Układ typowo ekonomiczny
Rozmowa z dr Moniką Kaczmarek-Śliwińską, która jako jedyny członek Rady Etyki Public Relations, nie zgadza się ze stanowiskiem, że udział w przetargu na PR Poznania był etyczny
Czy długo przekonywano Panią, aby się Pani nie wyłamywała i nie składała odrębnego zdania do stanowiska Rady Etyki Pablic Relations?
Raczej przekonywano mnie, że należy wypracować wspólne stanowisko Rady. Ale w pewnym momencie moje zdanie ze zdaniem Rady tak bardzo się rozbiegły, że uznałam, iż dalej w przygotowaniu tej opinii brać udziału nie mogę. Że moja dalsza praca nad opinią jest negowaniem każdego zdania, które się w niej pojawia. Na trzy dni przed publikacją stanowiska Rady w mediach - otrzymałam dwa-trzy maile, sugerujące, że może jednak nie warto zdania odrębnego składać.
Może rzeczywiście nie było warto. Po co tak naprawdę pani to zrobiła?
Mój głos nic nie znaczył. Na ośmiu głosujących, siedmiu było za, jedna przeciw. Komunikat, który miał iść do mediów, był dla mnie oczywisty: ”Rada Etyki stwierdza, że naruszenia zasad etycznych w tym przetargu nie było”. A ja się z tym nie zgadzam.
Dla mnie kluczowe w tej sprawie było to czy agencje zgłosiły wątpliwości lub zastrzeżenia odnośnie sformułowań zawartych w briefie przetargowym, który zakładał, że w prasie pojawi się 350 publikacji promujących miasto. Jak wynikało z odpowiedzi, jakie uzyskała Rada z Urzędu Miasta Poznań, agencje zastrzeżeń w tej sprawie nie zgłosiły.
A może takie zamówienia, w których agencja PR gwarantuje klientowi określoną liczbę przekazów w mediach, to już na rynku norma, a Pani wyszła przed szereg.
Od jednego z właścicieli agencji usłyszałam ostatnio, że 20 procent przetargów jest organizowanych właśnie w ten sposób. Podziękował mi za to, że złożyłam to zdanie odrębne. Jest więc o co walczyć, bo to oznacza, że w co piątym przetargu zleceniodawca określa, ile publikacji ma się pojawić w mediach. Często także w jakich mediach. To ewidentnie sytuacja, w której przedstawiciele PR muszą uciekać się do koneksji i nacisków na dziennikarzy. Tworzy to sytuację, w której materiał dziennikarski ukazuje się nie dlatego, że jest istotny dla czytelników. Nie jest to przynajmniej główny powód jego publikacji.
To układ korupcyjny?
Jeśli tak tego wprost nie chcielibyśmy nazwać, to trzeba byłoby powiedzieć, że jest to układ typowo ekonomiczny. Wyobraźmy sobie na przykład reklamę przy tekście, w którym realizowane są efekty w postaci konkretnej liczby publikacji. Zleceniodawca z takiego rozwiązania jest zadowolony, bo ma publikacje. Agencja PR wywiązuje się z postawionego jej zadania. A wydawca ma pieniądze z reklamy. I wszyscy w tym układzie są zadowoleni.
No, i wszyscy zarabiają. Taki jest dziś rynek. Może po prostu Kodeks Dobrych Praktyk Związku Firm Public Relations nie nadąża za zmianami na rynku?
Nie można zmieniać zasad etycznych pod wpływem rynku. Etyka powinna być wartością stałą. Po prostu częściej trzeba zleceniodawcom tłumaczyć czym są działania PR.
Gdy w branży budowlanej organizowany jest przetarg, to jego uczestnicy też muszą przestrzegać pewnych zasad na przykład dotyczących warunków zabudowy czy prawa budowlanego.
Paweł Trochimiuk, pisząc w Internecie o sprawie poznańskiej, stwierdził, że nie wziął udziału w przetargu miasta Poznań, bo przewidywał, że jest mała szansa, aby później renegocjować umowę zawartą wraz z integralnymi załącznikami w dokumentacji przetargowej. Nie może być tak, że jedna z agencji czuje dyskomfort, a inne go nie czują.
No, ale zleceniodawcy oczekują efektów. Jak te efekty liczyć, jeśli nie publikacjami?
To, że publikacja w jakimś medium jest dowodem efektywności działania agencji, pokazuje, że agencje są niedouczone. Czy to, że o Poznaniu pojawi się jakaś pozytywna publikacja, oznacza, że zmieni się postawa społeczeństwa wobec tego miasta? Są inne sposoby szacowania efektywności PR. Na Zachodzie bada się ile osób zapoznało się z daną informacją, ile ją zrozumiało, ile osób zmieniło postawę wobec promowanej idei.
Mówi tu pani o konieczności robienia poważnych badań, które są drogie. Łatwiej i szybciej policzyć ile tekstów pojawiło się w prasie i Internecie.
Trzy dni temu widziałam świetnie przemyślany brief przetargowy. Zleceniodawca nie oczekiwał, ile publikacji pojawi się w mediach. Żądał od agencji wykonania określonej pracy, bo wiedział, że agencja nie jest mu w stanie zapewnić określonych publikacji. Chciał, aby agencja wykonała wysyłkę określonej liczby komunikatów do wybranych dziennikarzy o odpowiedniej treści. Następnie agencja z każdej takiej wysyłki musiała sporządzić raport, z bardzo dokładnymi informacjami: o jakiej godzinie komunikaty wyszły, jakiej były one treści, czy jakie załączniki w nich zawarto.
Liczy Pani na wybór do Rady Etyki na kolejną kadencję?
Pozwoli Pan, że na razie na to pytanie nie odpowiem.
Rozmawiał Krzysztof Szczepaniak
Dr Monika Kaczmarek-Śliwińska pracuje w Instytucie Neofilologii i Komunikacji Społecznej Politechniki Koszalińskiej, w Radzie Etyki Public Relations działa od 2009 roku.
(13.09.2011)
