Letnia trasa to działanie budujące lojalność słuchaczy

Rozmowa z Mariuszem Woźniczką, dyrektorem działu komunikacji produktów w Grupie Eurozet.

Czy organizacja letniej trasy koncertowej dla radiosłuchaczy to już konieczność? Bez takich imprez rozgłośnia w wakacje traci na wynikach?

Na pewno trudniej takiemu radiu zyskiwać. Letnie trasy koncertowe to nie tylko kwestia budowania zasięgu, ale także wizerunku i siły marki. Trasa ”Lato Zet i Dwójki” to bez wątpienia działanie budujące lojalność słuchaczy, pozwala uczestnikom koncertów silniej doświadczyć, ”dotknąć”, wręcz wejść fizycznie w świat marki.

Jak udaje się Wam w kryzysie przekonać reklamodawców, aby wyłożyli pieniądze na promocję podczas koncertów?
Kiedyś usłyszałem z ust eksperta ekonomicznego, że kryzys to czyściec gospodarczy: przegrywają słabsi, wygrywają silniejsi. Ci, którzy są zdeterminowani, mają większe szanse zaistnienia.
My i nasi partnerzy jesteśmy zdeterminowani. Tym niemniej stworzenie  takiej trasy nigdy nie  było łatwe. ”Lato Zet i Dwójki” jest bowiem projektem niezwykle złożonym – spełniać musi jednocześnie cele komunikacyjne wielu partnerów: radia, telewizji, miast, sponsorów. I je – oczywiście – spełnia.
W tym roku koncerty ”Lata Zet” odbędą się w sześciu miastach, z czterech ostatnich, składających się na ”Lato Zet i Dwójki”, przeprowadzimy transmisje na antenach TVP 2 i Radia Zet. ”Lato Zet” zaczynamy 22 czerwca Wiankami w Warszawie, 6 lipca odwiedzimy Kołobrzeg. Część trasy transmitowaną przez telewizję i radio rozpoczniemy 14 lipca w Słubicach – Frankfurcie nad Odrą i zakończymy 25 sierpnia w Uzdrowisku Termalnym Uniejów. W każdym z tych czterech koncertów wystąpi około dziesięciu wykonawców – polskich i zagranicznych.

Wpływy od sponsorów są większe niż rok temu?
Zainteresowanie sponsorów jest większe niż w zeszłym roku. ”Lato Zet i Dwójki” jest obecnie jedyną trasą koncertową w Polsce, transmitowaną przez duży kanał telewizyjny, jest już marką na rynku. Nie mówiąc – rzecz jasna – o samej marce Radia Zet.

W ubiegłym roku upadł jeden z głównych sponsorów trasy  – linie lotnicze OLT Express. To był dla Was duży cios?
Był spory, ale nie aż tak, żeby nam wstrzymał trasę. Linie OLT Express były w naszych ustaleniach sponsorem głównym imprezy. Zbankrutowały przed drugim koncertem, niewiele można było już zrobić, aby pozyskać nowego sponsora głównego.

Każde miasto za zorganizowanie koncertu w ramach wakacyjnej trasy płaci pół miliona złotych?
Koncerty kosztują znacznie więcej. Samorządy pokrywają niewiele ponad połowę kosztów.

W tym roku trasa obejmie sześć miast. Więcej chętnych nie było?
Zainteresowanych miast było więcej.

Dlaczego więc trasa nie jest dłuższa?
Z telewizją ustaliliśmy, że robimy cztery koncerty telewizyjne. To kwestia zarezerwowania ścisłego prime time’u w ramówce TVP 2 w niedzielne wieczory.

Ale robicie również koncerty bez transmisji w telewizji. Ich nie mogło być więcej?
Trasa ”Lata Zet, i w tym ”Lata Zet i Dwójki” jest naszym największym projektem wakacyjnym, ale nie jedynym. W siedmiu kurortach nadmorskich zrealizujemy projekt ”Active Summer”. Tak więc w sumie będziemy mocno obecni tego lata w kilkunastu miastach.

Telewizja Polska także dokłada się do imprezy?

Telewizja Polska uczestniczy w projekcie wielowątkowo, włącza się także w pozyskiwanie sponsorów. To dla nas bardzo ważny partner, nie tylko w ramach naszej trasy.

Rozmawiał Maciej Kozielski

(31.05.2013)