Agora i Time wzorem innych graczy powinny dokonać korekt swoich cenników

Rynek radiowy po pierwszym kwartale 2016 roku ma się bardzo dobrze. Siłą rozpędu po doskonałym roku 2015 osiąga wysoką jednocyfrową dynamikę – ok. 8-9 procent. Nasze dane wewnętrzne wskazują, że zrobiliśmy – jako Grupa RMF – mocny dwucyfrowy wzrost w tym okresie.

W pierwszym kwartale w stacjach ogólnopolskich było około 5 procent więcej reklam niż przed rokiem, głównie za sprawą Programu I i III Polskiego Radia, które sprzedały o 30 procent więcej czasu reklamowego. Powodem było większe zainteresowanie tymi stacjami branży farmaceutycznej. Istotny wpływ miała na to współpraca publicznego radia z Aflofarmem. RMF FM odnotował spadek sprzedanego czasu o 4,8 proc., a Radio Zet o 3,1 proc. – ale zarobiliśmy więcej, dzięki podwyżkom cen reklam.
Wszystkie wiodące stacje podniosły od początku br. ceny. Popyt jest wysoki, zasoby w głównych stacjach mocno wypełnione. Kolejne podwyżki cen prawdopodobnie przed nami. Mam tu na myśli Agorę i Time, które w mojej ocenie wzorem innych graczy powinny dokonać korekt swoich cenników.
Drugi kwartał będzie dodatni, ale już nie będzie takiej dynamiki jak w pierwszym. Obstawiałbym 4-5 procent. Powoli odczuwamy schłodzenie rynku. Spodziewam się, że cały rok zakończymy 4-5 procentowym wzrostem, co byłoby bardzo dobrym wynikiem po świetnym 2015 roku.
Na rynku telewizyjnym początek roku nie był rewelacyjny. Ekwiwalentu GRP do sprzedania jest tylko trochę więcej, co rok temu, ale część zasobów nie została sprzedana. Jak zostają zasoby to następuje presja na obniżkę ceny. Dochodzą do nas sygnały delikatnej nerwowości wśród nadawców telewizyjnych. Agencje i klienci od razu to wyczuwają. To nie służy ani telewizjom, ani ostatecznie rozgłośniom, bo jesteśmy z telewizją mocno skorelowani. Nie jest to jednak jeszcze żaden kryzys, a tylko lekkie spowolnienie. Nasza lokomotywa nadal jedzie bardzo szybko, a jedynie na ostatnim kilometrze troszkę zwolniła, co nie oznacza, że jedzie wolno.
Polska gospodarka rozwija się stabilnie, rośnie sprzedaż, konsumpcja indywidualna, na którą też pewnie będzie miał wpływ program 500+. Prognozy wzrostu PKB na 2016 rok wskazują dynamikę ok. 3,5-3,6 proc., czyli podobnie jak w 2014 i 2015 roku. ZenithOptimedia twierdzi, że rynek reklamy w 2016 roku urośnie o ok. 3,5 proc. Starlink prognozuje wzrost całego rynku na 3,5-4 proc.
Nasza gospodarka nie jest jednak odporna na zjawiska globalne, szczególnie rynek reklamy jest bardzo wrażliwy. Zachwiana równowaga ekonomiczna w Chinach, recesja w Rosji, kryzys migracyjny, terroryzm, rynki surowców i walut – to wszystko ma pośredni wpływ na zachowania koncernów międzynarodowych. Trzeba też pamiętać, że w tym roku będziemy mieć dwie duże imprezy sportowe – piłkarskie Euro 2016 i Igrzyska Olimpijskie w Rio, przy których tradycyjnie aktywne jest FMCG (głównie napoje i piwo) - w telewizji, Internecie i na nośnikach reklamy zewnętrznej. Jednocześnie sporo budżetów jest w tym okresie wstrzymywanych ze względu wyższe ceny i clutter. Radio raczej nie poczuje znacząco efektu Euro oraz olimpiady, ale pojawią się na pewno projekty specjalne klientów, którzy zwykle w radiu nie są obecni. Już dziś pracujemy nad takimi projektami, a skali całego radiowego biznesu nie będzie to znaczące.
Odzwierciedlenie w inwestycjach reklamowych może mieć planowany podatek obrotowy i podatek od handlu w soboty, niedziele i święta, bo będzie nowym obciążeniem dla detalistów. Podatek ten z pewnością zostanie przeniesiony na klientów, ale może to mieć wpływ na rynek reklamy. Zakładam, że sektor handlowy po bardzo mocnym 2015 roku w tym już tak bardzo nie urośnie.
W przypadku branży finansowej istotne czynniki to podatek bankowy czy nieznana przyszłość ustawy frankowej, w założeniach mocno obciążającej banki. W radiu banki od kilku lat - z wyjątkami np. mBanku - nie są specjalnie aktywne. W pierwszym kwartale 2016 roku cennikowo wydatki tej branży wzrosły o 8 proc., ale kupiła ona 21 proc. czasu mniej. Moim zdaniem realnie banki wydały mniej niż rok temu.
Media pisały o planach ograniczenia przez rząd możliwości reklamowania suplementów i leków OTC. I tu wszelkie zmiany będą nie tylko ciosem dla radia, po którym rynek nie podniesie się przez wiele lat. Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak wiele ludzi pracuje przy dziesiątkach kampanii dla setek brandów, które po prostu mogą zniknąć po wprowadzeniu zakazu ich reklamowania. Według mnie to byłby większy cios dla branży reklamowej niż wprowadzenie zakazu reklamowego dla OFE. To musiałoby oznaczać realne zwolnienia na rynku w agencjach, domach mediowych, mediach. Dla radia farmaceutyki to jeden z najważniejszych sektorów – zaraz po szeroko rozumianym handlu.
W pierwszym kwartale 2016 roku zdecydowanie bardziej aktywne niż przed rokiem były w radiu telekomy. W przypadku tej branży zarówno wartość wydatków jak i kupione zasoby są – według danych cennikowych – wyższe o 80 proc. Ale to dopiero piąta branża w radiu.

(19.04.2016)