Amazon kampanią reklamową walczy z wizerunkiem złego pracodawcy

Amazon rozpoczął wczoraj pierwszą w Polsce kampanię promującą tę firmę jako dobrego pracodawcę. Eksperci radzą jednak: najpierw trzeba posprzątać.

"Pracuję z najnowszymi technologiami. Znalazłem swoje miejsce" - to jedno z haseł reklam Amazona, które pojawiły się m.in. w Natemat.pl i "Newsweek Polska". Jak informuje firma, w reklamach występują jej pracownicy - to oni zachwalają ją jako dobre miejsce, gdzie mają "stabilną i uczciwą pracę". Marzena Więckowska, rzeczniczka prasowa Amazon Poland, tłumaczy, że kampania employer branding jest skierowana zwłaszcza do mieszkańców aglomeracji wrocławskiej i poznańskiej, gdzie znajdują się centra logistyczne Amazona w Polsce. Celem jest zachęcenie do pracy w tej firmie. Kampania będzie prowadzona w prasie, Internecie i na nośnikach outdoorowych, potrwa do 4 października. Za pomysł kreatywny i produkcję odpowiada Bloom Production, za zakup mediów dom mediowy Starlink/MediaVest.
Problem w tym, że Amazon nie miał ostatnio dobrej prasy - po tym jak Państwowa Inspekcja Pracy potwierdziła doniesienia mediów o złych warunkach pracy w jego centrach, z inwestorem o traktowaniu pracowników rozmawiał nawet minister gospodarki. Pod koniec lipca Amazon zapowiedział podwyżki płac, stawka dla szeregowego pracownika ma wynieść brutto 14 zł za godzinę.
- Ciężko sobie wyobrazić gorsze wejście firmy na polski rynek – komentuje problemy Amazona Michał Olbrychowski, dyrektor zarządzający Havas PR. Zauważa, że Amazon ma problem z odpowiedzialnym zachowaniem wobec pracowników nie tylko w Polsce. - Powiedzenie Jeffa Bezosa, że w Amazonie możesz pracować długo, ciężko i mądrze, i nie można wybrać tylko dwóch z tych opcji, pokazuje politykę firmy – stwierdza Olbrychowski. Kampanię reklamową określa jako prostą kreację bez głębszego przekazu. - Pracownik, którego widać na key visual, jest niepodpisany, więc trudno się zorientować, czy jest to zdjęcie ze stocka czy faktyczny pracownik – zauważa. I dodaje, że jeśli Amazon chce zatrudniać fachowców, najpierw musi się odnieść do negatywnych publikacji na temat firmy. - Dopóki firma nie zrobi zmian biznesowych, HR-owych i nie wyczyści komunikacyjnie tej sytuacji, nie ma co myśleć o wizerunkowych akcjach employer-brandingowych – mówi Olbrychowski. - Jeśli chce budować markę pracodawcy, Amazon powinien zacząć od posprzątania - kończy.
Katarzyna Fabjaniak-Czerniak, group account manager w agencji 24/7 Communication, jest zdania, że Amazon daje sygnał, iż ruszył do walki o pracowników. Jej zdaniem postawienie na promocję benefitów socjalnych, szkoleń i warunków pracy to dobre podejście, jeśli w reklamach firma przekazuje prawdziwe informacje, podparte prawdziwymi historiami zatrudnionych. - Jeśli bowiem deklarowane w kampanii warunki pracy będą niezgodne z oferowanymi, marka może narazić się na jeszcze większe problemy wizerunkowe – zauważa Fabjaniak-Czerniak. Ona również sądzi, że dla skuteczności kampanii mogą być konieczne strategiczne decyzje, np. zmiana warunków zatrudnienia. Podkreśla, że kluczowe jest, by kampania nie była pojedynczym strzałem komunikacyjnym.

(AMP, 01.09.2015)