Formuła na te czasy - wideo w sieci

Portale deklarują, że nie chcą robić telewizji bis, ale w jednym muszą ją naśladować – dostarczać wiarygodne dane o widowni

Były prezydent Lech Wałęsa po ujawnieniu teczek TW „Bolka” pierwszego wywiadu po przylocie do Polski udzielił nie telewizji informacyjnej, tylko medium internetowemu – Wirtualnej Polsce. Rozmowa przeprowadzona przez Jacka Żakowskiego z „Polityki” na żywo odtworzona została 380 tys. razy, a w niecałe 24 godz. cały zapis i fragmenty – już blisko 1,3 mln.

Tomasz Lis po tym, jak przestał prowadzić swój program w TVP 2, zadebiutował z autorskim formatem w Grupie Onet-RASP. W ciągu kilkunastu dni pierwsze trzy wydania „Tomasz Lis.” osiągnęły ponad 6 mln odtworzeń.

W zeszłym roku oba portale – WP i Onet – organizowały m.in. specjalne programy wideo towarzyszące wyborom prezydenckim i parlamentarnym, które wcześniej robiły tylko stacje telewizyjne i radiowe.

– Obserwując to, co się dzieje na świecie, trudno stać obok i nie zauważyć trendu wideo, istotnego elementu rozwoju nie tylko dla portali, ale i całego rynku internetowego – tłumaczy Sabina Lipska, group director video w Grupie Onet-RASP. Marta Czartoryska-Żak, wiceprezes ds. marketingu i komunikacji w Grupie Wirtualna Polska, zaznacza: – Wideo to jeden z filarów naszej strategii i przyszłość Internetu. Ale nie chcemy powielać tego, co robią telewizje. Chcemy znaleźć formułę odpowiadającą oczekiwaniom współczesnego widza, formułę na te czasy.

Według Jarosława Paczka, digital platforms senior managera w domu mediowym MEC, decyzje wydawców tylko potwierdzają wzrost znaczenia treści wideo, zarówno z perspektywy użytkownika, jak i reklamodawcy. – Największe polskie portale przyspieszyły z inwestycjami w tej kategorii, stąd transfery gwiazd i produkcje kolejnych autorskich programów. Jest to związane także ze wzrostem budżetów w kategorii e-wideo, już dziś są one większe niż inwestycje reklamowe w dzienniki – zauważa Paczek.

Przyzwyczajenia z telewizji

Tak więc Grupa Onet-RASP, wzorem tradycyjnych telewizji, w lutym zaprezentowała swoją wiosenną ramówkę. W ofercie portalu jest ok. 30 produkcji wideo. Wśród nowości, oprócz programu „Tomasz Lis.”, znalazły się „Twarze biznesu” redaktora naczelnego „Forbesa” Michała Broniatowskiego, satyryczne „Żółte papiery” Tomasza Jachimka, a w najbliższych miesiącach również programy Bartosza Węglarczyka (dyrektora programowego Grupy Onet.pl), Romana Młodkowskiego (dyrektora segmentu biznes i finanse w Grupie Onet-RASP) oraz Łukasza Grassa (redaktora naczelnego polskiej edycji Business Insidera). – Nie idziemy za trendem Facebooka i YouTube, czyli krótkiego wideo. To jest moment, gdy możemy zaoferować użytkownikom formę ambitniejszą i bardziej wymagającą – przekonuje Sabina Lipska. – Natomiast stawiając na twarze telewizyjne, nie chcemy ignorować publiczności, która za nimi stała, i odcinać się od ich przyzwyczajeń – dodaje. Dlatego część formatów ma przypisaną, niczym w telewizji, godzinę premiery. Program „Tomasz Lis.” na żywo nadawany jest w poniedziałki o 19.30.

