Odbiorców reklam już nie obchodzi co się do nich mówi

Rozmowa z Wojciechem Dagielem, dyrektorem kreacji Havas Worldwide, jurorem kategorii Single Channel Międzynarodowego Festiwalu Reklamy Golden Drum 2013

Jaki typ zgłoszeń jest preferowany w tegorocznym Golden Drum?

Jako jurorzy postawiliśmy sobie poprzeczkę bardzo wysoko – liczy się nie tylko pomysł, ale i jego wykonanie, sposób przygotowania zgłoszenia itp. Nie działają już argumenty typu: prace z Nowej Europy zasługują na wyrozumiałość, bo agencje i ich klienci mają mniejsze budżety. Pomysłu nie da się wycenić.

W czym różniła się wasza skala ocen od tej stosowanej w poprzednich latach?

Reklama nie może już tylko tworzyć komunikatu, to za mało. Reklama musi działać, musi wywoływać prawdziwe reakcje. Konsumenci nie chcą już słuchać, co się do nich mówi, nie obchodzi ich to. Reklama ma sens tylko wtedy, kiedy coś z niej wynika.

A co takiego może wynikać z reklamy?

Nie wystarczy już powiedzieć ”Piłeś – nie jedź”, bo kto to zauważy? Kampania propagująca trzeźwość musi mieć praktyczny cel np. zbierać fundusze dla ofiar wypadków. Generalnie – po reklamie oczekuje się dziś więcej - ona ma wywoływać emocje, reakcje w widzach.

Łatwo o to w przypadku reklamy społecznej, ale trudniej kiedy reklama ma sprzedawać np. proszek do prania.

Każda reklama może być emocjonalna, na tym właśnie polega kreatywność, aby stworzyć platformę porozumienia z konsumentem, aby do niego dotrzeć z czymś, co naprawdę ma dla niego znaczenie.

Były zgłoszenia reklam, o których można powiedzieć, że zmieniały świat?

Tak. Na przykład kampania estońska, dzięki której masowo zaczęto ocieplać budynki mieszkalne w całym kraju. To przykład reklamy, która zmienia rzeczywistość.

Jako jurorzy byliście zgodni?

W przypadku głównych nagród dyskutowaliśmy tak długo, aż ostatni nieprzekonany został przekonany. Można więc powiedzieć, że w przypadku każdego Grand Prix byliśmy jednomyślni. I tu widać różnicę w porównaniu z polskimi konkursami reklamowymi – u nas nie ma dyskusji na argumenty, u nas często chodzi tylko o to, aby się nie dać przekonać.

Dużo było reklamowych ghostów?

Tyle co zwykle, czyli sporo. W kategorii Print pewnie z 95 proc. to ghosty, bo w tym przypadku robi się je w pięć minut. W kategoriach Mobile, Interactive, Design to już trudniejsza sprawa. Nie wyobrażam sobie, by ktoś poświęcił pół roku na aplikację, która nie zostanie wdrożona do użytku.
 

Rozmawiała: Agata Małkowska-Szozda
fot. Marcin Obara

(10.10.2013)