TVP używa "Wiadomości" do wojny z Nielsenem

Tak wygląda schemat badań telemetrycznych (źródło: Nielsen Audience Measurement)

W głównym wydaniu „Wiadomości” Telewizja Polska zaatakowała wczoraj firmę badawczą Nielsen Audience Measurement i personalnie jej szefową Elżbietę Gorajewską. Telewizja publiczna nie rozumie, dlaczego inne podmioty wtrącają się w jej relacje z instytutem badawczym.

Zamykający wczorajsze „Wiadomości” materiał Klaudiusza Pobudzina traktował o tym, że metodologia badania oglądalności programów telewizyjnych - w tym właśnie serwisu Jedynki – jest niejasna i nie ma nad tymi badaniami kontroli. Po raz kolejny „Wiadomości” poskarżyły się, że Nielsen nie chce udostępnić adresów ani nawet kodów pocztowych uczestników swojego panelu telemetrycznego.
Jako dowód na nierzetelność badań Nielsena TVP zaprezentowała wczoraj wyniki sondażu TNS, z którego wynikało, że „Wiadomości” oglądało w ostatni poniedziałek 4,1 mln osób. Podano, że próba badawcza to 800 osób, nie wiadomo jednak, czy pytano ich, jak długo oglądali ten program – czyli czy jest to średnia widownia całego wydania, czy raczej jego zasięg. Wynik sondażu zestawiono ze średnią widownią poniedziałkowych „Wiadomości” podaną przez Nielsena – 2,9 mln. W tym przypadku panelistów jest ok. 5 tys., a wynik oznacza, że średnio tyle osób oglądało program w każdej jego minucie.
Potem Klaudiusz Pobudzin wypomniał dyrektor zarządzającej Nielsena w Polsce Elżbiecie Gorajewskiej jej przeszłość. W materiale "Wiadomości" poinformowano  widzów, że w latach 80. ubiegłego wieku pracowała ona w PRL-owskim instytucie badawczym CBOS, gdzie robiła m.in. analizy o tym, jak spada w społeczeństwie krytyka ustroju socjalistycznego.
Spytaliśmy Elżbietę Gorajewską o komentarz, ale nie chciała się odnosić do zarzutów z materiału „Wiadomości”. Natomiast biuro prasowe AGB Nielsen wydało oświadczenie: "AGB Nielsen jest niezależnym dostawcą badań audytoriów telewizyjnych dla nadawców i reklamodawców w Polsce. AGB Nielsen prowadzi działalność zgodnie z międzynarodowymi standardami badawczymi (w tym ESOMAR i GGTAM). Zgodnie z tymi standardami, AGB Nielsen jest regularnie kontrolowany przez niezależnych audytorów w celu zapewnienia zgodności z najwyższymi standardami. Raport z 1985 roku dotyczący sytuacji politycznej i postaw społecznych w Polsce został opracowany przez rządowe centrum badania opinii publicznej CBOS, w którym Elżbieta Gorajewska zatrudniona była na stanowisku specjalisty, w żaden sposób nie odzwierciedla osobistych poglądów Elżbiety Gorajewskiej i powinien być postrzegany we właściwym kontekście historycznym". 
Do podważania przez TVP wyników badań oglądalności odniosły się wczoraj solidarnie organizacje zrzeszające domy mediowe, agencje reklamowe, firmy badawcze i media. Wystosowały one do prezesa TVP Jacka Kurskiego list otwarty. Podpisały go: Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR oraz dwa związki firm badawczych - Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii, Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku. Organizacje branżowe podkreśliły, że wiarygodność i rzetelność badań Nielsena „jest gwarantem profesjonalizmu świadczonych usług reklamowych oraz marketingowych”. „Doceniamy wszelką troskę o wiarygodność i jakość dostępnych na polskim rynku badań, ale nie rozumiemy powodów jej aktualnego podważania” - napisały organizacje branżowe, którym „zależy na jak najlepszych relacjach pomiędzy uczestnikami rynku reklamy oraz przestrzeganiu standardów”. Autorzy listu wyrazili gotowość do rozmów, które wyjaśnią wątpliwości Telewizji Polskiej.
Zarząd TVP jest zdziwiony, że inne podmioty wtrącają się w jego relacje z firmą badawczą. Jak nas informuje rzecznik prasowy TVP, Aleksandra Gieros-Brzezińska, „TVP podziela troskę o kształt rynku badawczego i jego transparentność”. „Zarząd TVP ponosi odpowiedzialność za interesy ekonomiczne nadawcy publicznego, dlatego rezerwuje sobie pełne prawo do samodzielnej oceny jakości wysokobudżetowych komercyjnych usług dostarczanych spółce przez firmy zewnętrzne” - stwierdza rzecznik TVP. „Brak konkurencyjności w badaniach oglądalności telewizji wymaga wzmożonej uwagi, gdyż nie działają tutaj w pełni reguły rynkowe. TVP zainteresowana jest przeprowadzeniem w tym zakresie szerszej debaty z udziałem wszystkich uczestników rynku” - dodaje.
Jacek Kurski prawie od początku objęcia funkcji prezesa TVP krytykuje badania Nielsena. W kwietniu podczas posiedzenia sejmowej komisji kultury stwierdził, że dostarczane przez Nielsen Audience Measurement dane dotyczące oglądalności TVP nie są reprezentatywne, gdyż jego zdaniem badania odbywają się na zbyt małej próbie.
Obecna umowa TVP z Nielsenem na dane telemetryczne opiewa na 36,9 mln zł i została podpisana przez zarząd TVP, którego prezesem był Juliusz Braun. Obowiązuje w latach 2015-2019.
Wcześniej przez wiele lat na polskim rynku oglądalność oprócz Nielsena badał także OBOP. Jeszcze w 2011 roku danymi tego instytutu posługiwała się TVP, testując już jednak dane Nielsena. Kiedy rok później TVP całkowicie przeszła na dane Nielsen Audience Measurement, OBOP zrezygnował z pomiarów oglądalności, bo nie miał na swoje wyniki klientów. Wejście na rynek badań oglądalności jest bardzo kosztowne, bo wymaga zbudowania panelu telemetrycznego.

(RUT, 11.05.2016)