ROI na serwisach społecznościowych

Centymetrem nie da się określić wartości liczbowej wiatru w huraganie

     Przenoszenie działań reklamowych do Internetu, a w szczególności na serwisy społecznościowe staje się istotnym warunkiem zaistnienia marki w świadomości nowoczesnych konsumentów. Tym samym, w debacie poświęconej organizowaniu kampanii na serwisach społecznościowych coraz częściej przewija się termin ROI (Return On Investment). To jeden z czynników, branych pod uwagę podczas podejmowania decyzji biznesowych. Jednocześnie, okazuje się, że inwestowanie na serwisach społecznościowych niesie z sobą coś ponadto niż obliczanie potencjalnych pieniędzy, które reklamodawca może wypracować z zainwestowanych środków. Inwestowanie na serwisach społecznościowych pozwala wypracować dużą, niematerialną wartość dodaną, której obliczenie stanowi nie lada wyzwanie. 
    
     Inwestowanie na serwisach społecznościowych wymaga takiego samego zaangażowania zasobów finansowych i ludzkich jak prowadzenie kampanii w innych mediach. Jednak specyfika serwisów społecznościowych - dynamika ich rozwoju oraz nieuchwytne procesy na nich zachodzące, sprawiają, że miejsca te żyją własnym życiem. Społeczności wypracowały swoje własne reguły, których uwzględnienie jest tak istotne przy planowaniu celów, wyznaczaniu strategii i doborze narzędzi w ramach realizowanej kampanii za ich pośrednictwem. 

     Problem z ustaleniem ROI dla działań podejmowanych na serwisach społecznościowych tkwi w nieadekwatnym zestawieniu dwóch różnych wartości. Marketerzy firm za wszelką cenę dążą do tego by przyłożyć wartość numeryczną jaką stanowi wzór ROI do relacji (konwersacji i szeregu interakcji), czyli do wartości nie mierzalnych liczbowo, jakie zachodzą wokół użytkowników skupionych na serwisach społecznościowych. To tak jakby za pomocą centymetra próbować określić wartość liczbową wiatru w huraganie. 

     Korzystny ROI jest najczęściej wartością wynikającą z dobrze zaplanowanej strategii. Serwisy społecznościowe są doskonałym miejscem na prowadzenie nowego rodzaju relacji konsumenckich. Jednak w tych relacjach pojawia się szereg korzyści niemierzalnych, tzw. intangible effects. Będą to w szczególności pojawiające się komentarze, zaangażowanie w konkursy czy innego rodzaju działalności użytkowników na profilu brandu. Na rynku istnieją narzędzia jak zszywka.pl, która pozwala na bieżąco monitorować takie wskaźniki jak ilość pozostawionych komentarzy czy liczbę nowych znajomych marki, np. według wieku czy płci. Narzędzie to wykorzystywane jest już na Facebooku oraz Blipie, a w najbliższym czasie do grona jego użytkowników dołączą Fotka.pl i Grono.net. 

     Niewątpliwie „korzyści niemierzalne” przyczyniają się do umacniania i utrwalenia się marki w świadomości internautów, jednak wyzwaniem okazuje się zestawienie wyników pomiarów i przełożenie ich na decyzję zakupowe konsumentów. Jak wynika z powyższych, wskaźnik ROI może okazać się pomocny, jednak nie powinien być traktowany jako wyznacznik czy warunek sine qua non kampanii na serwisach społecznościowych. Zawsze istnieje bowiem coś ponadto, coś co zwykła matematyka jest w stanie ogarnąć: relacje między użytkownikami a brandem, których efektem jest wizerunek tego drugiego. 

Radosław Zarzeczny
PR & Account Executive
Praktycy.com

 

(05.05.2012)