Grzegorz Mogilewski
specjalnie dla Press.pl z Portoroża

o pracy w jury w kategorii Web sites
i polskich zgłoszeniach

Korzystając z okazji zasiadania w jury konkursu Golden Drum w grupie Web sites, dzielę się spostrzeżeniami i wnioskami, które przy tej okazji mi się nasunęły.

Pierwszą rzeczą, która mnie zaskoczyła, była mała liczba jurorów oceniających prace w naszej kategorii. Oprócz mnie w kapitule zasiadały bowiem tylko dwie osoby: dr Thomas Holzhuber (przewodniczący jury) i Joseph Ali Tehranian. W tak małym gronie odpowiedzialność za decyzje sędziowskie jest bardzo duża, a wyniki bardziej subiektywne. Na miejscu okazało się jednak, że przewodnictwo doświadczonego (47-letniego) Austriaka oraz wspólnie wypracowana metodologia oceny pozwoliły zminimalizować ryzyko błędnych decyzji.

Ponieważ jeszcze przed przybyciem do Portoroża znana nam była lista wszystkich zgłoszonych prac oraz wstępna, ustalona drogą głosowania, short lista, pierwszą rzeczą do zrobienia na miejscu było określenie kryteriów ocen i sposobu ich przyznawania. Postanowiliśmy oceniać każdą z 17 prac z short listy punktami (1-5) w następujących kryteriach: creative idea (czyli ocena samej koncepcji kreatywnej, jej oryginalności, pomysłowości oraz tego, czy w sposób nowatorski wykorzystuje możliwości Internetu); idea execution (jak idea została wprowadzona w życie - tutaj podlegały ocenie elementy składające się na kreację graficzną, dźwiękową itp.); user interface (wygoda korzystania z zaproponowanego interface'u) i technology (w warunkach konkursowych trudno jest ocenić złożoność rozwiązań pracujących po stronie serwerów, dlatego założyliśmy, że jeśli technologii się nie dostrzega, nie przeszkadza ona, świadczy to właśnie o jej doskonałości). Ocenialiśmy tu również innowacyjność rozwiązań technologicznych w kontekście możliwości zaproponowanych użytkownikom. Ostatnim kryterium było business value (tutaj staraliśmy się odpowiedzieć na pytanie, czy realizacja wnosi określoną wartość dodaną do biznesu, brandu czy usługi klienta). Taka metodologia pozwoliła na minimalizację subiektywizmu i w ocenie prac.

Problemem były zaproponowane przez organizatorów kategorie. Kłopot z kategoryzacją prac interaktywnych to stały element wszystkich konkursów reklamowych. Wynika to głównie z próby wpasowania nowych mediów w ramy sprawdzające się w ocenie i kategoryzacji mediów tradycyjnych oraz z niezwykle dynamicznego rozwoju Internetu z roku na rok. W świetle tych faktów wydaje się, że kategorie powinny być tworzone na nowo co roku, oraz że podstawowy podział powinien obejmować dwie główne kategorie: web sites i on-line promo. Te natomiast powinny być podzielone tematycznie (podobnie jak ma to miejsce na konkursie Webby Awards). Taki też wniosek złożyliśmy na ręce organizatorów w nadziei na dopracowanie tego elementu w przyszłych latach.

W tym roku prace interaktywne był zgłaszane do następujących grup: “Brand/events/people promotion sites”, “Corporate sites”, “E-commerce”, “Banners”, “Beyond banner advertising”. Najwięcej problemów sprawiało niezrozumienie różnic pomiędzy grupami przez samych zgłaszających. W wielu przypadkach przenosiliśmy zatem prace do kategorii lepiej reprezentujących intencje zgłaszających. Tu jednak często napotykaliśmy problem bardzo słabych opisów dołączanych do prac. Tymczasem jakość opisu była na tyle ważnym punktem odniesienia, że od tego zależała ostateczna ocena jury. Zdarzało się, że jako wyjaśnienie idei kreatywnej podawano po prostu opis tego typu: „to jest banner zrobiony przez firmę X dla klienta Y". Że to banner, każdy widział. Pozostawały jednak niewyjaśnione: cel kampanii, powód wybrania akurat takiego rozwiązania oraz bezpośredni skutek, jaki miało ono przynieść. Podjęcie właściwej decyzji jurorskiej w takich przypadkach było bardzo trudne. Mogę zdradzić, że m.in. z powodu niewłaściwego opisu (czy też jego braku) jedna z nominowanych polskich prac straciła szansę na statuetkę.

Obrady trwały długo. Wybór sześciu prac (z 17 nominowanych) uhonorowanych statuetkami zabrał nam około dziewięciu godzin. Bezpośrednio przed obradami potwierdziliśmy również ustalenia dotyczące sposobu głosowania nad serwisem, który stworzyła moja agencja – Max Weber. Nie brałem udziału w głosowaniu nad tą pracą i nie było mnie przy ustaleniach, jakie względem niej poczynili pozostali członkowie jury. Podobna zasada dotyczyła też indywidualnego głosowania na short listę - jurorzy zaangażowani w zgłaszane prace nie mieli wobec nich prawa głosu. Tym sposobem odpadła na etapie nominacji praca zgłoszona przez agencję Advertures, w której pracuje Joseph Ali Tehranian.

