Wściekły i zły - sylwetka Tomasza Bałuka

"Tomasz Bałuk, odchodzący właśnie ze stanowiska szef Ogilvy Group Poland, w dekadę zbudował potężną grupę komunikacyjną, realizując własne marzenia" - pisaliśmy w "Press".

Tekst był publikowany w "Press" w marcu 2013 roku

Agencję reklamową Gruppa66 Tomasz Bałuk, prezes Ogilvy Group Poland, założył w 1989 roku – gdy tylko było można. Ponoć zawsze o tym marzył. Firma początkowo była studiem graficznym, przez chwilę zajmowała się także wystawiennictwem. Nazwę otrzymała na cześć tych, którzy jak Bałuk są z rocznika ’66. Miał wtedy zaledwie 23 lata. Był świeżo upieczonym absolwentem Wydziału Operatorskiego Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej im. Leona Schillera w Łodzi. W wywiadzie, którego udzielił „Pulsowi Biznesu” w 2002 roku, powiedział: „Zakładając agencję reklamową, nie miałem bladego pojęcia, co to w ogóle jest”. Jako 35-latek zarządzał już międzynarodową grupą reklamową. Tomasz Bałuk nie był zainteresowany powstaniem tego tekstu i nie chciał się do niego wypowiadać.
W 2002 roku portalowi Internetmanager Tomasz Bałuk wyznał: „Chciałbym żyć w latach dwudziestych ubiegłego stulecia, posiadać duży majątek ziemski (najchętniej na Litwie) i hodować konie”. To marzenie zaczął spełniać już rok później, kiedy został właścicielem majątku Ciekocinko na Pomorzu. Majątek składa się z dawnego zespołu dworsko-folwarcznego: dworu, domu rządcy, stodoły, gorzelni, obory i parku z przełomu XIX i XX wieku. Nowy właściciel wybudował tu ośrodek jeździecki, przeznaczony do organizacji zawodów międzynarodowych. Wydaje się, że co sobie Tomasz Bałuk wymarzy, musi się stać.

Najlepszy deal
O Tomaszu Bałuku i Gruppa66 stało się głośno w 2002 roku, kiedy agencja połączyła się z międzynarodową siecią Ogilvy & Mather, należącą do holdingu WPP. Powstała Gruppa66 Ogilvy. Tomasz Bałuk został dyrektorem zarządzającym i prezesem nowej struktury. Niemal natychmiast ze swoich funkcji zrezygnowali Witold Szram, dyrektor obsługi klienta, i Tomasz Piotrowski, dyrektor strategiczny. Wypowiedzenia złożyło też kilka innych osób ze spółek wchodzących w skład Ogilvy & Mather, m.in. Agnieszka Beliniak, dyrektor generalna agencji marketing services Ogilvy One (Grupa Ogilvy), z powodu „rozbieżnej wizji współpracy”. Wraz z nią odeszło pięć innych osób z 17-osobowego składu agencji, w tym Mieczysław Dańko, dyrektor kreacji Ogilvy One. – Bałuk to prekursor mowy nienawiści – twierdzi dziś Dańko, ostatnio szef strategii agencji Fruit & Friends. – Arogancki, agresywny, znajdował przyjemność w poniżaniu ludzi. Wielokrotnie byłem tego świadkiem – mówi Dańko.
Krzysztof Czupryna, head of the country Grupy Ogilvy w Polsce, początkowo zachował stanowisko, lecz szybko zrezygnował z tej funkcji. – Wymiana udziałów: 49 procent Ogilvy dla Bałuka i 51 procent Gruppa66 dla Ogilvy, to był dar niebios dla Bałuka, bo Ogilvy wykazywała wtedy 500 tysięcy dolarów zysku, a Gruppa66 była pod kreską – mówi dziś Czupryna.
Maciej Lissowski, który w Gruppa66 Ogilvy pojawił się tuż po zakończeniu procesu łączenia obu agencji, w 2002 roku, twierdzi, że Czupryna nie ma racji. – Dwa lata po tym, jak Bałuk objął zarządzanie Ogilvy, Shelly Lazarus (wówczas prezes sieci O&M, obecnie emerytowana prezes) przyjechała do Polski, by osobiście pogratulować Bałukowi wyników – mówi Lissowski. Wyjaśnia, że Bałuk wszystko w Ogilvy uporządkował, wyprostował finanse, renegocjował wiele umów, by były dla Ogilvy korzystniejsze. Lissowski podkreśla, że Bałuk wprawdzie czasem decyduje się na udział w ryzykownych przedsięwzięciach (jak choćby w przetargach z dużą liczbą agencji), ale to, co robi, jest absolutnie transparentne.
Słowom Czupryny zdecydowanie zaprzecza Alex Herdt, prezes Ogilvy Group w Europie Środkowej i Wschodniej (CEE). – Jeśli któraś z tych łączących się agencji potrzebowała pomocy, stanowczo była to Ogilvy – mówi Herdt. – Fuzja była sposobem ratowania fatalnej kondycji Ogilvy: finansowej i menedżerskiej. Dziś z perspektywy lat mogę śmiało powiedzieć, że przejęcie Gruppa66 było najlepszą transakcją, jaką Ogilvy udało się zrobić w całej Europie, jeśli nie na świecie – wyjaśnia.


