Skutki wojny rabatowej media będą odczuwać przez kilka lat

Przedstawiciele telewizji, radia i prasy zgodnie twierdzą, że powrót do cenników reklamowych sprzed kryzysu nie będzie łatwy. O wojnie cenowej dyskutowano wczoraj na konferencji Media Summit, zorganizowanej przez MM Conferences.

Spiralę rabatów rozkręciły wiosną br. główne telewizje, które udzielaniem dodatkowych opustów chciały przyciągnąć do siebie zredukowane z powodu kryzysu budżety reklamowe. Ich śladem poszły radio i prasa. – Dostosowywaliśmy się do rynku – tłumaczył wczoraj obniżki Michał Kaliński, zastępca dyrektora biura reklamy Telewizji Polskiej. – Nie była to jednak wojna cenowa, bo z tą mieliśmy do czynienia przy kryzysie rosyjskim na początku dekady – zastrzegał. Dodał, że tegoroczne dodatkowe rabaty w telewizji wynikały z comiesięcznych negocjacji z domami mediowymi. O skutkach polityki rabatowej mówił Maciej Stec, członek zarządu Grupy Polsat: – Sprzedamy w tym roku tyle samo GRP, co w ubiegłym, tylko taniej. Traktujemy to jako inwestycję w rynek, przeczekanie najcięższych czasów. Operujemy przecież dobrem najszybciej zbywalnym, bo nawet banany nie psują się tak szybko, jak niesprzedane ratingi – powiedział. Telewizje nie godziły się jednak na sprzedaż czasu reklamowego za wszelką cenę. – Kilku dużych reklamodawców nie było obecnych w tym roku w kanałach tematycznych, bo nie chcieliśmy sprzedawać czasu za pół ceny – mówił Marcin Boroszko, prezes zarządu At Media, brokera kanałów tematycznych. – Nie można dopuścić do sytuacji, gdy realizacja krótkookresowych celów biznesowych powoduje długookresowe straty – dodał. O tym, że obniżki w dłuższym okresie mogą się odbić czkawką, jest przekonany Wiesław Podkański, prezes Izby Wydawców Prasy i honorowy prezes Axel Springer Polska. – Trudno będzie wrócić do poprzedniego poziomu cen – stwierdził Podkański. Za psucie rynku winił głównie telewizje. – Do nich należy połowa rynku reklamy. Dlatego stosowana przez największe telewizje polityka sprzedaży ma przemożny wpływ na pozostałe media. A prasa jest na końcu tego łańcucha pokarmowego – argumentował. – Sami sobie ten kryzys ściągnęliśmy na głowę – przyznał Jaromir Sroga, dyrektor sprzedaży i marketingu Eurozetu. – Zachowanie telewizji nie musiało wywrzeć na radio takiego wpływu jak na prasę. Ale telewizyjne rabaty wywołały na naszym rynku histeryczną reakcję. I tu muszę posypać głowę popiołem, choć to nie my zaczęliśmy obniżki – dodał. Nie zgodził się z Maciejem Stecem z Polsatu, że niższe ceny można potraktować jak inwestycję w rynek. – Inwestycją byłaby dbałość o odpowiedni poziom rynku – powiedział Sroga. Z kolei w rozmowach kuluarowych przedstawiciele Polsatu i TVN szacowali, że w br. rynek reklamy telewizyjnej skurczy się o ok. 15 proc. w stosunku do ub.r., a w przyszłym roku nastąpi kilkuprocentowy wzrost. – Całoroczny spadek rynku powinien zmieścić się w przedziale 15-20 proc., bliżej 15 proc. – mówi Maciej Stec. Ok. 15-proc. spadku wydatków na reklamę telewizyjną w Polsce spodziewa się Piotr Tyborowicz, dyrektor biura reklamy Grupy TVN. Na przyszły rok obaj prognozują zaś kilkuprocentowy wzrost w stosunku do br. – Trudno jednak powiedzieć, kiedy rynek osiągnie poziom z 2008 roku – zastrzega Piotr Tyborowicz.

(RUT, 20.11.2009)