Liczy się technologia i interakcja

Rozmowa z Rafałem Górskim, creative directorem w Change Integrated i jurorem w kategorii Cyber Lions podczas tegorocznego Międzynarodowego Festiwalu Reklamy w Cannes

Co się w tym roku liczyło w Cannes?
W Cannes zawsze liczy się pomysł, jego siła i świeżość. Naprawdę wybitne prace w kategorii Cyber inspirują nas jeszcze na długo przed festiwalem. Znamy je, ponieważ znalazły drogę do naszych skrzynek pocztowych czy facebookowych profili.

Czy któryś z tych pomysłów agencja Change przeszczepi na polski rynek?
Przekładanie nagrodzonych reklam na polski rynek może i będzie skuteczne, na pewno jednak będzie wtórne. Bardziej niż wszystkie prace, które widziałem na festiwalu, zainspirowała mnie historia, którą opowiedział mi juror ze Szwecji. W Sztokholmie pracownicy kreacji wszystkich agencji interaktywnych co tydzień lub dwa spotykają się w pubie. Piją piwo, opowiadają sobie, nad czym aktualnie pracują, z czym mają problemy, jakie mają pomysły. Wzajemnie się wspierają i napędzają. W tym roku Szwedzi w kategorii Cyber zdobyli Grand Prix oraz 19 Lwów. To dokładnie 20 razy więcej niż cała Europa Środkowo-Wschodnia.

Jakie trendy w komunikacji w Internecie Pan zauważył podczas festiwalu?
Wiele nagrodzonych prac można uszeregować w dwa tematy, które stały się motywem przewodnim obrad jury. Pierwszym jest niewidoczna technologia, drugim, że ważna jest możliwość współuczestnictwa użytkowników w zdarzeniach tworzonych w czasie rzeczywistym. Nagrodzony Grand Prix projekt Chalkbot agencji Wieden + Kennedy Portland z USA dla Nike Livestrong Foundation, to robot malujący na trasie wyścigu Tour de France wiadomości dodające otuchy walczącym z rakiem. Wiadomości te wysyłane były przez internautów za pośrednictwem Twittera i strony internetowej. Pokazywano je na cały świat w trakcie telewizyjnej transmisji z wyścigu. Innym przykładem kampanii wykorzystującej interakcję z odbiorcami w czasie rzeczywistym była kampania ”We Choose the Moon” The Martin Agency Richmond rekonstruująca minuta po minucie misję Apollo 11 sprzed 40 lat. Internauci na żywo śledzili coś co wydarzyło się 40 lat wcześniej. Projekt przygotowano dla John F. Kennedy Presidential Library.

A co docenili jurorzy w kampanii dla studia dźwiękowego Genetix, za którą Pana agencja dostała Srebrnego Lwa?
W trakcie dyskusji nad tym projektem opuściłem salę obrad na kilka minut, więc nie wiem, jakie były argumenty za, a jakie przeciw. Srebro oznacza, że co najmniej 16 z 24 jurorów opowiedziało się za nagrodą dla naszej pracy. Gdy wróciłem, przywitały mnie oklaski.

Jak zrodził się ten nagrodzony pomysł na promocję studia dźwiękowego?
Trzy lata temu inna reklama Genetix otarła się o nagrodę w Cannes, kończąc konkursową przygodę na short liście w kategorii Cyber. Pozostał lekki niedosyt. Zastanawialiśmy się, jak najlepiej pokazać kompetencje studia dźwiękowego na bannerze. Chcieliśmy zaciekawić odbiorcę, docierając do jego uszu, a jednocześnie wzbogacić newsy prezentowane na stronie Press.pl. Jeff Benjamin, przewodniczący kategorii Cyber, na konferencji prasowej kończącej nasze obrady mówił o schyłku podziału na art directorów i copywriterów. Stwierdził, że w naszej branży liczy się współpraca technologów i interaction designerów, w ogóle wszystkich ludzi wspólnie realizujących jeden cel. W Change udaje nam się wykorzystywać potencjał Change Digital i Change Communications. Projekt dla Genetix realizowaliśmy od początku do końca. Razem z Martinem Wintherem i Kubą Zieleckim w szalonym tempie udźwiękowialiśmy spływające newsy, wspólnie z realizatorem dźwięku dobieraliśmy efekty specjalne, sugerowaliśmy lektorowi interpretację poszczególnych komunikatów prasowych. W tym czasie Maciek Topolski z Konradem Grzegorzewiczem testowali metody streamingu ścieżek dźwiękowych, aby działały na każdej przeglądarce. Nasi accounci i technologowie współpracowali z administratorami serwisu Press.pl nad wdrożeniem niestandardowej formy reklamowej. W sumie nad projektem czuwało około piętnastu osób, lecz ten Srebrny Lew należy się całemu zespołowi Change. Wszyscy razem tworzymy atmosferę, w której chce się robić więcej.

rozmawiała Magdalena Łukasiuk

(28.06.2010)