"Mobile first", nie "online first"
Podejście "po pierwsze usługi mobilne", a nie "także usługi mobilne", powinno być filozofią współczesnych mediów.
Dziś, żeby być konkurencyjnym na rynku, wszystkie media muszą funkcjonować w zgodzie z filozofią „po pierwsze usługi mobilne” („mobile first”), a odejść od obowiązującej „także usługi mobilne” („mobile, too”) - pisze w serwisie internetowym Poynter Institute Cory Bergman, dyrektor generalny Breaking-News, czyli pierwszego mobilnego start-upu należącego do NBC News Digital.
Zdaniem Bergmana, w mediach powstaje obecnie nowy ekosystem i tak jak kilka lat temu media i dziennikarstwo musiały się zmienić pod wpływem Internetu, tak teraz będą musiały zmieniać się pod wpływem technologii mobilnych. Te zmiany już następują – ale w stopniu, jego zdaniem, niezadowalającym: powoli, bez zrozumienia mediów mobilnych i bez przyjęcia odpowiednich priorytetów.
Wiele stron internetowych jest już dostosowanych do odbioru na urządzeniach mobilnych (smartfony i tablety), ale rewolucja mobilna, w opinii Bergmana, de facto nie dotyczy projektów i wyglądu stron czy sposobu dystrybucji mediów, ale przede wszystkim możliwości uzyskiwania przychodów. Tak jak Internet miał wpływ na dochody mediów tradycyjnych, tak usługi i technologie mobilne będą miały wpływ na dochody tych współczesnych.
Przede wszystkim usługi mobilne mogą ograniczyć przychody z reklam „tradycyjnych”. W porównaniu kosztów stworzenia reklamy na urządzenia mobilne i na urządzenia, które Bergman nazywa desktopowymi (komputery stacjonarne, laptopy), te pierwsze wypadają dużo korzystniej. Według Mary Meeker z firmy Kleiner Perkin's, średnie wskaźniki CPM (cost per mille, czyli koszt dotarcia do tysiąca odbiorców) w przypadku reklamy desktopowej to 3,50 dolara, a w przypadku reklamy mobilnej – zaledwie 0,75 dolara. Zdaniem Bergmana media muszą więc postawić na nowe źródła dochodów, opierające się właśnie na usługach mobilnych. A gra idzie o olbrzymie pieniądze - z szacunków firmy eMarketer, przygotowanych pod koniec ubiegłego roku, wynika, że w 2012 r. ilość reklam mobilnych w USA wzrosła o 180%, a ich koszt wyniósł ok. 4 miliardy dolarów. Według szacunków w tym roku wyniesie on 7,19 miliarda, a w 2016 – 21 miliardów dolarów.
W tej sferze, największą zaletą technologii i urządzeń mobilnych jest, w opinii Bergmana, możliwość targetowania reklam, przede wszystkim dzięki usłudze geolokalizacji i płatności mobilnych – w połączeniu mogą mieć olbrzymie znaczenie dla dochodów z reklam, a jednocześnie dla szacowania skuteczności kampanii reklamowych. Dzięki geolokalizacji łatwiej będzie na urządzeniach mobilnych dostosowywać reklamy do miejsca, w którym w danym momencie konsument przebywa (z dokładnością kilku metrów), a dzięki płatnościom mobilnym – poznawać jego zwyczaje, wydatki, co w połączeniu może dawać świetne narzędzie dla reklamodawców. Rozwój technologii, idący właśnie w tym kierunku, jest zdaniem Bergmana zagrożeniem przede wszystkim dla dochodów mediów lokalnych i dlatego powinny one mieć świadomość, że konieczne jest jak najszybsze dostosowanie się do tego nowego ekosystemu.
