Sukces reklamowy Polsatu przy Euro 2016, a TVP nie wykorzystuje szans
Na emisji reklam przy meczu Polska - Szwajcaria TVP 1 mógł zarobić 1,228 mln zł, a Polsat - 3,88 mln zł netto - wynika z szacunków agencji SMG Polska. Według tej agencji mediowej mimo większej widowni TVP nie jest w stanie przyciągnąć więcej klientów.
SMG ocenia transmisję jako sukces finansowy Polsatu. "Estymacja wskazuje, że sobotni mecz mógł przynieść Polsatowi 3,88 mln zł netto, czyli ponad 0,5 mln zł więcej niż przy ostatnim meczu grupowym. Już wiadomo, że przy kolejnym meczu - z Portugalią - ceny wzrosną jeszcze bardziej. Jeżeli wypełnienie bloków reklamowych będzie na podobnym poziomie jak w ostatnich meczach, to Polsat może osiągnąć wpływy bliskie 5 mln zł" – ocenia Paweł Bronisz, senior multiscreen manager w SMG Polska. Przy czym trzeba zauważyć, że czas emisji reklam w Polsacie wyniósł przy sobotnim meczu 51 minut, a w TVP 1 15:40 minut.
Zdaniem SMG rozczarowująca była natomiast sprzedaż spotów w Telewizji Polskiej - wpływy szacowane na 1,228 mln zł są o 0,8 mln niższe niż przy meczu Polska-Ukraina. "Mimo wyższych oglądalności niż na antenie Polsatu TVP nie jest w stanie nakłonić reklamodawców do istotnego zwiększenia inwestycji" - ocenia Bronisz.
Estymowane przez SMG łączne przychody Polsatu za fazę grupową i pierwsze mecze 1/8 Euro 2016 (15 spotkań od 10 do 26 czerwca) to 23 mln zł, a pięciu spotkań transmitowanych na antenie TVP 1 - 9,6 mln zł. "Polsatowi udaje się sprzedać całość dostępnego inventory. TVP tylko przy meczu z Niemcami osiągnęła satysfakcjonujące wyniki finansowe. Pozostałe mecze raczej rozczarowały" - komentuje Bronisz.
- Przewaga Polsatu wynika przede wszystkim z tego, że nie mają w przerwie studia z komentatorami, tylko całe ustawowe 12 minut wypełniają reklamami. W Telewizji Polskiej w tym samym momencie gadające głowy komentują mecz. Czas między pierwszą a drugą połową jest najbardziej atrakcyjny dla reklamodawców - wyjaśnia Anna Bratkowska, commercial director w SMG Polska. - Drugim ważnym powodem są ceny. Te wyznaczone przez TVP na początku były zaporowe. Część reklamodawców wybrała tańszy Polsat, licząc, że oglądalności będą się rozkładać mniej więcej po równo. Okazuje się, że TVP ma lepsze oglądalności, ale pieniądze zostały już wydane, a dodatkowych nie ma. Polsat miał tańsze spoty, dlatego łatwiej było im je sprzedać. Ponadto polityka cenowa TVP jest niespójna - ceny przy meczach niezależnie od pory ich emisji są takie same, ceny przy studiu są na podobnym poziomie. Trzecia ważną rzeczą są przyczyny ideologiczne, które trudno przeliczyć na pieniądze, ale niewątpliwie ostatnie poczynania prezesa TVP nie przyczyniają się do tego, by reklamodawcy komercyjni, którzy nie muszą koniecznie wydawać w TVP, bardzo chcieli tam wydawać - mówi Bratkowska. Komentarza biura reklamy TVP nie udało się nam zdobyć.
Najwięcej na reklamy (bez sponsoringu) na obu antenach przy meczu Polska-Szwajcaria wydali: Play (835 tys. zł cennikowo), T-Mobile (436 tys. zł) i Lotos (393 tys. zł). W skali wszystkich dotychczasowych meczów na pierwszym miejscu jest Orange (2,74 mln zł cennikowo), wyprzedzając Pepsico (2,5 mln zł) i Grupę Żywiec (2,04 mln zł).
Szacunkowe wpływy netto zostały przygotowane przez SMG Polska na podstawie średnich rabatów opublikowanych przez stacje telewizyjne do wyceny Euro 2016 (z zastosowaniem specjalnych przeliczników długości spotów dla transmisji meczów).
(JM, 28.06.2016)