Z podobnego założenia – tym razem uszanowania przyzwyczajeń gości programów – wyszła Wirtualna Polska, która od września 2015 roku realizuje od poniedziałku do piątku po dwa godzinne programy „#dziejesienazywo” – o 9 i 18. Do porannych zaangażowano m.in. Jacka Żakowskiego, Pawła Lisickiego i Roberta Mazurka. W trakcie emisji na żywo odtwarzane są średnio po 300 tys. razy. – Wprowadziliśmy programy na żywo, ponieważ konkurujemy o czas naszych gości z mediami tradycyjnymi. Przyjście do studia na konkretną godzinę jest tym, do czego polityków, najczęściej goszczących w porannym paśmie, przyzwyczaiły tradycyjne media – tłumaczy Marta Czartoryska-Żak.

– Dla nas formaty live są źródłem kontentu, który dystrybuujemy przez cały dzień. Najciekawsze fragmenty zamieszczamy w serwisie, co generuje nam później ruch – opowiada Jacek Amsterdamski, dyrektor wideo w Wirtualnej Polsce. – Głównym źródłem finansowania tego projektu są reklamy wyświetlane przy tych materiałach. Projekt zarabia na siebie – dodaje Amsterdamski. Ponadto Wirtualna Polska realizuje pięć codziennych newsowych formatów wideo i osiem tygodniowych.

Na wideo, ale w nieco innej formie, stawia także Gazeta.pl. – Pojedynek dwóch czołowych polskich portali na nazwiska gwiazd z telewizji, na materiały live i na ramówki obserwujemy z zainteresowaniem. To wizerunkowa walka o to, kto jest ważniejszy i zatrudni popularniejsze osoby. Tego typu aktywności obarczone są jednak wysokim kosztem i ryzykiem – ocenia Jarosław Śliżewski, dyrektor ds. produktów mobilnych i wideo w Gazeta.pl. Dlatego portal Agory skoncentrował się na krótkim wideo. W lutym br. stworzył profil na Facebooku i serwis dla wideonewsów tworzonych z myślą o serwisach społecznościowych. Z obserwacji Agory wynika bowiem, że połowa czytelników ma kontakt z treściami Gazeta.pl poza serwisami grupy. – Zupełnie nowe produkcje i projekty lokujemy w nowych mediach oraz na platformach społecznościowych, a wszystkie materiały dostosowujemy do mniejszych ekranów urządzeń mobilnych. Koncentrujemy się na formatach i produkcjach natywnych dla tych platform i ekranów oraz języku komunikacji, którego używa nowe pokolenie internautów – tłumaczy Śliżewski. Grupa Gazeta.pl produkuje obecnie ok. 25 formatów o różnej regularności. Na przykład codziennie rano na żywo można oglądać rozmowy z „Poranka radia Tok FM”.

Bariera wejścia

Jednak inwestycja w wideo to dla portali często wielomilionowe wydatki. Grupę Wirtualna Polska samo tylko studio kosztowało prawie 3 mln zł. Teraz portal będzie budować drugie. Przy produkcjach WP pracuje stała grupa 15–20 osób. – Z kolejnymi 60–80 osobami współpracujemy w zależności od potrzeb – opowiada Jacek Amsterdamski.

– Nakłady są spore. Sam rozwój infrastruktury, czyli dobrej jakości łącza, stacje robocze czy wyposażenie studiów to już miliony złotych – przyznaje Sabina Lipska z Grupy Onet-RASP. – Część infrastrukturalno-techniczna to największa bariera wejścia nowych graczy – uważa.

Barierą może być również problem z monetyzacją kontentu. Stawki za reklamę wideo w Internecie wciąż dalekie są od telewizyjnych. Wydawca za 1 tys. wyświetleń otrzyma średnio 15–17 zł. – W naszym przypadku już 15 procent przychodów z reklam stanowi reklama wideo – podkreśla Lipska.

Jak wynika z badania AdEx, realizowanego przez PwC na zlecenie IAB Polska, po trzech kwartałach 2015 roku mimo wzrostu wydatków na reklamę wideo w Internecie o 24 proc. stanowiły one tylko 8 proc. całej reklamy online. PwC prognozuje wzrost w latach 2014–2019 w Polsce średnio o 19,5 proc.

Na razie portale skupiły się na formatach studyjnych, głównie publicystycznych czy rozrywkowych. Wirtualna Polska jeszcze nie ma planów produkcji fabuł. Grupa Onet-RASP myśli nad serialem paradokumentalnym czy rozrywkowym talent show. Powstał także pilot serii społeczno-dokumentalnej. – Naszą ambicją nie jest przenoszenie telewizji do Internetu. Nigdy takiego pomysłu nie mieliśmy – zaznacza Sabina Lipska.

