Sięgnięcie przez Mercedesa po pisarza to dobry ruch marketingowy

W Internecie trwa dyskusja, czy pisarz powinien się angażować w działania marketingowe. Wywołała ją informacja, że ambasadorem marki Mercedes-Benz Polska został Szczepan Twardoch, autor m.in. "Morfiny". Zdaniem przedstawicieli branży reklamowej taka dyskusja marce tylko pomaga.

Szczepan Twardoch 3 lipca na Facebooku opublikował zdjęcie, na którym stoi obok samochodu. W poście przyznał, że został ambasadorem Mercedesa: "Kocham samochody. Nigdy się z tą miłością nie kryłem" - napisał. Wywołał tym burzliwą dyskusję. Krytyk literacki Paweł Dunin-Wąsowicz napisał: "od dziś nie mogę Cię już poważnie traktować jako pisarza". Reportażysta Wojciech Tochman jednak pogratulował nowemu ambasadorowi Mercedesa. Pisarz Jakub Żulczyk zauważał: "rozwaliłeś etos dziada, któremu można zapłacić byle co i pięć miesięcy po terminie. Zrobiłeś mnóstwo dobrego dla społecznego postrzegania ludzi pióra, do tego aby ich w końcu szanować".
Temat z Facebooka przeniósł się na łamy gazet, a zajęli się nim m.in. Wojciech Orliński z "Gazety Wyborczej" i Justyna Sobolewska z "Polityki". W sumie, jak wyliczył na zlecenie "Presserwisu" Instytut Monitorowania Mediów, od 3 do 7 lipca br. na temat Szczepana Twardocha i marki Mercedes w prasie i Internecie pojawiło się 400 publikacji (368 – w mediach społecznościowych, 29 w Internecie i 3 w prasie). Tylko 1 proc. z nich miało wydźwięk negatywny (71 proc. - neutralny i 28 proc. - pozytywny).
Specjaliści z branży reklamowej podkreślają, że zaangażowanie po raz pierwszy w Polsce do działań marketingowych pisarza może tylko pozytywnie wpłynąć na wizerunek marki. - To dobry ruch. Nawet jeśli pojawiły się negatywne komentarze, to nie sądzę, by ostrze krytyki skierowane było w stronę Mercedesa, a ewentualnie w stronę pana Twardocha – mówi Bartosz Gomółka, head of planning department w agencji BBDO Warszawa. Jak zauważa Gomółka, tocząca się dyskusja koncentruje się na cechach marki i jednocześnie je promuje. - To, że rozgorzała dyskusja na temat tego, że aż tak drogi, aż tak luksusowy, aż tak wspaniały samochód dostaje pisarz, cały czas podkreśla te cechy, które faktycznie są wpisane w model luksusowego samochodu – dodaje Gomółka.
Zdaniem przedstawicieli branży marce pomoże też pokazanie, że Mercedes-Benz Polska wspiera twórców kultury. - Fajnie, że Mercedes pokazuje, iż można wyjść poza zaklęty krąg celebrytów i do działań marketingowych zaangażować pisarza. Celebrytami grają wszyscy na całym świecie. A tych wartościowych, którzy nie promują wielu marek, nie mają za sobą skandali pasujących do konkretnych marek, jest niewielu. Więc pomysł, by wskazać palcem na znanego, niezłego pisarza, jest dobry. Myślę, że to działanie z korzyścią dla Mercedesa i dyskursu publicznego – podkreśla Gomółka.
Jakub Załuska, dyrektor strategii agencji Focus Advantage, zwraca uwagę na to, że dzięki współpracy z pisarzem marka dociera do lepiej wykształconej i mającej własne zdanie grupy odbiorców. - To właśnie oni mogą docenić, że właściciel marki wspierania kultury nie rozumie jako lokowania produktu w kolejnym talent-show, ale traktuje swoją misję poważnie - podkreśla Jakub Załuska.
Podobnego zdania jest Dariusz Kubuj, strateg z Kubuj Strategia: - Mercedes sięga po osobę, za którą stoi dorobek, a nie po tzw. gwiazdy, które znane są z tego, że są znane. Pisarz, aby stał się znany, musi się czymś wykazać. Jest to forma wspierania twórców kultury. Życzyłbym sobie, by więcej marek tak robiło – podkreśla Dariusz Kubuj.
Ewa Łabno-Falęcka, head of external affairs Mercedes-Benz Polska, zaznacza, że firma od lat angażuje się w sponsoring sportu i kultury. Według niej współpraca z wybitnymi osobami nigdy nie jest klasyczną reklamą (w taką firma angażuje tylko mistrzów Formuły 1), ale "przyjazną relacją dającą obu stronom różnorakie korzyści". - Strategia sponsoringowa marki Mercedes obejmuje kulturę i sztukę, a my dobrze poruszamy się w tym środowisku, szanujemy je i staramy się je wspierać. Jak się okazuje, wspieranie kultury cieszy się w przeważającym stopniu życzliwym zainteresowaniem wielu otwartych ludzi, w tym naszych klientów – mówi Ewa Łabno-Falęcka.
Firma Mercedes-Benz Polska w działania marketingowe angażowała też sportowców (Justyna Kowalczyk, Kamil Stoch, Andrzej Bargiel), aktorów (Marcin Dorociński, Michał Żebrowski).
Dlaczego tym razem pisarz? - Po pierwsze dlatego, że wpisuje się to w naszą filozofię wspierania wartościowej kultury. A po drugie dlatego, że jeszcze żadna inna firma samochodowa – a może w ogóle żadna firma – o tym nie pomyślała. Szczepan Twardoch jest uznanym pisarzem młodego pokolenia, wyrazistą postacią i reprezentuje life style najwyższej klasy. Jego "Morfina" została przetłumaczona na siedem języków, w tym na niemiecki. Książką zachwycił się prezes Mercedesa w Polsce Niels Kowollik. Szczepan Twardoch ma ponadto żyłkę do motoryzacji – dodaje Ewa Łabno-Falęcka.

(DR, 10.07.2015)