Inga Songin, dyrektor marketingu i PR Żywiec Zdrój: "Procedury kryzysowe pomogły nam działać i zachować spokój"

Żywiec Zdrój , producent wody butelkowanej, prowadzi kampanię wizerunkową, która jest odpowiedzią na incydent, kiedy to mężczyzna uległ poparzeniu po wypiciu substancji z butelki po wodzie Żywioł Żywiec Zdrój.

Posprzątaliście już po kryzysie?

Incydent w Bolesławcu wydarzył się 21 września i od razu podjęliśmy wszystkie możliwe działania z organami kontrolnymi, aby zarówno mediom, jak i konsumentom przekazywać na bieżąco informacje. Nie wiem jeszcze, czy da się szybko posprzątać po kryzysie, ale wiemy też, że jest ogromna rzesza lojalnych konsumentów, którzy nawet, gdy byliśmy atakowani ze wszystkich stron, cały czas nas wspierali.

Mieliście gotowy scenariusz na wypadek kryzysu?

Gotowego scenariusza nigdy nie ma, ale są procedury kryzysowe, które w takiej sytuacji pomagają i u nas bardzo dobrze się sprawdziły. Polegają one na posiadaniu procesu reakcji i zespołu specjalistów, którzy w takim momencie wiedzą, co mają robić. Szkolimy się z tych procedur regularnie i wszyscy zareagowali prawidłowo. To nam bardzo pomogło działać, podejmować decyzje i zachować spokój, który jest kluczowy.

Czego nie przewidzieliście?

Nie łatwo jest przewidzieć wszystkie decyzje. Najbardziej spontaniczną była kampania wizerunkowa, bo tego w procedurze kryzysowej nie ma. Byliśmy zainspirowani zachowaniem pracowników, tym jak ogromną mieli wiarę w nasze właściwe procedury produkcyjne i procesy jakościowe. Mieli determinację, aby wyjść z tego. Po miesiącu wypuściliśmy nową kampanię, w którą jest zaangażowanych 50 pracowników.

Bez problemu się zgodzili?

Ogłosiliśmy wewnętrznie, że mamy pomysł na kampanię i zaapelowaliśmy do pracowników, aby zgłosili się ze swoimi rodzinami. Odzew przerósł nasze oczekiwania - zgłosiło się 10 proc. pracowników. Kampania jest absolutnie autentyczna, nie było skryptów, szczegółowego planu produkcyjnego. Zrobiliśmy casting i wybraliśmy do kampanii telewizyjnej trzy osoby z rodzinami, a reszta bierze udział w kampanii digitalowej, gdzie bezpośrednio kontaktują się z klientami, którzy wsparli nas w kryzysie i dziękują im za zaufanie. Doświadczenie niesamowite, ponieważ dotychczas pracowaliśmy z aktorami, wszystko było dokładnie zaplanowane, a tutaj w pewnym sensie poszliśmy na żywioł.

Zatrudniliście agencję do pomocy?

Pracujemy na stałe z agencjami: z Young & Rubicam oraz VML, z domem mediowym MediaCom. W tej sytuacji współpracowaliśmy również z agencją MSL Group, która nas wspierała PR-owo. Spotkaliśmy się razem z agencjami i pracowaliśmy nad planem w różnych horyzontach czasowych i nawet nie wiem, w którym momencie powstał pomysł na kampanię, był on naturalny. Na początku wydawało się niemożliwe, aby zrobić to tak szybko. Trudno było nawet kupić media, bo wszystko było już sprzedane. Nie skupiliśmy się wyłącznie na sytuacji bieżącej. Szybko uruchomiliśmy myślenie: co to dla nas znaczy?

Jedną z opcji było wrócenie z regularną komunikacją szybciej, ale czuliśmy, że będąc marką, która zbudowana jest na autentyczności, transparentności, jest to doskonały moment, by pokazać nasze wartości. Wszyscy wiedzą, że kampania powstała po tym wydarzeniu i było ryzyko, że przypominamy o tym w momencie, kiedy media ucichły, ale podjęliśmy decyzję, że chcemy się z tym zmierzyć. Czuliśmy, że nie można udawać, iż nic się nie wydarzyło, chociaż prokuratura wydała oświadczenie, że po naszej stronie nie wykryto żadnych nieprawidłowości i woda Żywiec Zdrój nie była zatruta - po prostu ktoś potem coś nalał do jednej butelki. Byliśmy częścią tej historii i bierzemy odpowiedzialność za to, że niektórzy konsumenci mogli poczuć się niepewnie. W pełni to rozumiemy, ponieważ ludzie się boją - wszyscy w Polsce piją tę wodę, w tym małe dzieci. Krok po kroku chcemy odbudować zaufanie. Tym bardziej, że wina nie leżała po naszej stronie i produkty Żywiec Zdrój były i są bezpieczne.

Mieliście dużo zapytań?

Ogrom. Jeszcze tego nie policzyliśmy, bo większość konwersacji dzieje się w mediach społecznościowych. Reagowaliśmy na każde pytanie i komentarz konsumenta. Nie został ani jeden wpis bez odpowiedzi. W agencji VML pracował sztab ludzi, którzy zajmowali się tylko tym, w krytycznym momencie praktycznie 24h na dobę, łącznie z weekendami. Najwięcej niepokoju było, od kiedy media już o tym poinformowały do południa w czwartek, gdy wydaliśmy pierwsze oświadczenie. Wiele osób to uspokoiło i było widać duży spadek zainteresowania tematem. Po tygodniu zauważyliśmy, że wracamy do poziomu sprzed kryzysu.

Intensywne działania w social mediach były wcześniej ujęte w scenariuszu kryzysowym?

Nasze procedury kryzysowe trochę niedoszacowały wpływu social mediów, które reagują niezmiernie szybko. Gdybym miała radzić, to wszyscy powinni być do tego przygotowani lepiej, bo potrzebnych jest wielu ludzi, którzy muszą być bardzo dobrze przygotowani i skomunikowani z tym, co dzieje się wewnątrz organizacji, ponieważ nowe fakty spływały do nas godzina po godzinie, a nawet częściej. Udało nam się jednak zrobić wszystko, co powinniśmy, ale wymagało to ogromnej mobilizacji.

W jakim stopniu nastąpił spadek zaufania do marki?

Jeśli chodzi o biznes trudno jest mówić o wpływie, bo w tym czasie bardzo zmieniła się pogoda - mieliśmy spadki temperatury o około 10 stopni C., co zawsze mocno wpływa na sprzedaż. Pracujemy nad tym, jak ten efekt pogody wyeliminować, aby dobrze oszacować wpływ kryzysu. Jeśli chodzi o markę obserwujemy, że stali klienci z nami zostali, z czego jesteśmy zadowoleni, bo oni stanowią zdecydowaną większość konsumentów. Wiemy, że osoby, które wybierały naszą wodę pomiędzy innymi, pewnie na jakiś czas sięgną po inne marki, ale jest ich niewiele.

Wzrosła bądź spadła sprzedaż wody?

Efekt zawsze jest odroczony, bo jest on wynikową tego, jak reagują konsumenci, a my jeszcze tej reakcji nie widzimy - nie ma danych Nielsena za ten okres.

Rozmawiała Iga Kołacz

(IKO, 11.11.2016)