Nowoczesny shopper marketing jest tani i skuteczny
Rozmowa z Simonem Hathawayem, specjalistą od nowych rozwiązań z zakresu marketingu w miejscu sprzedaży, szefem ds. shopper marketing & retail operations w agencji Cheil
Stworzył Pan w seulskim metrze wirtualny sklep. Pomysł ten został nagrodzony w ubiegłym roku Grand Prix na Cannes Lions, bo to rzadki przykład promocji w miejscu sprzedaży, która od razu przynosi duże pieniądze. Jak powinna wyglądać idealna promocja?
Przede wszystkim trzeba obniżyć koszty tradycyjnych działań reklamowych, ale nie wolno rezygnować z jakości. Załóżmy, jak to było w przypadku sieci Tesco w Korei Południowej, że chcemy być numerem jeden na danym rynku, ale bez ponoszenia gigantycznych nakładów na marketing. Mamy do wyboru kilka dróg. Na przykład wirale w sieci czy inne internetowe formy, które są wątpliwe, bo nie przekładają się na natychmiastowy zakup produktu. Ale możemy wybrać rozwiązania, które pozwolą na bezpośredni dostęp do oferty sklepu, niezależnie od pory dnia lub nocy.
I dlatego w koreańskim metrze zainstalowaliście reklamy ze zdjęciami sklepowych półek z produktami opatrzonymi kodami QR?
Pasażerowie czekając na pociąg mogli przy użyciu smartfona zeskanować towary i zamówić ich dostawę bezpośrednio pod drzwi domu. W shopper marketingu chodzi właśnie o to, by moment kontaktu z marką był jednocześnie chwilą, w której można dokonać zakupu. Dzięki naszej kampanii sprzedaż online sieci Tesco wzrosła o 130 proc. Byliśmy z tym pomysłem pierwsi na świecie. Trzy tygodnie temu w Wielkiej Brytanii na podobnych zasadach zaczął działać sklep Adidasa. Przed nim były także sklepy m.in. w Belgii, USA i Singapurze.
Na razie jednak większość właścicieli sklepów jest zdania, że wystarczy im tradycyjny shopper marketing. Nie narzekają na brak klientów.
Może nie zauważyli, jak szybko zmieniają się przyzwyczajenia klientów. Co najmniej 2 mld ludzi korzysta z Internetu, nierzadko codziennie. A ponad 20 procent robi zakupy w sieci podczas oglądania telewizji. Dlaczego z tego nie korzystać?
Może problem jest w kosztach nowoczesnej technologii?
Wirtualny sklep w seulskim metrze nie był drogi. To wydatek rzędu kilku, kilkudziesięciu tysięcy euro. To rozwiązanie było tańsze od reklamy telewizyjnej. Prawdziwe koszty projektu generowały dostawy wybranych przez klientów produktów pod wskazany adres.
Czy shopper marketing sprawdza się w każdej branży? Wszyscy powinni z niego korzystać?
Oczywiście, że tak. Od lokalnego sprzedawcy kurczaka po sklep z luksusową bielizną. Bo dlaczego na przykład nie ustawić na dachu biurowca konstrukcji, która w porze lunchu rzuci cień QR kodu. Ten po zeskanowaniu da zniżkę na zamówienia złożone między godziną 12 a 13. Taką kampanię już przeprowadziłem, także w Korei. Do tego na przykład usługa gratis - dostarczenie dania na dowolną ławkę w parku. Czemu nie? W czasach, gdy każdy z nas ma GPS w telefonie, to przecież żaden kłopot.
A dla sklepu z bielizną, jaki ma Pan pomysł?
Można pomóc mężczyznom w wyborze prezentu dla partnerki poprzez ustawienie szablonu z odlewami piersi różnej wielkości, których będzie mógł dotknąć, a dopiero później wybrać bieliznę w odpowiednim rozmiarze. To też jest nowoczesny shopper marketing, podobnie jak umieszczenie kodów kreskowych, fotokodów lub innych znaczników na zdjęciach celebrytów w prasie, w filmach lub nawet podczas transmisji meczów piłki nożnej. Powiem to jeszcze raz: nowoczesny shopper marketing to taki, w którym wszystko sprowadza się to tego, by w tym samym momencie budować pozytywne doświadczenia z marką i pozwolić klientowi zapłacić za produkty tej marki.
Pana zdaniem firmy nie powinny już na ślepo inwestować w reklamę, nawet tę niestandardową?
Można nadal kupować reklamy w mediach. Jeśli tylko firma śpi na kasie. Wirtualny sklep Tesco nie miał żadnej reklamy, a i tak liczba jego klientów wzrosła o 70 proc. w ciągu roku i nadal utrzymuje się na bardzo wysokim poziomie.
Rozmawiała Dorota Kalinowska
(10.12.2012)
