"Esquire" w Polsce to ryzykowny projekt, ale z potencjałem
Luksusowy magazyn dla mężczyzn "Esquire" (Marquard Media Polska) nie może liczyć na wysoką sprzedaż, ale wpływy z reklam powinny pokryć wydatki - uważają przedstawiciele branży.
Pilotażowy numer "Esquire" zostanie rozesłany do wyselekcjonowanej grupy czytelników w nakładzie 30 tys. egz. na przełomie listopada i grudnia br. Wydawca nie zdradza na razie docelowego nakładu pisma, którego pierwszy numer pojawi się na rynku w lutym przyszłego roku. Już teraz wiadomo jednak, że będzie kosztować powyżej 10 zł, co oznacza, że prawdopodobnie będzie najdroższym magazynem w segmencie. Najdroższe obecnie są miesięczniki "Playboy" (też Marquard Media Polska), którego cena wynosi 10,99 zł i dwumiesięcznik "Malemen" – 10 zł. Nieco tańszy jest magazyn "Men's Health" (9,99 zł) oraz miesięczniki "CKM" i "Logo" (8,99 zł).
- "Esquire" to trudny projekt. W Polsce męski rynek reklamowy jest jeszcze słabo rozwinięty, jednak ma potencjał. Dynamicznie rozwija się na przykład rynek męskich kosmetyków – mówi Krzysztof Komar, prezes Motor-Presse Polska, wydawcy miesięcznika "Men's Health". Uważa on, że powodzenie "Esquire'a" będzie zależało od jego jakości. - Nie ma powodu zakładać, że czytelnicy nie wydadzą dwóch złotych więcej niż na inne magazyny, jeśli tytuł będzie ciekawy – sądzi.
Podobnego zdania jest Dariusz Sachajko, commercial director w Universal McCann. - Marquard Media Polska ma duże doświadczenie w wydawaniu magazynów dla mężczyzn. Wydanie polskiej edycji "Esquire'a" jest jednak ryzykowną decyzją ze względu na kurczący się rynek magazynów męskich. Mężczyźni coraz mniej czytają. "Esquire" to wysoko pozycjonowany magazyn. Marquard będzie musiał przekonać reklamodawców wysoką jakością tytułu, sama magia marki nie zadziała. Z drugiej strony jest wiele marek luksusowych produktów, które nie pojawiły się jeszcze w Polsce. Symbolicznym momentem, który mówi o rosnącym zainteresowaniu ich właścicieli, jest pojawienie się w Polsce choćby Louis Vuitton. To ogromne wyzwanie dla wydawcy, większe niż miesięcznik "Harper's Bazaar", ale bez podstaw biznesowych Marquard by się na to nie zdecydował - uważa Sachajko.
Ewa Redel-Bydłowska, wiceprezes Edipresse Polska, przypuszcza, że Marquard nie zakłada wysokiej sprzedaży "Esquire'a". - Jeśli wysoko pozycjonowany miesięcznik "Harper's Bazaar" Marquarda osiąga sprzedaż 30–40 tysięcy egzemplarzy, to "Esquire" zapewne będzie sprzedawał się w przedziale 20–30 tysięcy egzemplarzy. Ale wydawca z pewnością przeprowadził kalkulację biznesową i nie liczy na wysoką sprzedaż, ale na przychody reklamowe. Może mu się udać. Polska nie jest bogatym krajem, ale magazyn nie musi zamieszczać reklam tylko ekskluzywnych marek. W takich przypadkach działa też zasada sąsiedztwa – obecność luksusowych brandów przyciąga reklamodawców ze średniej półki, bo jest dla nich nobilitująca – mówi Redel-Bydłowska. Dodaje, że wydając "Esquire", Marquard kopiuje sposób wprowadzenia na rynek "Harper's Bazaar". - Opinia, że "Harper's Bazaar" poniósł na rynku porażkę, sprzedając stosunkowo mało egzemplarzy, jest nieuzasadniona, bo pismo ma sporą powierzchnię reklamową. Gdyby tak było, wydawnictwo nie zdecydowało by się na wydawanie "Esquire'a, pisma o podobnym profilu.
Właścicielem praw do wydawanego od 1932 roku magazynu "Esquire" jest Hearst Corporation.
(MW, 22.09.2014)