Przedstawiciele tradycyjnej telewizji przekonują, że pojedynku z portalami na wideo się nie obawiają. – Wszyscy rywalizują o ten sam czas poświęcany na oglądanie, ale to nie będzie bezpośrednia konkurencja dla nas czy Polsatu. Trudno porównywać ich produkcje z naszymi, jak „MasterChef” czy „Mali giganci”, które kosztują kilkaset tysięcy złotych za odcinek – mówi Bogdan Czaja, zastępca dyrektora programowego TVN. – Przyzwyczajenia widzów się zmieniają, coraz więcej ludzi ogląda również nasze programy nie bezpośrednio w telewizji, ale w Internecie. Nie boimy się udostępniania ich w sieci – dodaje.

Tylko że za chwilę TVP, Polsat czy TVN będą zabiegać z wydawcami internetowymi o tego samego widza także w telewizji. Zarówno Wirtualna Polska, Onet, jak i Agora zadebiutują na ósmym multipleksie naziemnej telewizji cyfrowej. WP i Agora uruchomią własne kanały, zaś Grupa Onet-RASP została partnerem programowym Zoom TV – projektu Fundacji Piksel, stworzonej przez Polską Izbę Komunikacji Elektronicznej. Wirtualna Polska do kierowania WP1 ściągnęła Wojciecha Pawlaka, byłego dyrektora TVP 2. I zapewne część produkcji dziś stricte internetowych będzie miało szanse zadebiutować w ramówkach nowych naziemnych telewizji. Portale za to chcą już konkurować z telewizjami o budżety.

– Zasięgi, które wideo online jest w stanie wygenerować, są duże, wręcz porównywalne z telewizją. Coraz częściej myśli się o wideo w Internecie w kategorii budowy lub dobudowywania zasięgu. Trend przyspieszył ze względu na rosnącą ilość zasobów i włączenie nowych sposobów zakupów, jak programmatic buying – mówi Michał Gąś, senior digital manager w OMD.

– Jeżeli pokażemy, że jesteśmy w stanie zrobić taką samą oglądalność treści informacyjnych, publicystycznych niekoniecznie w godzinę, ale w jeden–dwa dni, czemu klient nie miałby wybrać Wirtualnej Polski? Jaka jest różnica dla reklamodawcy zainteresowanego reklamą wizerunkową, czy emituje spot przy rozmowie Moniki Olejnik w TVN 24, czy przy wywiadzie Jacka Żakowskiego w WP? – przekonuje Marta Czartoryska-Żak.

Wydawcy zwracają uwagę, że dla reklamodawców ważny jest kontent. Najchętniej wybierają tzw. treści premium. – Jeszcze kilka lat temu za kontent premium klienci uważali tylko długie formy, które znają z telewizji. Filmy i seriale były więc dla klientów pierwszym wyborem – tłumaczy Magda Milewska, project director w Media Impact (broker mediów Grupy Onet-RASP). Dziś sytuacja się zmieniła. Coraz więcej kampanii opartych jest na precyzyjnie wybranym, autorskim kontencie wideo. – Klienci określają rodzaj, ale także wybierają konkretne tytuły, przy których chcą się pojawić. Interesują ich znane nazwiska, popularne osobistości, a także konkretne wydarzenia przyciągające uwagę publiczną – tłumaczy Milewska. Paweł Kopacki, ad product manager w departamencie strategii produktu reklamowego Grupy WP, przyznaje: – W 2015 roku istotny odsetek kampanii wideo zleconych Grupie Wirtualna Polska był ściśle targetowany na serwisy i treści wybrane przez klienta. Liczba takich emisji systematycznie wzrasta.

Czas zmierzyć wideo

Tylko jak porównać badaną telemetrycznie widownię telewizyjną z widownią wideo w Internecie? Pomiar streamu wideo prowadzony przez Gemiusa na zlecenie Polskich Badań Internetu w ramach Megapanelu nie obejmował wszystkich graczy – np. Grupy Polsat czy TVN. Treści wideo ma mierzyć GfK w badaniu Planet, ale spółka wciąż opóźnia wprowadzenie badania.