Silna struktura
Większość osób – nawet tych, które się kiedyś z Bałukiem rozstały w mało przyjaznych okolicznościach – przyznaje jednak, że sprawdził się jako menedżer. – Kampanie Ogilvy są skuteczne, klienci doceniają pracę agencji, widać, że Bałuk radzi sobie z biznesem – mówi Adam Niesłuchowski, prezes Red8 Group, który odszedł z Ogilvy po ogłoszeniu fuzji z Gruppa66.
Prawdziwie złota era w historii agencji i grupy to lata 2008–2009. Gruppa66 Ogilvy wygrała wówczas 13 z 15 przetargów, w których brała udział. Zaczęła pracę z Orlenem, Horteksem, Polkomtelem. W 2012 roku zaczęły się trudniejsze czasy i skończyło się wiele kontraktów wówczas zdobytych: Link4, BPH, Kraft Foods Polska, Bahlsen. Skutek był taki, że Gruppa66 Ogilvy połączyła się z agencją Mather i powstała Ogilvy & Mather Advertising.
Mimo wszystko Alex Herdt jest zadowolony z wyników osiągniętych przez polski oddział. – Owszem, mieli trochę gorszy okres, ale to normalne, że po okresie wzrostu musi nastąpić lekki spadek – mówi Herdt. Podkreśla, że w 2012 roku wszystkie spółki były dochodowe, a cała grupa uzyskała dwucyfrowy wzrost przychodów. – Polski oddział przez lata był naszym najsilniejszym w Europie – dodaje.
Marek Gargała, dyrektor zarządzający Publicis, przyznaje, że woli w przetargach z Ogilvy się nie spotykać. – Tomek Bałuk zbudował silną strukturę. Nawet jeśli sam teraz już operacyjnie nie zarządza, to wybrał odpowiednich ludzi – dodaje. Pamięta początki Ogilvy, przed połączeniem z Gruppa66. – Wtedy pokonanie Ogilvy w przetargu nie sprawiało satysfakcji, bo było wyjątkowo łatwe. Teraz to silny przeciwnik, z którym wszyscy się liczą – wyjaśnia Gargała.
Christian Lainer, CEO TBWA Group Poland, uważa, że Grupa Ogilvy to jedna z najbardziej poukładanych struktur, z silnymi kompetencjami we wszystkich obszarach. – I to się nie zmienia od lat, więc świadczy o Tomaszu jako szefie, który to stworzył i za to odpowiada – mówi Lainer.
Obecnie Ogilvy Group Poland w Polsce obejmuje siedem spółek: Ogilvy & Mather Advertising, SoHo Square, agencję marketingu zintegrowanego Ogilvy Action, Ogilvy Interactive, Ogilvy PR, agencję doradztwa strategicznego Ogilvy Brand Consulting i dom produkcyjny Redworks. Grupa zatrudnia ok. 150 osób.

