Raport dla KGHM - kolejna odsłona wojny MDI z mediami

Ujawniony w Internecie raport o pracy MDI Strategic Solutions dla KGHM SA obnaża zdaniem fachowców od PR nie tylko słabość dziennikarzy, ale też samej firmy PR Rafała Kasprówa i Macieja Gorzelińskiego. Naczelni mediów są zaniepokojeni.

W weekend w serwisie "Progress for Poland" ukazał się raport pt. "Efekty pracy MDI Strategic Solucions dla KGHM Polska Miedź SA w 2012 roku". To kolejna odsłona ujawnionej przez "Tygodnik Powszechny” sprawy dotyczącej kulis działań firmy PR MDI Strategic Solutions kierowanej przez Rafała Kasprówa i Macieja Gorzelińskiego. Przypomnijmy, że dwa tygodnie temu dziennikarz "Wprost” Cezary Łazarewicz opisał w "TP", jak to firma MDI, działając na zlecenie spółki Orzeł Biały SA, wpływała m.in. na dziennikarzy, by wspomogli swoimi publikacjami zablokowanie zmian w ustawie o recyklingu i utylizacji akumulatorów. Tydzień później, już we "Wprost”, ukazał się kolejny tekst Łazarewicza o firmie MDI Strategic Solutions – tym razem o jej związku z kontrowersyjnym przetargiem na informatyzację PZU. W odpowiedzi na to właściciele MDI na Facebooku opisali kryminalną przeszłość naczelnego "Wprost" Sylwestra Latkowskiego.
Ujawniony przez "Progress for Poland" raport z pracy MDI dla KGHM SA odczytywany jest jako próba zdyskredytowania mediów, które ponoć miały współpracować z MDI. "Z lektury raportu wynika, że skala uwikłania polskich mediów w pisaniu tekstów na zamówienie PR-owców jest porażająca. MDI w 2012 roku »wygenerowała« setki tekstów, które umieściła w największych polskich gazetach i kanałach telewizyjnych" - napisał Piotr Dabrowski, wydawca "Progress for Poland". To polski portal-gazeta online robiony w Chicago.
W obszernym raporcie MDI relacjonuje, kiedy i jakie teksty "rekomendowała" i "pozycjonowała" w mediach, podaje tytuły, daty publikacji tekstów czy emisji materiałów w wyniku współpracy. We wrzuconej do sieci kopii nie ma jednak podpisów żadnej ze stron umowy.
Przedstawiciele agencji PR oceniają dokument jako nieco naciągany. Rafał Szymczak, dyrektor zarządzający agencji Profile i prezes Związku Firm Public Relations, twierdzi, że treść raportu może oburzać tylko tych, którzy nie znają kuchni działania agencji PR. - Raport wyjaśnia co, a nie wyjaśnia jak. Zbiera wycinki prasowe, ale nie wiemy, jak doszło do ich powstania. Nie wiemy, czy na pewno to zasługa MDI – mówi Szymczak. Podobnego zdania jest Katarzyna Przewuska, chief operating officer Havas Worldwide Warsaw: - Ten raport to dowód nierzetelności agencji MDI i świadczy o jej braku profesjonalizmu. Nie wynika z niego bowiem, że doszło do nadużyć we współpracy agencja PR - dziennikarz, bo nie ma dowodów nierzetelności dziennikarskiej. Za to agencja przypisuje sobie więcej, niż jest jej zasługą.
Rafał Szymczak wyjaśnia, że zadaniem agencji PR jest próbować zainteresować dziennikarzy jakimś tematem, ale nie można sobie przypisywać jako zasług np. relacji po konferencji. Z kolei Marek Wróbel, prezes agencji Neuron Agencji PR, zauważa, że do wygenerowania tak wielkiej liczby artykułów inspirowanych przez agencję PR potrzebny jest gigantyczny zespół, a takim MDI nie dysponuje. - Można raczej uznać, że do swojej listy MDI dokłada to, co w jakikolwiek sposób nawiązuje do KGHM, chociaż nie wynika z działań agencji - uważa Wróbel. Nie oburza go, że dziennikarze są inspirowani przez agencje PR. - Ale jeśli redakcja, tworząc własny ranking, zwraca się z tym do agencji PR, to chyba ta redakcja ma problem - mówi. - Nie dziwi mnie, że eksperci KGHM są cytowani w materiałach eksperckich, ale dziwi mnie, że KGHM i jej szefowie są bohaterami felietonów dziennikarskich. Bo felieton to forma, która ma wynikać z wiedzy dziennikarza, a nie z inspiracji agencji PR - mówi Wróbel.
