Sponsorom Euro 2016 trudno było się wyróżnić

Kto najbardziej zyskał na Euro 2016? Z pewnością UEFA. Jej zysk to ponad 800 mln euro, większy o ponad 30 procent od mistrzostw z 2012 roku, które odbywały się w Polsce i na Ukrainie.

Myślę, że jak byśmy dziś zapytali kibiców o to, kto jest partnerem UEFA, byłaby duża trudność z wymienieniem połowy z nich. I to jest największy problem, bo oznacza, że sponsorzy nie zapisali się w percepcji kibiców, a przecież o to w sponsoringu chodzi.

Musimy też spojrzeć na sponsorów przez pryzmat narodowy. Polacy z pewnością szybciej wskazaliby Nike, niż Adidasa jako sponsora Euro, a to z prostego powodu: reprezentacja Polski ubierana była przez Nike właśnie, a dwa zespoły, które spotkały się w finale, czyli mistrz – Portugalia i wicemistrz - Francja, również mieli stroje przygotowane przez Nike.

Carlsberg komunikował się w postaci dość starego, ale kojarzonego przez większość hasła „Probably”. W tym przypadku większość trafień na pewno byłaby, że jest to piwo, ale sam layout. a zwłaszcza zielony kolor, mógłby kojarzyć się nie tylko z Carlsbergiem, ale także z Heinekenem.

Z kolei Turkish Airlines generalnie jest obecny mocno w sporcie, w tym także w piłce nożnej, sponsorując kluby europejskie, m.in. Fenerbahce Stambuł, Besikstas, Galatasaray czy Olimpic Marsylia. Tym razem jednak wrażenie było takie, że był on mniej widoczny, niż choćby podczas koszykarskiej Euroligi, gdzie jest sponsorem tytularnym (Turkish Airlines Euroligue).

Pozostaje nam wszechobecna na imprezach sportowych Coca-Cola, która z pewnością będzie kojarzyła się z Euro, dzięki konsekwentnej polityce długofalowej obecności podczas dużych imprez sportowych (np. Euro, Igrzyska Olimpijskie). Z pewnością też kibice rozpoznają bez problemu kampanię „Taste the feeling” ze ścieżką muzyczną, stworzoną przez modnego dziś szwedzkiego producenta Avicii. Wydaje się jednak, że tu największą rolę odgrywa też rozpoznawalność znaku, podobnie jak w przypadku McDonald’s.

Największą nieznaną przed, ale i po Euro, wydają się takie marki, jak Hisense czy Socar. Pierwszy to chiński producent elektroniki użytkowej, drugi to azerski koncern naftowy, w Europie widoczny w Szwajcarii, Rumunii czy na Ukrainie. W ich przypadku wydaje się, że celem było jedynie pokazanie się w gronie zacnych partnerów UEFA, bo przełożenie się na percepcję odbiorów-kibiców zwłaszcza europejskich póki co jest nieznaczne. Poza tym w przypadku koncernów naftowych kwestia poszerzenia strefy wpływów jest znacznie bardziej skomplikowana, niż chociażby w przypadku producentów napojów.

Pamiętajmy, że poza dziewięcioma sponsorami globalnymi imprezy UEFA dochodzi jeszcze sześciu sponsorów narodowych, którzy mogli się promować we Francji. A przecież jeszcze każda reprezentacja ma swój zestaw partnerów, których jest kilku lub kilkunastu (w przypadku Polaków to 13 marek). Zatem wyróżnienie się jest niezwykle trudne.

Podsumowując, w tym roku nie odnotowałabym żadnych spektakularnych kampanii promocyjnych, które przy okazji Euro 2016 wypromowałby znacząco któryś z brandów.

Katarzyna Kochaniak, prezes Inside Outside PR