Kubkiem albo dziurkaczem
Chociaż Grupa Ogilvy ma stabilną pozycję, co w dzisiejszych czasach jest plusem, wiele osób mówi, że przestrzegano je przed podjęciem w niej pracy. – Mówili mi, żebym tam nie szedł – wspomina Dariusz Kubuj, partner w firmie strategicznej Kubuj Strategie, a w latach 2004–2010 dyrektor strategii Gruppa66 Ogilvy.
– Wszyscy mi opowiadali, jakim wariatem jest Bałuk i co mnie tam czeka – mówi Michał Nowosielski, były dyrektor kreacji Gruppa66 Ogilvy, obecnie szef kreacji BBDO.
– Kiedy już było jasne, że przenoszę się do Ogilvy, znajomi z branży pytali mnie z troską, czy na pewno wiem, co robię i czy zdaję sobie sprawę, jakie tam są warunki pracy – dodaje Małgorzata Skorwider, dyrektor operacyjna ClickAd, była dyrektor zarządzająca Ogilvy Interactive. Środowisko agencję Bałuka otwarcie nazywa „Bałschwitz”.
„Zawsze byłem agresywny” – przyznał sam Bałuk w wywiadzie udzielonym „Pulsowi Biznesu” (1 marca 2002 roku). I choć mówił wtedy o swojej obecności w branży, ci, którzy z nim pracowali, potwierdzają. – Zrezygnowałam z pracy w agencji po upływie okresu próbnego – mówi była pracownica działu obsługi klienta, która chce zachować anonimowość. – Na spotkaniu rzucił we mnie telefonem. Nie trafił, ale wolałam nie czekać na następny raz – wyjaśnia.
Innym razem wściekły Tomasz Bałuk kopnął z impetem drzwi, żeby je otworzyć. Ale że były słabej jakości, uwięzła mu w nich noga, bo kopniakiem przebił je na wylot. Szef potrzebował pomocy, by się oswobodzić, jednak podwładni bali się do niego podejść ze strachu, że im też się dostanie.
– Bałuk był przekonany, że każdy każdego chce oszukać, więc trzymał wszystkich krótko, żeby nikt mu nie podskoczył – opowiada Grzegorz Badzio, dyrektor zarządzający agencji Diferente, w latach 2003–2006 creative group head w Gruppa66 Ogilvy. – Stosował rządy silnej ręki i zamiast ludzi inspirować, demotywował. Na spotkaniach głównie krytykował – dorzuca Badzio. Przytacza pewną historię: zebranie w agencji. Są wszyscy – od recepcjonistki po dyrektora finansowego. Bałuk wygłasza mowę, że to nie Poczta Polska, na której okienko zamyka się o 17. Że praca do późna, w weekendy i do tego trzeba się przyzwyczaić. „A jak się komuś nie podoba, to niech mi potnie opony w nowym samochodzie” – zakończył Bałuk. Nazajutrz w jego nowiutkim bmw wszystkie opony były w strzępach. Sprawców nigdy nie wykryto.
– Tomek jest impulsywny i wybuchowy, to prawda, często zdarza mu się z reakcjami przesadzić, ale nigdy, podczas sześciu lat mojej pracy z nim, nie widziałem, by przekraczał granice – mówi Dariusz Kubuj. Wie, że praca z Bałukiem nie zawsze jest przyjemna, bo kiedy coś idzie nie po jego myśli, puszczają mu nerwy. – Ale opowieści o napadach agresji to już historia. Tomek się zmienił, opinia pozostała – kwituje.
Maciej Lissowski, zastępca dyrektora zarządzającego Publicis, wcześniej dyrektor zarządzający Ogilvy Action, uważa, że Bałuk nabrał dystansu do siebie. – Na spotkaniu zarządu Bałukowi nie działał komputer – wspomina Lissowski. – Wtedy Michał Nowosielski poradził, by na ten komputer nakrzyczał, bo to zawsze działa. Bałuk zamiast się wkurzyć, jak wszyscy oczekiwali, zaczął się śmiać.

