Polscy olimpijczycy przegrywają potencjałem reklamowym z piłkarzami

Konkurencja z Euro 2016 i reklamowe ograniczenia Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego miały wpływ na to, że zainteresowanie reklamodawców polskimi olimpijczykami jest tak niskie - uważają specjaliści od marketingu sportowego. 

Na Letnie Igrzyska Olimpijskie do Rio de Janeiro poleciało aż 238 polskich sportowców, ale w mediach na próżno szukać kampanii z ich udziałem. Na działania wizerunkowe zdecydowali się tylko niektórzy sponsorzy Polskiego Komitetu Olimpijskiego, np. Kulczyk Investmens, Lotto, Orlen, Tyskie, Żabka (dołączyła do tego grona na początku sierpnia; pozostali sponsorzy PKOl to: Tauron, Peugeot, 4F; a globalni partnerzy igrzysk to m.in.: Coca-Cola, Atos, McDonald's, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Viva). Jak pamiętamy, przy okazji Mistrzostw Europy w piłce nożnej media pełne były reklam nie tylko sponsorów reprezentacji, ale też firm, które wykorzystywały w swoich kampaniach konkretnych piłkarzy.
- Tak naprawdę nigdy nie wykorzystywaliśmy mocno poszczególnych zawodników do komunikacji igrzysk. Cały czas traktowani są po macoszemu: olimpiada to duża, ale nie bardzo komercyjna impreza dla sponsorów - mówi Tomasz Rachwał, prezes agencji Polish Sport Promotion. Powodów jest kilka.
Po pierwsze: - Piłka nożna jest w Polsce bardziej popularna i ma większą reklamową siłę przebicia niż olimpijczycy. Nawet drugorzędny piłkarz jest bardziej popularny niż mistrz olimpijski w lekkiej atletyce - stwierdza Rachwał.
- Spośród 238 polskich olimpijczyków tych realnie rozpoznawalnych, z potencjałem marketingowym, jest może 50 - uważa Piotr Jakóbik, marketing director ze Sport Evolution. A dla marki zaangażowanie do kampanii mało znanego sportowca jest nieopłacalne i obarczone ryzykiem, że podczas wydarzenia ten wcale nie zaistnieje.
Po drugie: popularność piłki nożnej przekłada się również na budżety reklamowe. - Euro 2016 było na tyle dużą imprezą sportową, że mogło ograniczyć budżety, koncepcje i pomysły na działania reklamowe podczas Igrzysk Olimpijskich, które dodatkowo odbywają się w środku wakacji - uważa Grzegorz Kita, prezes agencji Sport Management Polska. - Ponadto dzięki dobremu występowi polskiej reprezentacji Euro wydłużyło się znacznie w czasie, także reklamowym, co również zubożyło budżety marketerów - dodaje.
Po trzecie: brak reklam z polskimi olimpijczykami może być spowodowany ograniczeniami w reklamie podczas igrzysk. - Igrzyska Olimpijskie mają sponsorów, ale nie są oni wykorzystywani komercyjnie podczas wydarzenia, na przykład ich logo nie jest zamieszczane na bandach - zauważa Tomasz Rachwał. A Euro to igrzyska dla sponsorów. - Firmy mogą się przy tej okazji znacznie efektywniej i atrakcyjniej komunikować - mówi.
- Z wyjątkiem sponsorów ruchu olimpijskiego w trakcie igrzysk nie można używać w reklamie symboliki olimpijskiej, nawet takiej, która do niej nawiązuje. Nawet słów i sformułowań takich jak "złoty", "medal", "igrzyska" czy "Rio" - wymienia Grzegorz Kita. Przed igrzyskami pojawił się unowocześniony i jeszcze bardziej restrykcyjny zbiór przepisów MKOl. - Nawet w social media sponsorzy nie mogą używać komunikatów typu "dziękujemy za osiągnięty wynik", "powodzenia na igrzyskach", bo MKOl i wszystkie lokalne komitety narodowe uznają to za formę reklamy - mówi Kita.
Dlaczego MKOl wprowadza takie restrykcje? - MKOl w poprzednim czteroleciu olimpijskim sygnowanym Igrzyskami Letnimi w Londynie i zimowymi w Vancouver wygenerował przychody na poziomie ponad 8 miliardów dolarów. Więc ich walka o to, by zachować wszystkie profity reklamowe dla swoich sponsorów ruchu olimpijskiego, jest bardzo silna. MKOl zawsze słynął z tego, że był bardzo restrykcyjny i bardzo chronił symbolikę - podsumowuje Grzegorz Kita.

(DR, 08.08.2016)