Ludzie zatęsknią za reklamami

W listopadzie i w grudniu ludzie będą przecierać oczy ze zdumienia oglądając telewizję i pytać: gdzie te reklamy?

Tak ciężko jeszcze nigdy nie było. Branża reklamowa jest bardzo skorelowana z PKB. Jeżeli PKB rośnie o trzy lub więcej procent, to branża reklamowa rośnie pewnie dwa razy szybciej. Wtedy mamy czasy, jak z 2006 i 2007, 2008 roku, kiedy była hossa, kiedy branża rzeczywiście rosła prawie dwucyfrowo rok do roku. Rzeczywiście było wtedy więcej pieniędzy na rynku. Jeżeli mamy wzrost poniżej trzech proc., a ujemny to jeszcze się w Polsce nie trafił, to będzie katastrofa, załamanie i dwucyfrowe spadki.
Teraz wydaje mi się, że rzeczywiście w drugiej połowie roku 2012 przyjdzie załamanie. Jeżeli PKB będzie spadać. Jeżeli to prawda, co się słyszy, że konsument oszczędza, że bezrobocie rośnie, jeżeli zawitają do nas wszystkie indykatory kryzysu znane z Europy Zachodniej, to wiadomo, że to się musi przełożyć na branżę reklamową. Tych pieniędzy będzie po prostu mniej, a firmy reklamowe nie będą w stanie kontynuować działalności. Część z nich zbankrutuje i nastąpi konsolidacja. W 2009 roku w Anglii z pięciu wydawnictw prasowych przetrwały trzy. One skonsolidowały bardziej rynek i podniosły ceny.
Lata 2012, 2013 będą czasem niespodziewanych plajt - bankructw takich podmiotów, które wydawało się, że są potężne i niezagrożone. To doprowadzi do konsolidacji. Kiedy gospodarka ruszy, to ta mniejsza ilość podmiotów wymusi inflację. Przypominać to będzie kij hokejowy. Najpierw powolny spadek cen, a potem nastąpi ostre odbicie. Ale nie przewiduję, by przyszło ono przed rokiem 2014.
Wydaje mi się, że pieniądze skończą się już w listopadzie br. W listopadzie i w grudniu ludzie będą przecierać oczy ze zdumienia oglądając telewizję i pytać: gdzie te reklamy? Może zatęsknią... Drugie półrocze to będzie pięcio-, a może nawet dziesięcioprocentowy spadek. To wydarzenie bez precedensu na naszym rynku. Ale w końcu po dwudziestu paru latach transformacji i rynku reklamy to do nas dotarło. Nikt się nie spodziewał, ale to właśnie zawitało.
Aleksander Śmigielski, media director CEE w Unilever Polska, członek zarządu Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA)

(21.08.2012)