Moc menedżera
Marcin Gerc, dyrektor zarządzający Kantar Media, który pracował w Gruppa66 w latach 1995–1999, jest zdania, że wybuchowy temperament Bałuka to klucz do jego sukcesu. – To prawda, że Tomek ma charakter choleryczno-panikarski. Zdarzało mu się rzucić kubkiem czy dziurkaczem do papieru, ale trzeba pamiętać, że z niczego udało mu się zbudować potężną agencję, a potem grupę komunikacyjną – mówi Gerc. Dodaje, że praca z Bałukiem to był bardzo fajny okres w jego życiu zawodowym. – Pracowaliśmy dla naprawdę dużych klientów: Johnson & Johnson, Volvo Auto Polska, BZ WBK, British American Tobacco, Hortex, MasterFoods, a przecież byliśmy zaledwie lokalną agencją – wspomina Gerc.
Maciej Lissowski mówi, że w negocjacjach z klientami Bałuk wprawdzie trzyma nerwy na wodzy, ale potrafi być zimny i skoncentrowany jak laser. Marcin Gerc wspomina, że Bałuk, przynajmniej za jego czasów, potrafił postawić się klientowi, kiedy ten przesadzał z roszczeniami wobec agencji. – Wygraliśmy przetarg Muratora na realizację kampanii magazynu „Dobre Wnętrze” – opowiada Gerc. – Nie sfinalizowaliśmy jednak transakcji, bo na spotkaniach dopinających umowę klient postanowił nas docisnąć. Wtedy Bałuk oznajmił: „Cieszę się, że nie zrobimy dla was takiej fajnej kampanii” – i wycofał się z dalszych rozmów, chociaż oznaczało to dla niego stratę własnych pieniędzy – mówi Gerc.
Dla Wojciecha Putrzyńskiego, dyrektora zarządzającego Ogilvy & Mather Advertising, Bałuk to przede wszystkim menedżer aktywny – ma mnóstwo pomysłów, wszystkim się interesuje. I kiedy coś mówi, to się go słucha. A mówi krótko, od razu przechodzi do rzeczy, komunikacja z nim jest prosta i bezpośrednia. – Ma charyzmę, to bezdyskusyjne – uważa Putrzyński.
Zofia Szymańska, head of design agencji DDB, poprzednio dyrektor kreacji Gruppa66 Ogilvy, dodaje, że Bałuk po prostu interesuje się tym, co się w agencji dzieje. – Pilnował, by to, co z agencji wychodzi, było na najwyższym poziomie. Czasem kazał kreacji coś poprawiać, bo chciał, by jakość na prezentacji była identyczna z tym, co potem miało być regularną kampanią – wyjaśnia.
Jednak zdaniem Dariusza Kubuja poziom zaangażowania Bałuka w prace agencji był nie do przewidzenia. – Fundował pracownikom swoją boską interwencję, kiedy sam tak czuł, ale nie było wiadomo, od czego to zależy – mówi. Potwierdza to Michał Nowosielski, który twierdzi wręcz, że Bałuk ma problem z ustalaniem priorytetów. – Raz pilotował projekty w najdrobniejszych szczegółach, raz nawet o nich nie wiedział – mówi. Wspomina, jak Bałuk ściągnął go z ważnej produkcji w Urugwaju, a na miejscu okazało się, że chodzi o materiał sponsorski na ciężarówki z minimalnym budżetem. Nowosielski uważa za to, że Bałuk potrafi dbać o swoich menedżerów. Ma swój system bonusowy, który docenia każdego z osobna. Potrafi też przejawiać troskę. – Był taki moment, że miałem poważne problemy ze zdrowiem, a przynajmniej tak się wydawało. I on się tym naprawdę przejmował – przekonuje Nowosielski.

