Brakuje osobowości

Rozmowa z Krystyną Kaszubą, byłą redaktor naczelną „Twojego Stylu”, obecnie doradcą wydawców pism luksusowych i wykładowcą teorii pism luksusowych w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego

W grudniu właściciel tytułu „Marie Claire” – Marie Claire Album – zdecydował o zamknięciu polskiej edycji pisma. Czy ta decyzja nie zniechęci innych zachodnich wydawców luksusowych magazynów do wkraczania na polski rynek?
Może być właśnie odwrotnie. Przecież zniknął poważny konkurent, do zagospodarowania jest kawałek rynku czytelniczego. Poza tym zamknięcia tytułów zdarzają się wszędzie, a „Marie Claire” nie jest pierwszym zachodnim magazynem, który się u nas nie przyjął. Tylko przez krótki czas ukazywała się „Madame Figaro”, podobnie „She”, nie utrzymała się na naszym rynku polska wersja włoskiego magazynu „Gracia”. Być może Polki wolą pisma polskie, na co dowodem może być wciąż bardzo popularny „Twój Styl”, ale myślę, że przyczyny porażek tych tytułów były inne.

Jakie?
Na naszym rynku brakuje profesjonalnych kadr zarządzających, redaktorów i dziennikarzy magazynowych. Nie wystarczy kupić licencję, żeby mieć dobry tytuł. Na Zachodzie, gdzie te pisma mają długą tradycję, szefowe magazynów, a nawet działów wyrosły z redakcji, awansując na kolejne stanowiska. U nas tego nie ma. W „MC” często zmieniały się naczelne, brakowało wśród nich osobowości. Z dziennikarzami też jest problem - nie ma na naszych uczelniach kierunków kształcących dziennikarzy magazynowych. Gdybym otwierała takie pismo, zastrzegłabym u licencjodawcy jak najdłuższy okres współpracy, polegający na szkoleniu kadr. Już z samych rozmów z wydawcami, którzy kierują zachodnimi edycjami tego pisma, można się dużo nauczyć.

Wyniki sprzedaży tego tytułu (w ciągu trzech pierwszych kwartałów tego roku średnio 64,3 tys. egz., dane ZKDP) i wzrost o siedem procent w porównaniu do analogicznego okresu w ubiegłym roku można uznać za satysfakcjonujące.
Niezależnie od tego, jak magazyn się sprzedawał, a sprzedawał się porównywalnie z innymi tytułami z tej półki, wydaje mi się, że licencjodawca po prostu zauważył, że we Francji i Wielkiej Brytanii ma świetne tytuły, od których polska edycja mocno odstaje poziomem. Brytyjska „MC” ma piękny layout, inny układ szpalt, czcionkę, jakiej tu nikt nie stosuje. Wyznacza nowe standardy w wydawaniu magazynów dla kobiet i szkoda, że nikt tego w Polsce nie przejął. Nie było w polskim wydaniu tego, co najbardziej wartościowe w innych edycjach, na przykład dobrych reportaży. Na świecie to jest magazyn robiony z rozmachem. W Polsce problemem wszystkich pism luksusowych jest bardzo słaby rynek mody i w związku z tym – mała liczba reklam fashion, co widać w „MC”, „Elle” i „Glamour”, czyli magazynach na naszym rynku definiujących się jako fashion.

Czy nie zaszkodziło tytułowi to, że Hachette Filipacchi Polska wydawało jednocześnie dwa luksusowe magazyny kobiece: „Elle” i „MC”?
Tak, to mogła być trudność. Na pewno były obawy, żeby „MC” nie przyćmiła „Elle”. „Elle” przydałaby się silna konkurencja, ale niekoniecznie w obrębie tego samego wydawnictwa.

W jaki sposób zamknięcie „MC” wpłynie na politykę wydawniczą pozostałych wydawców pism luksusowych w Polsce?
Krótkowzroczne podejście wydawców będzie pewnie takie, że trzeba wykorzystać zniknięcie konkurencji i spróbować pozyskać jej czytelniczki. Dalekowzroczny wydawca przeanalizuje sytuację głębiej i dojdzie do wniosku, że kwalifikacje zespołu, jakość magazynu, poziom edytorski są zawsze jego największym atutem.

Rozmawiała Magdalena Lemańska

(ML, 30.12.2005)