Pomiar oglądalności kontentu wideo w Internecie zapowiada Nielsen Audience Measurement, ale już od kilku lat. – Przygotowujemy się do tego zgodnie z koncepcją Nielsena „total audience”. Nie chciałabym mówić o szczegółach, bo jesteśmy w trakcie negocjacji – mówi Elżbieta Gorajewska, dyrektor zarządzająca firmy. – Każdy kontent jesteśmy w stanie śledzić i mieć takie same dane jak dla telewizji. Warunkiem jest podpisanie umowy i wpięcie tak zwanego software development kit – informuje.

– Jesteśmy zdeterminowani, by ustanowić nowy standard. Nie chcemy, żeby to był ani standard telewizyjny, ani do końca internetowy, lecz coś pomiędzy. Będziemy pracować nad tym, by pomiar odpowiadał specyfice wideo online – zapowiada Sabina Lipska z Grupy Onet-RASP. – Sposób, w jaki media cyfrowe oferują treści, różni się od telewizyjnego. To jest zresztą jego wielką zaletą. Nie da się porównywać danych telewizyjnych i internetowych, bo konsumpcja tych mediów jest inna – uważa.

Z kolei Jarosław Paczek z MEC zwraca uwagę, że domy mediowe przede wszystkim korzystają z pomiaru kampanii internetowych poprzez adserwery. – Dzięki takim adserwerom, wpinając odpowiednie kody, jesteśmy w stanie mierzyć nie tylko odtworzenia spotu wideo, ale również, co istotne dla marketera, pełne obejrzenia. Dysponując takimi danymi, możemy wyliczyć koszt pełnego obejrzenia wideo – tłumaczy Paczek.

Dojrzały rynek VoD

Przy rozwijającej się ofercie wideo internetowego rozwój rynku VoD jakby wyhamował. Wirtualna Polska – wbrew zapowiedziom – nie zdecydowała się jesienią ub.r., wzorem Onetu i Agory, stworzyć własnego serwisu wideo na żądanie. – Rynek VoD w Polsce jest już dojrzały. Nie chcemy proponować użytkownikom czegoś, na co nie czekają. Poszukujemy właściwej formuły projektu VoD – mówi Marta Czartoryska-Żak.

Z rynku zniknął jeden z prekursorów: Iplex.pl. Podobny los może spotkać Kinoplex.pl, uruchomiony przez Agorę w 2011 roku. – Projekt ten nie uzyskał zadowalającej nas skali, zarówno pod względem oglądalności, jak i od strony finansowej – przyznaje Maciej Wicha, zastępca dyrektora segmentu Internet w Agorze. Od dwóch lat rentowny jest natomiast serwis Vod.pl Grupy Onet.pl.

Część graczy rozwija projekty VoD we współpracy z operatorami płatnej telewizji – jak Kino Polska TV SA (Filmbox Live) czy HBO (HBO Go).

Wielu internautów czekało na pojawienie się w Polsce amerykańskiego Netfliksa. Od stycznia w Polsce można z niego korzystać już legalnie, dzięki zdjęciu regionalnej blokady dostępu. Debiut wielu jednak rozczarował. Komentowano, że zabrakło takich seriali, jak „Homeland”, „Mad Men” czy flagowego „House of Cards”, który pojawił się dopiero w marcu. Spośród produkcji Netfliksa oglądać można za to m.in. „Love”, „Making a Murderer” czy „Orange Is the New Black”. W ofercie nie ma na razie rodzimych seriali czy filmów. – Ich brak to ograniczenie. TVP, TVN czy Polsat nie będą chętne do udostępniania swoich produkcji – nie ma wątpliwości Jarosław Pijanowski, członek zarządu Inei.

– Z biegiem czasu można oczekiwać, że będziemy mieli jakieś polskie tytuły. Nie czujemy, że macie tutaj problem z dostępem do polskich produkcji. Nie chcemy na tym polu rywalizować z polskimi nadawcami i serwisami VoD. Nigdy nie będziemy od nich lepsi, jeśli chodzi o polską ofertę – powiedział „Presserwisowi” Joris Evers, vice president, head of EMEA Communications w Netfliksie.