Szef wszystkich szefów
Jedno przyznają wszyscy – Bałuk był i jest bezdyskusyjnie wodzem. – Jeśli umiesz go przekonać, że coś ci jest potrzebne: nowy zespół, sprzęt czy cokolwiek innego, i on ci to obieca, możesz to uważać za załatwione. Niczego z nikim nie negocjuje, nie ustala, nikogo nie pyta o radę. Sam decyduje i nawet w sieci respektują tę jego pozycję. Władzą się z nikim nie dzieli – mówi Kubuj. Anna Lewczuk, szefowa firmy produkcyjnej RedWorks (Grupa Ogilvy), myśli podobnie. – Tomasz jest moim szefem i niezręcznie jest mi się o nim wypowiadać. Ale gdyby mi było źle, to czy spędziłabym tu aż siedem lat? – pyta. I dodaje, że Bałuk jako szef pozwala ludziom rozwijać się w kierunku, który jest dobry dla firmy i ciekawy dla nich samych. – Interesowała mnie produkcja i w tę stronę pchnęłam RedWorks, która wcześniej była agencją BTL, bo mój szef posłuchał moich racji i mi zaufał – mówi Lewczuk. Według niej Bałuk jest szefem charyzmatycznym, który ma własne zdanie, ale nie zamyka się na słuchanie innych.
Jako skutecznego szefa ceni Bałuka Maciej Lissowski. – Kiedy szedłem do niego z nową propozycją, najpierw brał mnie w krzyżowy ogień pytań. Gdy dostrzegł sens i ocenił potencjalne zyski, pozwalał działać – mówi Lissowski. Także Wojciech Putrzyński podkreśla swobodę, jaką Bałuk zostawia swoim menedżerom. – Na naszej głowie jest zarządzanie operacyjne, ale nie zostawia nas samym sobie – dodaje Putrzyński. – Wszystkim się interesuje.  Kiedy wyda jakieś polecenie, to nie ma zmiłuj, na pewno zapyta o wyniki – mówi.
– Powierza ci jakieś zadanie, daje środki potrzebne do jego zrealizowania i samodzielność – mówi Małgorzata Skorwider. – Nie wtrąca się do niczego, nie podsuwa własnych pomysłów. Rozumie, że na efekty trzeba poczekać – tłumaczy. Podaje konkretny przykład: gdy zajęła się zarządzaniem Ogilvy Interactive, była to dość niemrawa, pozbawiona znaczenia agencja. Bałuk czekał półtora roku, zanim zaczął ją rozliczać z efektów. Skorwider dodaje jednak, że swoboda, którą się cieszyła, zarządzając digitalowym ramieniem grupy, wynikać mogła też z tego, że szef zupełnie się nie zna na nowych technologiach. – Nie dyskutował ze mną, bo za nic nie chciał, by w rozmowie się okazało, że czegoś nie rozumie – mówi. – Wielokrotnie proponowałam mu szkolenie, ale nigdy się na to nie zgodził. Chyba nie podobało mu się, że podwładna będzie go pouczać – uśmiecha się Skorwider.


Sam się zgłosił
Od marca 2011 roku Tomasz Bałuk jest prezesem Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. Został wybrany podczas posiedzenia walnego zgromadzenia członków. Był jedynym kandydatem, nikt inny z branży nie zdecydował się na start, chociaż SAR zwrócił się z propozycją do 14 osób. Bałuk zastąpił na stanowisku Annę Lubowską.
Zdaniem Marka Gargały, który dwie kadencje wcześniej pełnił funkcję prezesa SAR, Bałuk całkiem dobrze się z tej roli wywiązuje. – Stara się promować biznes reklamowy jako liczącego się partnera wśród przedsiębiorców – mówi Gargała. – Wymyślił okrągły stół, przy którym szefowie agencji mają opracowywać strategię dla branży. Stara się też o zmianę oblicza Effie, by z konkursu klientów i ich marek stał się świętem agencji reklamowych – wylicza.
Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SAR, poproszony o ocenę prezesury Bałuka przysłał list, w którym wymienia zasługi, m.in. stworzenie Klubu Agencji Eventowych i Imagination Day, czyli cyklu seminariów, uruchomienie unijnego p rojektu. Na koniec podsumowuje: „Dwuletni okres kończącej się już kadencji Tomasza Bałuka na stanowisku prezesa SAR był w naszym odczuciu czasem wyraźnego rozwoju, jak i zaistnienia nowych, licznych inicjatyw podejmowanych przez Stowarzyszenie”.
Branża wypomina jednak Bałukowi choćby udział w przetargach, które nijak się mają do propagowanych przez SAR standardów. Na przykład start w przetargu sieci marketów budowlanych Obi, gdzie agencjom proponowane było wynagrodzenie całkowicie uzależnione od wyników sprzedażowych klienta, czy też udział SAR w przetargu Lewiatana, w którym Stowarzyszenie konkurowało o budżet z innymi agencjami, nie poinformowawszy o tym członków organizacji.
Mimo to Gargała wskazuje na wzorcowy, jego zdaniem, aspekt prezesury Bałuka w SAR. – Nie stara się wykorzystywać tej pozycji do własnych celów. Robi swoje i nie szuka za to pochwały – chwali Bałuka Gargała. Katarzyna Dragović, założycielka Szkoły Mistrzów Reklamy, zauważa, że Bałukowi leży na sercu kondycja branży jako takiej. – Jako pierwszy zainteresował się szkoleniem przyszłych adeptów sztuki reklamowej – mówi. – Zasponsorował naukę dwóm studentom. Obaj potem trafili do Ogilvy, jeden nadal tam jest, ale nie było to warunkiem opłacenia ich nauki przez Bałuka.

