Marki Nike, Carlsberg i Pepsi ugrały na mundialu, chociaż nie były jego sponsorami

Nie trzeba być oficjalnym sponsorem FIFA, żeby wypromować się na mundialu – taki jest wniosek z badania rozpoznawalności brandów, jakie po Mistrzostwach Świata w Piłce Nożnej w RPA przeprowadził Pentagon Research.

Według sondażu markami, które najbardziej kojarzyły się z mundialem, były: Coca-Cola (52 proc. wskazań respondentów) i Nike (49 proc.). Tymczasem Nike nie była oficjalnym sponsorem mistrzostw. Podobnie jak Carlsberg, który był rozpoznawany przez 32 proc. respondentów i Pepsi kojarzona przez 22 proc. – Działania reklamowe tych firm w okresie mundialu na pewno sporo kosztowały, ale jeżeli chciały być one zauważone w takim natłoku komunikacyjnym, musiały wydać więcej, niż te, które pojawiały się na bandach reklamowych jako sponsorzy mistrzostw – zauważa Piotr Pietrzak, dyrektor Havas Sports & Entertainment. W przypadku marek niebędących sponsorami mundialu oprócz sporych wydatków na promocję zadziałała również konsekwentna strategia promowania się w powiązaniu z piłką nożną. – Marka Nike współpracowała z piłkarzami, promowała się przez eventy i edukację sportową. Takie długofalowe działania pozostają na długo w świadomości konsumentów – mówi Konrad Pudło, dyrektor zarządzający Pentagon Research. W czasie mistrzostw w RPA Nike promowała się filmem z udziałem piłkarskich gwiazd (Wayne Rooney i Cristiano Ronaldo). Carlsberg wprowadził w Polsce już na ponad miesiąc przed mundialem kampanię ”A ty za kim jesteś”, a Pepsi promował film reklamowy z motywami Afryki, w którym wystąpili m.in. Lionel Messi i Thierry Henry. W badaniu Pentagon Research w pierwszej dziesiątce mundialowych brandów znalazły się również marki sponsorów: Adidas (47 proc.), Sony (47 proc.), McDonald’s (44 proc.), Continental (41 proc.), Visa (35 proc.), Castrol (34 proc.) i Hyundai/Kia (29 proc.). Sondaż wykonano na zlecenie ”Dziennika Gazety Prawnej” na internetowym panelu 12 lipca na próbie tysiąca osób.

(RYD, 22.07.2010)