Barbara Pleban: PR trzyma się mocno
Rozpoczynając obrady John Clinton, przewodniczący Cannes Lions w kategorii PR, przytoczył taką anegdotę: kiedy odchodził z agencji reklamowej, aby kontynuować swoja karierę w PR zadzwonił do niego szef P&G w Kanadzie i powiedział: ”Gratulacje, idziesz tam gdzie zmierza teraz biznes”.
PR trzyma się mocno. Widać to w liczbie zgłoszeń. W tegorocznej edycji było ich o 13 procent więcej niż w 2015 roku. Jurorzy mieli do zaopiniowania ponad 2,2 tys. prac.
Widać to także po poziomie tegorocznych kampanii. Marketerzy i agencje nie boją się dotykać ważnych dla swojej grupy docelowej tematów. W kampaniach mówią otwarcie o przemocy, nierówności płacy kobiet i mężczyzn, społecznej roli kobiet, korupcji czy wolności słowa.
Nie boją się rzeczowej, wyrazistej narracji. Chcą zmieniać postawy, wpływać na to w jakim świecie żyjemy dziś, w jakim przyjdzie nam żyć jutro. Zaskakują pokazując następstwa głupoty, niewiedzy czy grzechu zaniechania.
Większość nagrodzonych kampanii miała spektakularne rezultaty. Milionowe, często nawet miliardowe zasięgi, szybująca sprzedaż, zmiany postaw społecznych to bardzo wymierne efekty dobrego, szczerego kontentu i znakomitego storytellingu. Trudno wymienić wszystkie przykłady, ale przedstawiam trzy kampanie, które bardzo dobrze pamiętam. Każda z innego powodu. Trzy, które zaskakują i działają.
Kampania ”Man Boobs” argentyńskiej organizacji utworzonej przez kobiety dotknięte rakiem piersi MACMA, pokazała innowacyjne użycie social media, mistrzowsko obchodząc cenzurę narzuconą przez FaceBook czy Instagram. Jak? Zamiast kobiecych piersi, które nie są mile widziane w sieci pokazano … piersi otyłego mężczyzny. To na nim pokazano, jak prawidłowo badać piersi. Kampania szybko stała się hitem z 48 milionami odsłon. A MACMA została zaproszona do narodowego programu walki z rakiem piersi.
Kampania ”Waiting Line” (Kolejka) postawiła na terapię szokową. Każdego roku setki młodych osób ustawiają się w kolejce po nowy model iPhona. Czekają godzinami, czasami nawet dniami. W Belgii postanowiono wykorzystać powstanie nowego Apple store do budowania świadomości na temat dawców organów. Osoby czekające na przeszczep składały ”kolejkowiczom” niecodzienną propozycję. Oferowały, że będą stały za nich w kolejce w zamian za podpisanie zgody za przekazanie swoich organów po śmierci. Jedna taka zgoda ratuje życie nawet ośmiu osób. Kampania uzyskała globalny rozgłos. Wielu influencerów włączyło się w dyskusję w tym Aston Kutcher, docierając do 18 milionów potencjalnych dawców.
Tegoroczne Grand Prix – kampania ”Organic Effect” – stworzona dla sieci supermarketów Coop, wykorzystała prosty eksperyment. Przeciętną szwedzką rodzinę poproszono, aby przez kolejne dwa tygodnie jedli wyłącznie żywność organiczną. Przed rozpoczęciem eksperymentu zbadano ich próbki moczu. Wszyscy mieli zauważalny poziom pestycydów. Po dwóch tygodniach jedzenia wyłącznie organicznej żywości poziom pestycydów w moczu był praktycznie zerowy. Film stał się hitem, osiągając 40 milionów wyświetleń (FaceBook, YouTube), generując publikacje w mediach tradycyjnych, social mediach, blogach na całym świecie, docierając do blisko 2 miliardów osób.
To przykład kompleksowej, wielowymiarowej kampanii, która reprezentuje starą, dobrą szkołę PR. Fakty, niepodważalne dane, wnioski, z którymi nie można dyskutować. Zbalansowana mieszanka racjonalnych i emocjonalnych elementów. Dające do myślenia i co najważniejsze zmieniające nie tylko narrację dotyczącą żywności organicznej czy zrównoważonego rolnictwa, ale i postawy konsumentów, którzy do tej pory nie chcieli wydawać więcej na produkty organiczne, bo nie widzieli dla w tym korzyści.
To także kampania, która zaprasza do rozmowy. Rozmowy ważnej, bo do rozmowy o nich samych, o konsumentach. Przedstawia argumenty, ale zostawia wybór. Efekt? Sprzedaż organicznej żywności wzrosła o 50 procent w trakcie trwania kampanii, a Coop miał najlepszy rok od dwóch dekad.
A wszystko za sprawą PR. Przypadek? Nie sądzę.
Barbara Pleban, Multi Communications, juror kategorii PR Cannes Lions 2016
(27.06.2016)
