Odejście Zaniewskiego i Przybory to znak czasów

Odejście z PZL Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory to duża strata dla branży. Tworzyli ją przez ostatnie 15 lat dzięki wybitnym kampaniom i mówieniu „nie” na postępujące obniżanie standardów.

Doceniam myślenie strategiczne Zaniewskiego i Przybory – trafne platformy oparte na silnych insightach, które dawały podstawy do długoterminowej komunikacji. W pamięć zapadły nam charakterystyczne postacie identyfikujące marki – pan Henio, żubr, kapitan NoStres, brytyjscy gentelmani, tancerki w ludowych kujawskich strojach. Szczególny urok kampanii ich autorstwa wynika z plastycznego podejścia do języka – słowotwórstwa („łomżing”), przetwarzania codziennych powiedzonek („i ty tu urządzisz”), zabawnych metafor. Wypracowali swój charakterystyczny styl, jednocześnie idealnie dopasowując go do różnorodnych kategorii produktowych i marek.
Ich odejście jest istotnym znakiem czasów. Przede wszystkim pokazuje, że odważne, łamiące konwencje, wyraziste kreacje przestają się sprzedawać. Dlaczego? Z prostej przyczyny – zazwyczaj nie przechodzą badań konsumenckich, na których zwykły zjadacz chleba z paru rysunków usiłuje wydedukować, co autor miał na myśli. I oczywiście nic nie rozumie. Wyobraźmy sobie testowanie pierwszej reklamy dla marki Żubr. Kilka zwierząt stojących na polanie i mruczących jakiś filmowy utwór. To miałaby być reklama piwa? Czysty absurd. A gdzie jest grupa mężczyzn, gdzie bar, gdzie pokazanie lejącego się hektolitrami trunku? Prawdopodobnie reklama ta nigdy by nie powstała, gdyby ten pomysł przyniósł ktoś dzisiaj. Badania konceptów zabijają innowacyjne idee, jeśli traktuje się je skrajnie dosłownie, bez żadnej interpretacji. Miałkie kreacje, bez większego polotu, przechodzą przez grupy focusowe o wiele łatwiej.
Jest to też znak, że agencje tworzące głównie komunikacje ATL mają małe szanse na dalszy rozwój. Marketerzy  słusznie oczekują komunikacji 360 stopni, która wykorzystuje nowe kanały, a także mocno eksploruje obszar retailu online i offline. Tak więc oferta przedstawiająca pomysły na spot, prasę, radio czy outdoor absolutnie dziś nie wystarcza. Z tej perspektywy jeszcze bardziej zyskują na znaczeniu agencje interaktywne, które w ramach rozwiązań digital czy mobile przynoszą pomysły na filmy. I z tego powodu coraz więcej kreatywnych z ATL te właśnie agencje wybiera jako swoje kolejne miejsce pracy. 
Miejmy jednak nadzieję, że zespół Zaniewski – Przybora nie żegna się z branżą i już niedługo zobaczymy ich kolejne prace, które poruszą rynek. Ja będę niecierpliwie czekać.

(29.05.2014)