Wracamy do jednej idei marki

Rozmowa z Marcosem de Quinto – CMO w The Coca-Cola Company, o nowej globalnej kampanii Coca-Coli

Rozpoczęta 21 stycznia br. kampania pod hasłem „Taste the feeling" miała być elementem wielkiej rewolucji strategiczno–komunikacyjnej. Tymczasem spoty, które zobaczyliśmy na pierwszy rzut oka nie różnią się od dotychczasowej kampanii „Open happiness”.

Te kampanie różnią się bardzo! Przede wszystkim tym, że teraz to marka jest jej głównym tematem, występuje w centrum każdego spotu. „Taste the feeling" to koncept, który ma pokazać, że bez względu na to, jaki rodzaj Coca-Coli wybieramy: Zero, Light, Regular czy Life, to Coca-Cola zawsze jest jedyna i wyjątkowa. To powrót do wspólnej dla wszystkich subbrandów idei marki.

Dla konsumenta niewiele się zmieniło. W spotach nadal występują szczęśliwi ludzie, którym w życiu towarzyszy Coca–Cola. Zmieniło się hasło, ale sam przekaz niezauważalnie.

Z czasem konsumenci dostrzegą różnicę -  jest subtelna, ale po jakimś czasie będzie dostrzegalna. Chcieliśmy kontynuować sposób komunikacji z konsumentami.

Czyli mamy jednak kontynuację, a nie rewolucję?

To jest rewolucja, bo nasze kampanie przestały być generyczne. Wcześniej do naszych kampanii można było wstawiać różne produkty i miało to sens. Teraz centrum opowieści jest Coca-Cola, jeżeli spróbujemy ją zastąpić czymkolwiek innym, to cała opowieść się posypie, bo jest tak mocno związana z marką. W każdym ze spotów jest jakaś historia, tak samo prawdziwa w Ameryce, jak i Chinach.
Kampania ma lepiej, niż dotychczasowe, równoważyć markę i produkt. Ma nie tylko zostawić miłe wrażenie, ale też skłonić konsumenta do działania, czyli do sięgania po butelkę Coca–Coli.

Kampania ma aż dziesięciu autorów, w tym cztery agencje wiodące? Jak je wybieraliście?

To był nietypowy proces. Poprosiliśmy naszych menedżerów ze wszystkich rynków, by nam wskazali najbardziej kreatywne agencje. I nie chodziło nam o sieci, ale konkretnie agencje. Z tego ogromnego zbioru wyselekcjonowaliśmy około 20 firm, które poprosiliśmy o prezentacje. Po tym etapie wybraliśmy dziesięć agencji, które dostały brief. Przeprowadziliśmy przetarg i wybraliśmy cztery agencje wiodące:  Mercado McCann (Argentyna), Sra Rushmore (Hiszpania), Santo (Argentyna) i Ogilvy & Mather (Stany Zjednoczone). Ale sześć pozostałych też ma swój udzia w tworzeniu tej kampanii.

W kampanii świątecznej na Boże Narodzenie nadal będzie Mikołaj i ciężarówki Coca-Coli?

Mikołaj to ikona naszej marki i musi być. Już pracujemy nad kampanią świąteczną. W tym roku będzie ona wielką niespodzianką. Dlatego nic więcej nie powiem.

Agata Małkowska-Szozda