardziej kompleksowe tego typu badanie przeprowadzone w Polsce.
(MK, 05.06.2018)