Według raportu z MDI miały współpracować w interesie KGHM m.in. "Dziennik Gazeta Prawna", "Puls Biznesu", "Rzeczpospolita", "Parkiet", "Gazeta Wyborcza", "Forbes", "Bloomberg Businessweek Polska", TVN CNBC Biznes. Na przykład w "DGP" w ub.r. ukazało się kilka tekstów na temat KGHM. MDI m.in. przypisuje sobie zasługi w powstaniu tekstów "Polskie inwestycje za granicą" (1.02.2012), "Wirth jednak zostaje" (26.01.2012), w którym "zostały zawarte informacje, że cena zaproponowana przez Quadrę nie jest wysoka", oraz komentarz Marcina Piaseckiego (wtedy w "DGP", dziś naczelny "Sukcesu") "Jak nie podbiłem świata", gdzie "znalazły się pozytywne odniesienia do transakcji przejęcia Quadry". Jadwiga Sztabińska, redaktor naczelna "DGP", nie chce komentować raportu, dopóki nie zdobędzie pełnej wiedzy na temat okoliczności, w których te teksty zostały zamieszczone w gazecie. A Marcin Piasecki wyjaśnia: - W ubiegłym roku opublikowałem ponad 200 tekstów, z których kilka dotyczyło KGHM. Z MDI nie współpracowałem. Nie mogę brać odpowiedzialności za to, że moje teksty znalazły się w raporcie MDI, bo firma przypisała sobie zasługi w ich inspiracji.
W "Pulsie Biznesu" w interesie KGHM miały powstać m.in. "komentarz dyrektora Romanowskiego »Rosnące koszty windują ceny«" (9.01.2012), "komentarz szefa departamentu zabezpieczeń KGHM Radosława Załozińskiego »Mityczny powrót Chińczyków«" (13.01.2012), czy "komentarz Grzegorza Laskowskiego »Prognozy będą bardzo ostrożne«" (3.03. 2012). - "Puls Biznesu" nigdy nie publikował niczego na zlecenie MDI - oświadcza naczelny dziennika Tomasz Siemieniec. - Agencje PR mają prawo przesyłać redakcjom informacje, a dziennikarze mają obowiązek je weryfikować i przedstawiać fakty. Tej zasady bezwzględnie się trzymamy. Udostępniamy łamy ekspertom tylko wtedy, gdy ich komentarz jest fachowy i na temat, który interesuje naszych czytelników – wyjaśnia.
W "Rzeczpospolitej" według raportu na zlecenie MDI miał się ukazać m.in. komentarz Roberta Gwiazdowskiego z Centrum im. Adama Smitha pt. "Podatek szczególnie zły", a wywiad z prezydentem Quadry Paulem Blythe (16.02.2012) miał być w porozumieniu z nim pozycjonowany na stronach. Bogusław Chrabota, obecny redaktor naczelny "Rzeczpospolitej", który w ub.r. nie sprawował jeszcze tej funkcji, mówi: - To interesująca sprawa. Sprawdzę, w jakim zakresie MDI współpracowało z "Rzeczpospolitą". Standardy, które obecnie obowiązują w dzienniku, dopuszczają możliwość korzystania z z informacji agencji PR, ale w sposób krytyczny.
Zdaniem Rafała Szymczaka jeśli w kogoś ten raport uderza, to przede wszystkim w KGHM - bo wynika z niego, że zleceniodawcom na sercu leżało bardziej własne, personalne dobro, niż dobro ich firmy. - Zbyt wiele artykułów jest o prezesie Wirth, co wskazywałoby na osobiste zainteresowanie szefów KGHM publikacjami na swój temat, a to chyba źle o firmie świadczy - mówi Szymczak. Z przedstawicielami działu PR KGHM nie udało się nam skontaktować.

AMS, MW