Kierunek „go”

Według branży Netflix prędzej zagrozi płatnej telewizji niż internetowym serwisom VoD. Nie dziwić powinny więc ruchy polskich operatorów płatnej telewizji. Sieci kablowe i platformy satelitarne rozwijają usługi umożliwiające oglądanie telewizji na urządzeniach mobilnych. NC+ w styczniu ruszyła z nową odsłoną serwisu NC+ Go. – Widzimy, że liczba abonentów chcących oglądać telewizję nie tylko w telewizorze stale rośnie. Z nowej odsłony serwisu, po dwóch miesiącach od komercyjnego startu, korzystają już 162 tysiące abonentów – chwali się Jacek Balicki, wiceprezes NC+ ds. marketingu. – Cieszymy się z wejścia serwisu Netflix do Polski, gdyż jest on świetnym uzupełnieniem naszej oferty premium pay TV – twierdzi Balicki. Uzupełnieniem, bo ma inną ofertę niż platforma i skupia się na modelu VoD, podczas gdy NC+ to przede wszystkim kanały linearne.

Z kolei Cyfrowy Polsat w marcu uruchomił serwis Cyfrowy Polsat Go. Justyna Kulka, dyrektor departamentu zarządzania ofertą Cyfrowego Polsatu i Polkomtelu, zaznacza, że nie ma to związku z pojawieniem się Netfliksa. – Cyfrowy Polsat Go powstał jako bezpośrednia odpowiedź na potrzeby naszych klientów. Mówili, że potrzebują online’owego i mobilnego przedłużenia oferty, którą otrzymują w ramach pakietu satelitarnego – mówi. Czy ta nowa usługa nie zagrozi Ipli, z której miesięcznie korzysta 3,4 mln użytkowników? – Ipla zawsze była tworzona jako platforma dedykowana na zewnątrz, dla internautów. Taka pozostaje. Ipla wykorzystywana jako serwis dla klientów grupy poza Cyfrowym Polsatem – Plusa. Będziemy kontynuować rozwijanie Ipli. Mamy już na to pomysły – informuje Justyna Kulka. Około 75 proc. przychodów Ipli generuje sprzedaż reklam, a ok. 25 proc. pochodzi z transakcji zakupu treści przez użytkowników.

Kolejnym krokiem może być uwolnienie ofert wideo z pakietów operatorów płatnej telewizji. W ub.r. HBO stworzyło serwis HBO Now, który na razie nie jest dostępny w Polsce. Można wykupić do niego dostęp, nie wiążąc się z platformą satelitarną czy siecią kablową, jak w przypadku HBO Go. O podobnym projekcie myśli NC+.

Natomiast Grupa TVN, niczym Netflix czy Amazon, zaczęła produkować kontent do Internetu. Wcześniej realizowała jedynie spin offy swoich telewizyjnych formatów (powstają dalej), które nadal tworzy Polsat (np. „Top Chef »na deser«” czy „Kuchenni grzesznicy”).

Platforma Player.pl ma obecnie 1,7 mln zarejestrowanych użytkowników, a w ciągu dwóch lat spodziewa się już 3 mln. Z opcji subskrypcyjnej, udostępnionej w listopadzie 2015 roku, korzysta 160 tys. internautów, choć TVN szacował, że osiągnie ok. 100 tys. – Zaczęliśmy od jednego serialu produkowanego dla Player.pl w poprzednim sezonie, teraz wprowadzamy cztery takie produkcje, a w kolejnym sezonie planujemy ich około siedmiu – zapowiada Christian Anting, członek zarządu TVN ds. digital & e-commerce. Na wiosnę zaplanowano program „Lip Sync Battle Ustawka”, serial „Cape Town” oraz cykle „Moje Love Story” i „Gorący towar z USA”. W ciągu pierwszego tygodnia od premiery „Lip Sync Battle Ustawka” odtworzono pół miliona razy.

(KOZ, 01.05.2016)