Pan na Ciekocinku
Wrzucenie do wyszukiwarki Google wpisu „Tomasz Bałuk” przynosi tyle samo wyników o szefie grupy reklamowej, co o właścicielu Stadniny Koni Ciekocinko. W branży już od dawna trwają spekulacje, kiedy Tomasz Bałuk porzuci reklamę dla swojej prawdziwej pasji – hodowli koni. Oliwy do ognia tych rozważań dodała informacja z maja ub.r., że Grupa Ogilvy się przekształca. Olga Sobieraj, wcześniej dyrektor zarządzająca spółki Gruppa66 Ogilvy, objęła stanowisko chief operating officera i członka zarządu Grupy Ogilvy w Polsce. Dyrektorem zarządzającym nowej struktury, Ogilvy & Mather Advertising, powstałej z połączenia Gruppa66 Ogilvy i SoHo Square, został Wojciech Putrzyński, który od siedmiu lat zarządzał spółkami Mather Communications/SoHo Square. Rodzi się więc pytanie: skoro Sobieraj zarządza grupą, a Putrzyński połączonymi agencjami, to co robi Bałuk? – Absolutnie nie ma planów, by Tomasz Bałuk zrezygnował z zarządzania – zapewnia Alex Herdt, prezes Ogilvy Group CEE. – Awansowanie Olgi i Wojtka to nasza wspólna, moja i Tomasza, decyzja. Uznaliśmy, że nie mogą mieć poczucia, iż osoba szefa zamyka im ścieżkę dalszej kariery – wyjaśnia Herdt.
Jednak na stronie internetowej Tylkoskoki.pl, w materiale opublikowanym 5 stycznia br., jest informacja, że Sandra Piwowarczyk-Bałuk wraz z mężem w 2012 roku ukończyła prace związane z przygotowaniem infrastruktury sportowej nowego ośrodka jeździeckiego na Pomorzu – Stadniny Koni Ciekocinko. I że w posiadaniu właścicieli Ciekocinka w stałym treningu sportowym jest 15 koni, a ośrodek jest prawie gotowy, by przyjąć gości. „Pięciogwiazdkowy Hotel w stuletnim pałacu zostanie oddany do użytku w połowie tego roku. Planujemy jeszcze w tym roku rozegrać zawody krajowe, a w przyszłym rozpoczniemy promocję ośrodka poprzez zawody międzynarodowe pod nazwą »Baltica Tour«” – czytamy w Tylkoskoki.pl. 
Z Ciekocinkiem związana jest pewna branżowa legenda: pracownicy Ogilvy po nieprzyjemnym dniu ze swoim szefem zastanawiali się, jak mogliby się na nim zemścić. Wymyślili, że przy drodze wjazdowej do Ciekocinka kupią kawałek ziemi, na której ustawią napis „Spalarnia śmieci Ciekocinko”. Planu nie wprowadzono w życie, ale pewnie nawet wtedy Bałuk jakoś by sobie poradził.

Agata Małkowska-Szozda
 

(17.09.2013)