Szklane pudełko, czyli pokaż marko co masz w środku

W 2017 roku podczas Cannes Lions można było obserwować sporo paneli i wykładów poświęconych tzw. purpose, czyli celowi, misji marki czy firmy. Z pewnością jest to jeden z najbardziej wyraźnych i istotnych trendów dzisiejszych czasów, którzy marketerzy powinni wziąć sobie do serca. W dobie nieustannego dostępu do internetu, pędzącej z zawrotną prędkością technologii i dzięki nowym narzędziom, bardzo łatwo zatracić prawdziwy sens marki – jej wartości, dziedzictwo, misję. Rzadko kto obecnie myśli, o wartościach i kulturze organizacji, jak o cennym zasobie marketingowym.

W przeszłości popularne było myślenie o modelu biznesu czy firmy jak o czarnej skrzynce.  Marka dla klienta była gotowym produktem, postawionym na półce w sklepie. Nikt nie zastanawiał się nad historią czy wartościami stojącymi za danym produktem. Ludzie albo kupowali dane pudełko albo nie. 

Obecnie, dzięki postępującej transparentności, podłączeniu i łatwej możliwości weryfikacji danych, bardziej zasadne jest postrzeganie marki jako szklanego pudełka, do którego w każdej chwili można zajrzeć i popatrzeć, co jest w środku.

Co to oznacza dla marek i firm?

Marka to pewien funkcjonalny i symboliczny sposób, który pomaga budować grono lojalnych klientów. O ile elementy funkcjonalne i wizualne, są dosyć proste w kontroli i jednocześnie relatywnie łatwe w skopiowaniu, o tyle elementy emocjonalne - skojarzenia, wartości, postawy, historie – stanowią konkretny i bardzo wartościowy zasób, trudno powielalny.

W obecnych czasach ludzie, patrząc na daną markę, w szybki sposób mogą zweryfikować stojącą za nią organizację, jej kulturę, sposób działania.  Wynika z tego fakt, iż obecnie kultura firmy, czyli wnętrze szklanego pudełka staje się jednym z podstawowych i najbardziej istotnych elementów wizerunku danej marki. Ludzie nie kupują produktów, kupują idee stojące za nimi. Posługując się przykładem, marka Nike to nie tylko sprzęt sportowy, to pewna ideologia stojąca za kultową „łyżwą”. Nike wierzy, że każdy kto ma ciało jest sportowcem, mobilizuje, dodaje odwagi i pewności siebie. Idee stojącą za marką Nike widać w każdym działaniu firmy: od współpracy ze sportowcami, przez akcje marketingowe. Produkty na półkach są tylko narzędziem do realizacji misji firmy. Dzięki dużej konsekwencji i spójności, Nike jest dziś kultową marką, którą kochają i z którą utożsamiają się miliony ludzi na całym świecie.

Życie w nieustannym połączeniu bardzo mocno wpływa na dzisiejsze firmy. Należy pamiętać, że o kulturze panującej w danej organizacji świadczą nie tylko kampanie prowadzone i nadzorowane przez sztab pracowników agencji reklamowych, ale także sami pracownicy, którzy także mają dostęp do internetu i są najbardziej autentyczną wizytówką firmy. Przykładem spektakularnej wpadki wizerunkowej jest Uber, którego kryzys związany z seksistowskim zachowaniem wewnątrz organizacji odbił się szerokim echem na całym świecie, zostawiając rysę na wizerunku marki. Przykład ten pokazuje, jak misternie układany wizerunek organizacji, może runąć kiedy wewnętrzne wartości panujące w firmie są sprzeczne z opakowaniem, jakie trafia do finalnego klienta.

W dobie szybko rozwijających się trendów życia ekologicznego, oszczędzania energii, dbania o prawa pracowników, walki o prawa kobiet, odbiorcy zwracają się do marek, które prezentują spójne z ich poglądami wartości. Nie tylko jako puste manifesty, ale przede wszystkim jako konkretne działania. Wystarczy spojrzeć na takie marki jak TOMS czy Tesla, które w jawny i bezpośredni sposób realizują swoje wartości i cele, zyskując uznanie oraz lojalność klientów. Odbiorcy szukają marek, które otwarcie mówią o swojej wizji budowania lepszego świata, który zaczyna się od kultury wewnątrz organizacji. 

Z drugiej strony, wybory klientów dyktowane są także chęcią budowania własnego wizerunku. Zdjęcie wrzucone na instagram z konkretnymi markami czy produktami, ma mówić np. „zobaczcie, jestem eko i dbam o środowisko”. Wystarczy zajrzeć na instagram pod przykładowy #healthyfood, aby zobaczyć ponad 37 mln zdjęć od ludzi, którzy chcą wykreować swój obraz jako przejmujących się tym co jedzą. To także ponad 37 mln okazji dla marek , które operują podobnymi wartościami. Potwierdzają to także badania, które mówią, że ponad 70% millennialsów gotowa jest wydać więcej na marki, które wspierają wartości dla nich ważne.

Co takie podejście oznacza w praktyce dla marketerów? Jeśli dany produkt jest najtańszy, najszybszy, najbardziej wygodny, dostępny, unikalny czy efektywny, dla wielu klientów pozostanie pierwszym wyborem, niezależnie od tego, jak wygląda kultura i wartości stojące za daną marką. Jednak trzeba mieć na uwadze, że postępująca transparentność jest silnym trendem, który nie odpuszcza. Marketerzy powinni mieć także odpowiedzieć sobie na pytanie, czy ich produkt jest na tyle dobry, aby klienci którzy dostrzegą rysy i niedoskonałości w kulturze czy wartościach firmy, wciąż pozostali z marką.

Nie ma ideałów

Warto pamiętać także, że odbiorcy nie oczekują ideałów i doskonałości. Oczekują szczerości i chęci rozwoju. Prawdziwych historii, z którymi będą mogli się utożsamić i które będą rozumieć. Dlatego też sukcesy startupów, za którymi stoją realni ludzie ze swoimi marzeniami i odwagą, nabierają dziś takiej mocy. Przykładem z polskiego podwórka jest Michał Sadowski, obecnie jedna z „twarzy” polskiego internetu, który swoją postawą, otwartością i wyznawanymi wartościami pokazuje, jak budować organizację, w której ludzie chcą pracować i z którą ludzie chcą pracować.

Patrzenie na firmę jak na szklaną skrzynkę nie jest oczywiście idealne. Żadna firma nie jest w stu procentach transparentna, a na postrzeganie marki przez klientów składa się także szereg innych czynników. Będąc marketerem warto jednak zdawać sobie sprawę, że funkcjonujemy jak szklane pudełka, do których z każdej strony może zajrzeć odbiorca, sprawdzając procesy, materiały, pracowników oraz wartości, jakie są w tym pudełku zamknięte.

Joanna Sagan