Jak funkcjonują działy marketingu i sprzedaży w polskich firmach? Raport „Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż”
Nieco ponad połowa polskich firm zatrudnia osoby odpowiedzialne za sprzedaż. Podobne jest w przypadku marketingowców. 53% badanych przedsiębiorstw wskazuje na obecność w swoich strukturach osób zajmujących się na co dzień komunikacją marketingową. To tylko niektóre dane płynące z raportu „efektywny marketing a skuteczna sprzedaż”, który opracowaliśmy wspólnie z instytutem badawczym ipc.
Wyniki badań pokazują dość duże zróżnicowanie polskich firm w podejściu do marketingu i sprzedaży. Skłonność do zatrudniania osób odpowiedzialnych za sprzedaż rośnie wraz z wielkością przedsiębiorstwa. Aż 75,4% spośród małych przedsiębiorstw nie posiada tego typu pracowników. Co z kolei diametralnie zmienia się dużych przedsiębiorstwach, gdzie zaledwie w ok. 28% firm nie pracują sprzedawcy. Są to liczby mniej optymistyczne niż w przypadku zatrudniania marketingowców. Tylko 55,1% małych przedsiębiorstw posiada osób odpowiedzialnych za marketing. Na brak marketerów w szeregach dużych firm wskazuje ok. 28% badanych. W badanych przedsiębiorstwach aż 72,9% osób zajmujących się marketingiem tworzy dedykowany temu zadaniu dział marketingu. Zaledwie 11,2% ankietowanych zadeklarowało, że marketingiem w firmie zajmują się samodzielni specjaliści. W tych przedsiębiorstwach, w których funkcjonują zarówno dział marketingu, jak i dział sprzedaży, w większości (45%) została zachowana odrębność pomiędzy działami. Nieco mniej, bo w 30% badanych firm, dział marketingu i dział sprzedaży są połączone. – Dość dobrze widoczna jest połączona struktura marketingu i sprzedaży typowa dla małych i średnich przedsiębiorstw oraz rozdzielenie tych funkcji w dużych firmach – mówi Jacek Kotarbiński, autorytet świata marketingu, bloger, trener biznesu, autor książki „Sztuka rynkologii”. – Warto przypomnieć, że to kompetencje marketingowe kształtują charakter i strategię sprzedaży. Dlatego np. szef marketingu i sprzedaży małej czy średniej firmy powinien zdecydowanie bardziej rozumieć rynek i zachowania klientów niż koncentrować się na modelu sprzedaży – dodaje.
Ciekawe wnioski płyną także z wyników dotyczących realizacji celów i zadań działów marketingu i sprzedaży. Przykładowo według respondentów budowa wizerunku i świadomości marki oraz promowanie, polepszanie reputacji firmy to zadania, które dotyczą działu marketingu (53,4% w stosunku do 23,3%, kiedy wskazywano na dział sprzedaży w przypadku wizerunku marki oraz 45,9% w stosunku do 27,1% w przypadku reputacji). – Odpowiedzi wskazują raczej na stereotypowe ukształtowane przez wiele lat rozumienia ról w ramach tych dwóch kompetencji – mówi Krzysztof Sobieszek, chief strategy officer w ZenithOptimedia Group. – To, co kojarzy się wyraźnie, np.: budowanie świadomości i wizerunku marki lub zwiększanie przychodów firmy, jest jasno przypisane do marketingu i sprzedaży, natomiast większość obszarów nie uzyskuje dużego stopnia zróżnicowania. Według Jacka Kotarbińskiego ujawnia się mit na temat działu marketingu odpowiedzialnego wyłącznie za promowanie i wspieranie sprzedaży. – Brak korelacji pomiędzy wpływem marketingu na wyniki sprzedaży jest wyraźnie widoczny. Pora promować zmianę tego stanu rzeczy, ponieważ współczesną rolą marketingu jest tworzenie i zarzadzanie rynkiem, a nie wyłącznie bycie supportem dla działań handlowych.
Pierwsza cześć raportu poświęcona jest analizie zgromadzonych danych, przedstawieniu statystyk związanych z różnymi zagadnieniami skupionymi wokół marketingu i sprzedaży oraz komentarzom zaproszonych specjalistów. Druga cześć publikacji stanowi zbiór merytorycznych opracowań dotyczących różnych zagadnień z pogranicza marketingu i sprzedaży. Wśród autorów kilkunastu tekstów poświęconych różnym obliczom obu tych obszarów znaleźli się m.in.: Anna Miotk, Barbara Stawarz, Joanna Wrycza-Bekier czy Monika Czaplicka.
Z wynikami badania można zapoznać się na stronie www.marketingprogress.pl w zakładce publikacje.
(03.07.2015)
