Top Marka 2014 - konferencja i wręczenie nagród
Marki w komunikacji dobrze radzą sobie już bez mediów tradycyjnych, ale to dziennikarskie publikacje przedstawiają szerszy obraz i rzetelniej informują o brandach - uznali uczestnicy konferencji Top Marka zorganizowanej 30 września 2014 roku w hotelu Hilton.
Prelegenci debaty zorganizowanej przez "Press" i Press Service Monitoring Mediów przed wręczeniem nagród Top Marka, zastanawiali się nad tym, kto rządzi marką, w jakim stopniu publikacje prasowe o brandach są wynikiem zainteresowań dziennikarzy, a w jakim aktywnością samych firm.
- Te media, które są bardziej przyciśnięte przez zmiany modeli biznesowych zachodzące w związku ze zmianami technologicznymi, w większym stopniu interesują się markami z przyczyn merkantylnych (tzn. dlatego, że ich działy sprzedaży muszą mieć z tymi markami jakieś relacje), niż te, które lepiej sobie radzą, bo korzystają np. z nowoczesnych technologii – uważa Roman Młodkowski, prezes zarządu RMVC. Zdaniem Grzegorza Szczepańskiego, CEO Hill+Knowlton, w ciągu ostatnich lat na linii dziennikarz–marka nic poważnego się nie zmieniło. – Dziennikarze z definicji nie piszą o markach, z pasją kastrują wszelkie informacje, jakie powstają o brandach, chociaż jesteśmy społeczeństwem konsumpcyjnym – mówi Szczepański. – Media prywatne są bardziej cenzorskie, niż publiczne. Jeżeli dziś czytamy o brandach, to najpewniej jest to reklama natywna – kontynuuje Szczepański. Z jego punktu widzenia niesie to stratę dla dziennikarstwa.
Małgorzata Rybak-Dowżyk, dyrektor komunikacji korporacyjnej T-Mobile, zwraca uwagę, że firma powinna zainteresować dziennikarza informacją, jaką chce opublikować. – Pytanie, co ta marka może zaoferować dziennikarzowi, żeby informacja wydała się na tyle atrakcyjna, że widz, słuchacz, czytelnik będzie tym zainteresowany – uważa Rybak-Dowżyk.
Podczas debaty podkreślano, że marki swobodnie mogą komunikować się za pomocą własnych mediów i Internetu. I choć coraz więcej firmy ma własne media, na ich rosnącej liczbie - zdaniem Młodkowskiego - cierpi jakość dziennikarstwa. – Kiedyś dziennikarz publikował jeden metodologiczny tekst raz na dwa, trzy dni. Teraz musi publikować pięć tekstów dziennie. Z jednej strony jest to korzystne dla marek, bo daje poczucie większej kontroli. Jednak jak pojawia się niekontrolowana sytuacja, to nie za bardzo jest z kim rozmawiać, bo ci ludzie nie są przyzwyczajeni do analizowania materiałów - dodaje Młodkowski.
Według Rybak-Dowżyk "newsy rozchodzą się szybciej niż grypa", ale to właśnie dziennikarze tworzą rzetelne materiały na temat brandów. – Dziennikarz zrobi analizę i zaprezentuje to swoim czytelnikom. Materiał będzie dalej prezentowany w mediach elektronicznych – dodaje Rybak-Dowżyk.
Dziennikarze w corocznych antyrankingach rzeczników prasowych "Press" typują tych, którzy najgorzej wykonują swoje obowiązki. Jednak zdaniem Tomasza Filla, dyrektora biura komunikacji korporacyjnej PKN Orlen, odwrotny ranking nie mógłby powstać. – Wciąż jest respekt, obawa przed dziennikarzami ze strony ludzi, którzy zajmują się komunikacją – stwierdza Fill.
Sebastian Bykowski, wiceprezes zarządu, dyrektor generalny Press-Service Monitoring Mediów, mówił, że Internet staje się głównym, czasami nawet jedynym źródłem informacji. – Żeby zainteresować konsumenta, trzeba mieć ciekawy przekaz. Dziś walczymy o percepcję odbiorcy, konsumenta, o wiele bardziej agresywnie niż kiedyś. Otoczenie jest o wiele bardziej zatłoczone, odbiorca ma ograniczoną percepcję, więc tylko z ciekawym przekazem jesteśmy w stanie walczyć o jego zainteresowanie – zauważa Bykowski.
Kto rządzi marką? – Uważam, że marką rządzą dysponenci, którzy ją zbudowali – odpowiada Młodkowski. – Według mnie markami rządzą ich właściciele. A warunek ich sukcesu wciąż jest taki sam: brandy muszą być o czymś, muszą mieć spójny wizerunek i musimy wiedzieć, o co walczą. Marka, żeby osiągnąć sukces, musi być domem produkcyjnym - uważa Szczepański.
Dyskusję zakończyło pytanie o to, czy marki wciąż chcą, by istniały silne media. - Brak prasy ekonomicznej, biznesowej byłby katastrofą dla takich firm jak Orlen - odpowiedział Tomasz Fill. Z kolei Małgorzata Rybak-Dowżyk dodała: - Media i dziennikarstwo to instytucje, które mogą wesprzeć markę, bo to one mogą zrobić szerszą analizę. My jako firma telekomunikacyjna zajmujemy się komunikacją, mediami nigdy nie będziemy. Media zostawiamy mediom - stwierdziła.
Debatę prowadziła Agnieszka Olbrot.
Tytuł Pozytywnej Marki zdobył Bank Zachodni WBK - kliknij, aby przejść do wyników badania.
(01.10.2014)