Bergman zwraca także uwagę na to, że użytkownicy portali społecznościowych coraz częściej wchodzą na nie poprzez platformy mobilne. Facebook ogłaszając swoje ostatnie wyniki finansowe, podał, że już większość jego użytkowników odwiedza portal przez smartfony i tablety. Co więcej, w przypadku nowych użytkowników Facebooka, prawie 100 milionów osób zaczęło używać serwisu wyłącznie na urządzeniach mobilnych. Zdaniem Bergmana, taki sam trend będzie miał miejsce w przypadku mediów – przewiduje, że ekran urządzeń mobilnych będzie dominował w przypadku stron informacyjnych już w przyszłym roku. Z tym zdaniem zgadza się Fiona Spruill odpowiadająca za nowe platformy mediowe w The New York Times, która swoje przewidywania dla mediów na 2013 rok również zatytułowała „Mobile First”. Jej zdaniem, w ciągu najbliższych 12-18 miesięcy, wiele organizacji newsowych przekroczy próg 50 proc. wejść na ich strony poprzez urządzenia mobilne. W przypadku The Times, w listopadzie ubiegłego roku 37 proc. wejść na strony i aplikacje gazety było wejściami z telefonów i tabletów. W 2010 odsetek takich wejść wynosił 20 proc. a w 2011 – 28 proc.
Spruill zwraca również uwagę, że era mobilna wymusi zmiany nie tylko w organizacji i zarządzaniu mediami, ale i w działach finansowych i reklamowych mediów, a zwłaszcza na dziennikarzach. „W ‘The Times’, nasi odbiorcy mobilni są dużo młodsi i bardziej międzynarodowi niż grupa korzystająca ze strony poprzez komputery stacjonarne i z wersji drukowanej gazety. Czy to oznacza, że nagle musimy przestać pisać o Nowym Jorku i obsesyjnie skupić się na grach wideo? Oczywiście nie. Ale za jakiś czas to może oznaczać, że będziemy musieli przewartościować kategorię naszego odbiorcy docelowego”.
W tym kontekście Bergman zwraca uwagę na badania przeprowadzone przez firmę Flurry, zajmującą się rynkiem aplikacji na urządzenia mobilne. W listopadzie ubiegłego roku amerykańscy użytkownicy takich aplikacji spędzili zaledwie 2 proc. czasu ich użytkowania na aplikacje z kategorii „newsowe”. W większości swój czas poświęcali na kategorię: „gry” (43 proc.), oraz aplikacje społecznościowe (26 proc.). Z tych samych badań wynika, że najwięcej czasu w przypadku aplikacji mobilnych spędzamy na Facebooku. Takie serwisy jak właśnie Facebook czy Twitter stanowią dla mediów, zdaniem Bergmana, olbrzymią konkurencję – spędzamy na nich coraz więcej czasu, a one coraz gęściej wypełnione są materiałami informacyjnymi czy wprost dziennikarskimi. Jeśli chodzi o media tradycyjne, do tej pory najwięcej czasu w ciągu dnia poświęcaliśmy telewizji. Z badań Flurry wynika jednak, że w ciągu ostatnich czterech lat, przeciętny Amerykanin więcej czasu spędza używając aplikacji mobilnych niż oglądając TV.
Dlatego właśnie takie firmy jak Google, Facebook, Yahoo czy Twitter jako pierwsze zrozumiały, że trzeba być „mobile first. Zdaniem Bergmana, media też powinny jak najszybciej pójść w tym kierunku. Nie należy ignorować desktopu, ale priorytet trzeba przyznać technologiom mobilnym. Gdy myślimy nad nowym produktem, przede wszystkim powinniśmy myśleć o telefonie i tablecie, a dopiero na dalszym etapie pracy – o desktopie. Dane o usługach mobilnych powinny w raportach poprzedzać te o usługach „desktopowych”. Należy odejść od ciągłego mówienia o mediach społecznościowych – są one ważne, ale nie tak ważne jak usługi mobilne, bo przede wszystkim są skupione na zarabianiu dla samych siebie, a nie na zwiększaniu naszych dochodów. Jak pisze Bergman - musimy wejść w świat mobilny w pełni, w każdej sferze biznesowej powinien on być priorytetem. W mediach trzeba inwestować i eksperymentować jak nigdy dotąd.
[BB]
BB