Dlaczego wybraliśmy akurat te prace? Dlaczego tak skromnie wypadły polskie zgłoszenia na finałowym podium?
Najpierw postaram się przekazać przemyślenia jury związane z polskimi realizacjami. Ogólna ocena większości tych prac wypadła bardzo dobrze pod względem wykonania elementów wizualnych i technicznych (chociaż z wyjątkami, o których niżej). Jednak ostateczne zwycięstwo wielu prac uniemożliwiła zwykle słaba koncepcja kreatywna. Na short liście znalazło się aż sześć prac z Polski, co dowodzi, że wstępnie zostały one ocenione bardzo wysoko. Jednak w toku szczegółowych analiz początkowy ich blask nieco przybladł w porównaniu z innymi pracami, które w ostateczności zajęły miejsca na podium. Prawie każda nasza praca minęła się dosłownie o włos ze statuetkami (czego raczej nie da się powiedzieć o polskich pracach w innych głównych kategoriach Golden Drum, takich jak TV Ads, gdzie polskie reklamy przepadły z kretesem) - daje to zatem polskiej kreacji interaktywnej dobre perspektywy na przyszłość. Najwięcej szans miał projekt "MD Extreme" (agencja Click5), który jednak dostał za niskie noty za koncepcję kreatywną, aby ostatecznie świętować zwycięstwo. Przeważył argument, że po wymianie elementów wideo (zresztą doskonałych) na fotografie otrzymalibyśmy bardzo ładny, ale standardowy pod względem koncepcji, serwis.

Z innego powodu odpadł inny polski czarny koń - "Make your own anti-form" (Arc Worldwide). Użyta technologia Java (której domyślnie nie mają zainstalowane komputery z systemem Windows XP i nie było jej również w komputerach przeznaczonych dla jury) oraz bardzo skomplikowany dla użytkowników sposób przesyłania konkursowych obrazków przekreśliły jego szanse pod względem technologicznym. Przyznaję jednak, że pracę tę doskonale oceniono za koncepcję kreatywną. W tym aspekcie była to jedna z najlepszych prac w ogóle.

"Carlsbergville - online winter village" (agencja Byss) został oceniony z kolei jako "przebrandowiony" i zbyt nierówny graficznie, ale dostał dobre noty za wciągającą zawartość i za rozwiązania techniczne.

"PZL pieces composer" (Arc Worldwide) stracił dużo na porównaniu z serwisem LeoBurnett.ca (nagrodzonym srebrem), szczególnie pod względem zaprezentowania właściwej zawartości merytorycznej strony. Została ona oceniona bardzo wysoko w kategoriach kreatywnych, lecz bardzo słabo wypadła w business value. Z tym serwisem jury miało największy kłopot - z jednej strony fascynował rozwiązaniem graficznym, z drugiej zaś strony odrzucał prostactwem prezentacji właściwych treści (i brakiem jakiegokolwiek łącznika kreatywnego pomiędzy jednym aspektem a drugim). Ostatecznie brak powiązania kreacji i treści spowodował nieprzyznanie statuetki.

Ostatnia nienagrodzona polska praca - "Take a pill 1" (Arc Worldwide) - była najbardziej kontrowersyjną pracą na krótkiej liście. Odpadła ze względu na swoją "agresywność", brak opisu koncepcji kreatywnej i to, że był to banner w najbardziej znienawidzonej przez internautów postaci. Jury postanowiło (jakkolwiek kontrowersyjnie to zabrzmi) nie nagradzać na konkursie kreatywnym prac interaktywnych, które opierają się na mediach tradycyjnych i "siłowym" modelu marketingowym. Tym samym również postanowiło wnioskować do organizatorów o zmienienie w przyszłości kategorii "banner" na bardziej otwartą "on-line promo".

Bezkonkurencyjny okazał się natomiast projekt "Pictoids MTV Russia" (agencja Park), który - choć w języku rosyjskim - był całkowicie czytelny dla członków jury. Dopracowany w każdym calu, z bardzo dobrym pomysłem kreatywnym polegającym na umożliwieniu ludziom wysyłania ikonograficznych wiadomości w bardzo "rozrywkowy" sposób. Zasłużone złoto.

"LeoBurnett.ca" (Leo Burnett) - bardzo czysty, symboliczny i pełen skarbów serwis agencji reklamowej wciągający użytkownika w interaktywną przygodę. Świetny prosty pomysł, dyscyplina graficzna, dużo technologii, której nie widać (zatem dobrze użytej). Bezwzględne srebro.

"Kangaroo Outtakes - PopTarts" (Leo Burnett) - bardzo konsekwentny, bogaty merytorycznie serwis dla dzieci w wieku 3-7 lat. Wysoko oceniony ze względu na doskonałe zrozumienie brandingu i rozrywkowych potrzeb małego człowieka. Srebro.

"OILILY Fall|Winter 05|06" (HSCG) - po prostu piękny, bardzo dopracowany, doskonale zgrany z brandem serwis. Mocny brąz.

"MTV Russian Music Awards 2004" (Park) - poczucie humoru, prostota nie będąca prostactwem. No i znowu, mimo że rosyjskojęzyczny, serwis był zrozumiały dla moich kolegów z jury. Należy się brąz.

No i srebro przypadło również nam, agencji Max Weber, za projekt "Reflex Koło". Myślę, że w pełni zasłużenie - lecz jakie były ostateczne kryteria, należy zapytać bezpośrednio moich kolegów z jury lub też ocenić samemu.

LISTA NAGRODZONYCH

Złoty Bęben:
www.mtv.ru/i/postcard/pictoids_robo.htm

Srebrne Bębny:
www.leoburnett.ca
www.poptarts.com/promotions/poptarts
saniteckolo.com/reflex

Brązowe Bębny:
www.rma04.mtv.ru
www.oilily-world.com

Polskie prace nominowane:

www.arcww.com.pl/goldendrum/levis
www.md-extreme.pl
www.arcww.com.pl/goldendrum/pzl
www.arcww.com.pl/gripex/en/max
byss.home.pl/cwgt2
www.saniteckolo.com/reflex

Grzegorz Mogilewski
Portoroż

(06.10.2005)