Granice reklamy

Po tym jak sąd zdecydował, że Nasza-Klasa.pl musi zapłacić użytkownikowi za wykorzystanie jego zdjęcia w spersonalizowanej reklamie, zastanówmy się, co oznacza zgoda na wykorzystanie czyjegoś wizerunku w celach społecznościowych - pisze Radosław Zarzeczny z agencji Praktycy.com.

Wykorzystanie wizerunku użytkownika serwisu społecznościowego do celów reklamowych – to gorący temat ostatnich dni. Jednak w czym tkwi problem? Reklamy sprofilowane na serwisach społecznościowych są na porządku dziennym od mniej więcej dwóch lat. Przez cały ten czas nikt nie wpadł na to, by przeciw takim działaniom wstępować na drogę sądową – a jeśli już, to skargę taką odwołano, jak w przypadku GoldenLine.
Na początku wokół takiej formy reklamy pojawiały się pewne kontrowersje. Taka kolej rzeczy – nowości zawsze są silniej narażone na krytykę. Z czasem jednak użytkownicy zaczęli patrzeć na reklamy sprofilowane bardziej przychylnym okiem. W wielu przypadkach nawet do tego stopnia, że sami zaczęli dołączać się do marek. Równocześnie, w odpowiedzi na ten trend, zaczęły powstawać nowe narzędzia, które pozwalały użytkownikom na coraz większe angażowanie się w działania związane z produktem czy usługą. Takie profile marek czy inne narzędzia stały się doskonałym miejscem spotkań użytkowników, wymiany opinii etc... Oferta autoekspresji i autoprezentacji w jednym, wszystko w ramach ulubionej marki. „Zostań twarzą firmy X, bądź przyjacielem usługi Y” i tak dalej to tylko niektóre przykłady zainteresowania użytkowników marką. Zdjęcia szybko napływały same, czego przykładem mogą być tzw. klany produktów choćby na Fotka.pl. Aż tu nagle – bum! Rysa na szkle, bo Pan Kowalski poczuł się dotknięty wykorzystaniem swojego zdjęcia do promocji jednej z usług finansowych. Notabene wyświetlanej tylko jemu, na jego profilu. Krótka sprawa: pozew - wyrok (co prawda nieprawomocny) i mamy zamieszanie. Oczywiście, wizerunek to nasz obraz w oczach innych, sposób, w jaki jesteśmy postrzegani w społeczeństwie. Truizmem jest stwierdzenie, że każdy ma do niego niezbywalne prawo i ochronę zapewnioną przepisami obowiązującego prawa. Pojawia się zatem pytanie, gdzie przebiega granica reklamy internetowej, w szczególności tej na serwisach społecznościowych?
Prawda jest taka, że jest ona coraz bardziej płynna. Co ciekawe – dzieje się tak za sprawą samych użytkowników, którzy zwiększają swoje oczekiwania wobec reklamy. Ma ona już nie tylko „wyglądać”, migać natarczywie przed naszymi oczami, czy rozbrzmiewać w tle, drażniąc uszy. Na pierwszy plan wychodzi potrzeba interakcji użytkowników z markami. Dlatego też, serwisy społecznościowe dokładają wszelkich starań, by prezentowane na nich komunikaty reklamowe stanowiły nową jakość przekazu. Reklama na społecznościach w coraz większym stopniu bawi, edukuje i integruje użytkowników. A im bardziej dąży do bezpośredniości, tym bardziej zaciera się jej granica. Reklama sprofilowana jest coraz powszechniejsza w Internecie i nie ma się co oszukiwać, że manipuluje ona naszym wizerunkiem. To wszystko mamy na życzenie użytkowników. Klient – nasz pan.

Radosław Zarzeczny
PR & account executive w Praktycy.com
 

(26.03.2012)